La metodologia utilizzata è quella dell’esperimento, che viene impiegato in molte discipline scientifiche per studiare la relazione causa-effetto. L’esperimento può essere definito come "una forma di esperienza su fatti naturali che si realizza a seguito di un deliberato intervento modificativo da parte dell’uomo, e quindi come tale si contrappone alla forma di esperienza che deriva dall’osservazione dei fatti nel loro svolgersi naturale" [14].
Questo tipo di relazione viene studiata anche nell’ambito del marketing per veri- ficare l’esistenza di un comportamento, solitamente insito nei consumatori, ma che viene indotto da un determinato stimolo, che può essere relativo alla qualità del prodotto, al packaging, alla comunicazione e alla pubblicità, al luogo di vendita o di erogazione del servizio o ad altri elementi.
Il concetto di causalità è l’elemento chiave di ogni sperimentazione, non solo in am- bito di marketing, e si manifesta ogniqualvolta che, riportando le parole di Malhotra [25] "il verificarsi di X aumenta le probabilità del verificarsi di Y". L’esperimento permette di osservare l’impatto che viene determinato da una certa variabile indi-
CAPITOLO 4. L’ESPERIMENTO: IL "VUOTO A BUON RENDERE" DI ICHNUSA pendente (X) al variare di una o più variabili dipendenti (Y) [14]. L’esperimento serve a verificare se effettivamente una variazione di X è seguita puntualmente da una variazione di Y, tenendo costanti le altre possibili cause che potrebbero gene- rarla.
Per spiegare il funzionamento del metodo in esame, supponiamo una semplificazio- ne in cui esistono solo due possibili casi assumibili dalla variabile indipendente, uno viene definito come controllo Xce l’altro trattamento Xt. Nel primo caso l’esposizio-
ne alla variabile è assente, mentre nel secondo caso viene somministrata. L’effetto causale t sarebbe definito come segue: t = Yt(u) − Yc(u) sulla stessa unità u, e nello
stesso momento.
Idealmente, l’effetto delle due condizioni dovrebbe essere rilevato sulla stessa unità Y, ma questo è impossibile, in quanto una volta che l’esperimento viene realizzato, il soggetto si troverà in una sola delle due condizioni, rispettivamente quella di trat- tamento o controllo, rendendo impossibile la verifica della relazione di causa-effetto. Si tratta del problema fondamentale dell’inferenza causale [14], che rimane insoluto tanto nelle scienze sociali quanto in quelle naturali, dovuto all’impossibilità di ef- fettuare un’osservazione simultanea sullo stesso soggetto. Questo comporta il dover necessariamente sottoporre i due test a soggetti differenti, introducendo così una serie di ulteriori complessità, dovute al fatto che questi dovrebbero essere equivalen- ti per quanto riguarda tutti gli aspetti significativi che li caratterizzano (Assunto di equivalenza) e che ci dovrebbe essere una stabilità temporale e una condizione di ininfluenza (Assunto di invarianza). Holland [14] propone due soluzioni: una scientifica e una statistica. Nel caso di esperimenti scientifici, la soluzione è la realiz- zazione di almeno uno dei due assunti. Nel campo delle scienze sociali è impossibile individuare unità identiche (irriproducibilità), come è impossibile l’ininfluenza, dato un certo arco temporale o un esperimento precedente ripetuto. La soluzione statisti- ca propone dunque di selezionare due gruppi di individui che siano statisticamente equivalenti, in modo da poterli sottoporre a valori differenti della stessa variabile di trattamento. Questo è possibile tramite l’uso del processo di randomizzazione. La selezione dei due gruppi viene fatta in maniera casuale, in modo che i due gruppi differiscano, per quanto riguarda i valori medi delle variabili che li caratterizzano, solo per un fattore accidentale.
In questo modo si ottiene il valore dell’effetto causale medio T, dato da:
T = E(Yt) − E(Yc).
Per concludere, i due elementi caratterizzanti dell’esperimento sono la possibilità di manipolazione della variabile indipendente che identifica il trattamento e la pos- sibilità di tenere sotto controllo le terze variabili che potrebbero influire su tale variazione. Poter controllare questi due elementi è ciò che differenzia gli esperimenti da una semplice analisi della covariazione.
4.1.1
La scelta del design dell’esperimento
Un altro fattore che ha richiesto la ricerca e lo studio di riscontri nella letteratura è stato il design da utilizzare per la ricerca sperimentale. Esistono tante diverse mo- dalità in cui può essere condotto l’esperimento, sia per quanto riguarda la selezione del campione, sia capire le dinamiche di somministrazione e la gestione del controllo e del trattamento.
Prima di procedere, è opportuno fornire un chiarimento lessicale per una migliore leggibilità della restante trattazione. Essendo l’esperimento basato sull’uso di due questionari che si distinguono esclusivamente per l’immagine della bottiglia, con "questionario rosso" si intende indicare il questionario che contiene la bottiglia di Ichnusa tradizionale, mentre ogni qualvolta si utilizzerà la dicitura "questionario verde, si tratterà di quello con l’immagine della nuova bottiglia del "Vuoto a buon rendere", che si distingue proprio per il diverso colore del tappo.
Inizialmente, è stata presa in considerazione la possibilità di ripetere il questio- nario sullo stesso gruppo di soggetti selezionati, a distanza di un intervallo di tempo definito, ponendo prima il questionario rosso, e in seguito il questionario verde. Le difficoltà in questo caso, erano:
1. la definizione dell’intervallo di tempo da un questionario all’altro, che non poteva essere né troppo lungo, per evitare che fattori esterni intervenissero a cambiare la condizione del soggetto, alterando così le risposte al questionario, né troppo corto, perché comunque le due risposte dovano essere indipendenti;
CAPITOLO 4. L’ESPERIMENTO: IL "VUOTO A BUON RENDERE" DI ICHNUSA 2. individuare un campione di soggetti omogeneo per caratteristiche di partenza; 3. un elevato rischio di non risposta al secondo questionario;
4. la modalità di effettuare un secondo contatto con i rispondenti;
5. una possibile influenza delle riposte al primo questionario su quelle fornite nel secondo.
Lo studio di articoli di letteratura ha permesso di capire che l’opzione migliore da seguire era quella di utilizzare due gruppi di persone differenti, ma restava viva la dif- ficoltà di individuare gruppi omogenei di persone che rispondessero a due questionari diversi. A questo punto interviene l’elemento che può essere definito fondamentale nel tipo di ricerca per esperimento che è stato condotto, ossia la casualizzazione, o randomizzazione, volendo utilizzare il termine di derivazione anglosassone. Con randomizzazione si intende "il processo di assegnazione casuale (per sorteggio) dei soggetti ai gruppi che partecipano all’esperimento" [14]. Se i questionari vengono sottoposti ai rispondenti in maniera casuale, si può supporre che le condizioni di partenza di ciascun soggetto siano fra di loro omogenee, in quanto non sono stati discriminati in base a delle caratteristiche intrinseche dei soggetti. Perciò l’espe- rimento è stato condotto su due gruppi di soggetti selezionati in maniera casuale, grazie al software utilizzato per la diffusione del questionario, e in maniera contem- poranea, eliminando così anche la problematica dei tempi intercorrenti fra le varie somministrazioni.