DEFINIZIONI E PRINCIPI DEL MARKETING

Ogni impresa, indipendentemente dalla dimensione ed ambiente di riferimento, per essere considerata tale, ha il compito di trasformare economicamente un insieme di risorse, ottenendo come risultato del processo di produzione, prodotti e/o servizi che abbiano un valore economico superiore al costo dei mezzi utilizzati per produrli e a quello che praticano i concorrenti.

Il secondo passo è quello di scegliere il tipo di sviluppo economico della propria impresa, vale a dire se optare per un orientamento alla produzione - si vende ciò che si produce - oppure per un orientamento al mercato - si produce ciò che si può vendere - (Collesei, 2006).

Nelle prime fasi dell'industrializzazione, le imprese si caratterizzavano per un orientamento alla produzione, che vede in primo piano l'affinamento dei metodi di organizzazione dell'attività lavorativa e l'adozione di nuove tecnologie finalizzate a ridurre i costi ed aumentare i volumi per produrre ciò che prima si otteneva ad elevati costi e volumi in maniera artigianale. I bisogni dei consumatori erano relativamente omogenei, le esigenze per niente sofisticate o complesse e i redditi limitati per cui le aziende adattarono la loro produzione ad una produzione di massa: un'offerta poco variegata perché influenzata anche da considerazioni di ordine produttivo. La tecnologia, quindi, fu la risposta ottimale ad un'esigenza di riduzione dei costi ed aumento dei volumi che andavano a soddisfare una domanda in base alla percezione di ciò che serve, vale a dire, i bisogni esistenti. Negli anni successivi , tra gli anni Venti e gli anni Cinquanta la relazione tra domanda ed offerta muta notevolmente: la capacità produttiva eccede la capacità di assorbimento del mercato rispetto alla fase precedente,

per cui si passa ad un orientamento alle vendite. Tale approccio sottende la filosofia secondo la quale il consumatore acquista il prodotto solo se indotto dagli stimoli esercitati dall'impresa mediante azioni di comunicazione quali, l'organizzazione delle vendite ed la pubblicità e la promozione.

Agli inizi degli anni 50', la crescita rallenta, il mercato inizia a frammentarsi, l'innovazione e la conoscenza aumentano favorendo la comparsa, per la prima volta, di un orientamento al mercato secondo il quale la decisione chiave dell'impresa – cosa produrre – viene adottata sulla base delle aspettative e desideri di consumo degli utilizzatori/consumatori. I bisogni iniziano ad essere complessi e differenti, determinando una segmentazione del mercato dove ogni segmento sarà caratterizzato da gruppi di consumatori relativamente omogenei al proprio interno ma eterogenei all'esterno. Ecco che i gruppi distinti di clienti e lo studio dei loro bisogni acquisiscono un ruolo centrale e determinante nell'ambito del processo strategico dell'impresa che definisce e compone l'intera offerta di prodotto in base ai bisogni attesi per soddisfarli nel modo più efficace ed efficiente dei concorrenti.

E' proprio da tale orientamento, dove il prodotto è la variabile cardine dell'impresa, che nasce il concetto di marketing, presupponendo alla base oltre un orientamento al consumatore anche lo svolgimento di attività di marketing. Nell'orientamento al mercato si cerca di realizzare prodotti vendibili, si creano nuove esigenze e bisogni attesi e, quindi, nuovi mercati da creare e sviluppare per offrire prodotti ancora non presenti sul mercato; si crea prima il bisogno e poi si concretizza lo stesso producendolo ed immettendolo nel mercato. Inoltre iniziano ad acquisire importanza anche le altre componenti del marketing (prezzo, distribuzione e comunicazione) che vanno a completare l'offerta di prodotto.

Il percorso di sviluppo del settore vitivinicolo ha del parallelismo con le problematiche che hanno investito le imprese a metà del XX secolo.

Fino al 1960, l'agricoltura serviva a nutrire la popolazione, soddisfaceva dunque a bisogni primari; vendere era facile, bisognava produrre e basta poiché la domanda era superiore all'offerta. Negli anni successivi, l'offerta iniziò a rispondere alla domanda e

produrre divenne sempre più facile. Sul mercato venivano immessi diverse tipologie di prodotti di eguale qualità che rispondevano alle differenti esigenze dei consumatori, l'unico problema era riuscire a vendere. Da qui nasce l'esigenza di ricorre al Marketing e ai suoi strumenti per agevolarne la diffusione sul mercato. Il mercato odierno del vino offre più prodotti di quanti riesce a vendere, senza contare la pressione concorrenziale da parte dei Paesi emergenti.

Dare una definizione di marketing universale, è un’impresa impossibile in quanto alcuni operatori del settore lo intendono come concetto, altri come filosofia, ogni esperto crea, quindi, una sua personale definizione. La visione economica dell'attività umana è il punto di partenza che accomuna le svariate definizioni. Tra gli economisti di maggior rilievo c’è chi definisce il marketing “un processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri creando e scambiando prodotti” (Kotler, 1986), altri ne parlano come “processo di pianificazione ed esecuzione del concetto di fissazione del prezzo, di comunicazione e di distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che soddisfino obiettivi individuali e di organizzazione” (Marketing news, 1985), altri ancora intendono il marketing “un insieme di attività economiche realizzate allo scopo di soddisfare esigenze di consumo attraverso la vendita di beni e servizi” (Collesei, 2006).

Il concetto del Marketing può essere esteso anche al settore del vino, l'importante è definirne il campo di applicazione per cui tale concetto può assumere la seguente connotazione: “insieme degli strumenti e dei mezzi che permettono di vendere un vino in maniera redditizia e duratura ad un cliente, in modo che quest'ultimo possa raccomandarlo ad altri” (Rouzet e Seguin, 2004).

In sintesi, la figura del cliente diventa centrale per cui le imprese devono produrre un vino in conformità dei desideri di consumo dello stesso ma, per fare ciò, è' necessario studiare qualitativamente i loro comportamenti concentrandosi solo su quelli che a cui si è in grado di vendere il vino in questione. Tale studio richiede l'utilizzo di tutti gli strumenti del marketing mix unito alla definizione di una strategia commerciale e

quindi sostenere degli investimenti finanziari che l'impresa deve essere in grado di recuperare nel più breve tempo possibile, attraverso la vendita. Quando si vende un vino, non si offre solo un prodotto ma significa vendere e trasmettere sapori, gusto, tradizione e territorio il che richiede tecniche di vendita non solo legate al prodotto – vino – ma, anche, ai canali distributivi e alla clientela.

Il marketing del vino è specifico, spesso viene associato al marketing territoriale perché oltre al vino si vende anche la regione, la sua storia che è fortemente correlata con le tipicità del vino. Quando i vignaioli dei Colli Euganei, ad esempio, vendono il Fior d'Arancio (Docg) vendono anche l'immagine e la storia del suo territorio, il viaggio della sua uva, evocando il ricordo dei luoghi esotici da cui è partito e a cui il nome “Fior d'Atrancio” rimanda. Per questo, i produttori cercano di legarsi al mondo del turismo creando sinergie e cooperazioni con intermediari della filiera quali Consorzi32, Camere di Commercio, Strade del Vino, Movimento Turismo Vino strutture ricettive presenti nel territorio (strutture di accoglienza come hotel, pensioni, ristoranti, uffici di promozione turistica) al fine di promuovere prodotti e servizi mediante azioni locali (fiere, contatti con la stampa, eventi, ecc..) e azioni nazionali- internazionali, commercializzando per esempio i prodotti e le cantine sui mercati di vendita o sulle diverse manifestazioni dedicate.

Il mercato del vino è, come del resto quello degli altri settori, è fortemente segmentato, caratterizzato da differenti categorie di clienti ciascuna con caratteristiche differenti (comportamenti, luogo in cui vivono, tipologia di contatto con il vino....). I fattori chiave di successo si distinguono nei vari segmenti di mercato che evolvono velocemente nel tempo, sottoponendo le imprese ad una notevole pressione selettiva (Deloitte, 2006; Mediobanca, 2006) Compito della cantina è, quindi segmentare il mercato per proporre prodotti adeguati alle loro esigenze.

Diverse sono le segmentazioni che si possono creare osservando un campione di

32 I consorzi controllano i vari attori della filiera del vino in accordo con la Camera di Commercio, certifica le esportazioni, cura la promozione ed organizzazione dei mercati; ovviamente l'organizzazione e le competenze di ciascun Consorzio sono differenti a seconda della regione specifica. Sono rappresentati in seno a Federdoc, Unione Italiana Vini, Federvini.

consumatore; una possibile classificazione del consumatore di vino viene offerta da un'indagine sul consumo di vino, realizzata in Francia (Cca International, 2002)33. Il target di mercato evidenziato, si compone di cinque differenti cluster di consumatori sulla base di 4 dimensioni (sensazioni, tradizione, arte di vivere, esplorazione):

• I cocooners, consumano vino come forma di evasione ed occasione di convivialita' informale, preferiscono vini morbidi, non acidi e anche a base di uvaggi innovativi

• I regolatori, conservano abitudini regolari, prediligono il vino di territorio, regionale o nazionale che quindi viene creato nel rispetto della tradizione • Gli esteti, consumano il vino all'interno di contesti formali della convivialità,

hanno la passione per l'enologia, il collezionismo ed amano i sapori dei vini di qualità, raffinati ma anche dal gusto particolare

• I novizi, sono consumatori principalmente giovanili che assaporano il vino in occasione di feste, dove il vino va a sostituire la classica bevanda serale che solitamente si consuma nei locali come dopo cena: i cocktails.

• Gli scopritori: sono quei consumatori alla ricerca di momenti, emozioni eccezionali, alla scoperta di sapori nuovi sia a casa che fuori e sensibili al vino biologico. Il vino diventa un elemento “trendy” di qualità, una degustazione originale che esce dai canoni dell'ordinarietà.

Le imprese, in base all'individuazione dei clienti a cui offrire il vino, scelgono il segmento a cui intendono vendere i propri prodotti e adattano il proprio marketing mix. Alla segmentazione della clientela dovrebbe seguire un'analisi dell'offerta che differenzia le categorie di vino secondo i prezzi di vendita al consumatore. Questo è esattamente ciò che avviene in Italia, ovvero i vini vengono commercializzati all'interno di una categoria di prezzi che li distingue nelle seguenti classi: i Basic (1,20 euro), i Popular Premium (2,50 euro), Premium (4,60 euro), Super Premium (9,20

33 La missione della società francese è contribuire allo sviluppo delle imprese mettendo in opera approcci innovativi, relazioni con il cliente, orchestrando le loro modalità umane con metodologie e tecniche. In del cliente questo modo si prefigge di promuovere sul mercato un modello che concili la performance, la soddisfazione del cliente e la responsabilità sociale. Fonte: www.ccainternational.com

euro), gli Ultra Premium (23,00 euro).

Una volta segmentato e scelto il target che si vuole servire, importante è posizionarsi sul mercato. Il termine posizionamento è stato coniato più di 35 anni fa negli Stati Uniti quando fu osservato che un gruppo di consumatori sovra informati non memorizzavano più i messaggi pubblicitari.

Il Posizionamento è “una strategia che porta ad identificare lo spazio che un dato prodotto/marca occupa nella mente del consumatore, nei confronti degli spazi occupati dagli altri prodotti/mar\che percepiti da un definito gruppo di consumatori (Collesei e Rava', 2008). Si tratta, quindi, di concentrarsi su un'idea, o un tipo di slogan in grado di definire l'azienda e i propri prodotti nei confronti dei clienti e anche dei concorrenti per creare un concetto che sia in grado di rispondere alla problematica del cliente- target secondo il principio che ognuno ricorda solo ciò che gli interessa o che risponde ad una data esigenza (Rouzet e Seguin, 2004).

Determinante, diventa operare sulla percezione che il cliente ha del prodotto-vino rispetto a quello della concorrenza e del concetto di prodotto ideale. Non bisogna, quindi intervenire sul prodotto ma sulla mente del potenziale destinatario della comunicazione (Ries e Trout, 1981).

La società Vinival, offre un chiaro esempio di come sia importante associare un vino ad una categoria di clienti con un messaggio chiaro, di immediata identificazione. La società creò, infatti, il concetto “Bere e Mangiare” che ovviò alla problematica su come aiutare i suoi clienti-target, consumatori occasionali tra i 18 e i 25 anni, ad associare un piatto e un vino. La risposta fu data, immettendo sul mercato delle bottiglie in cui era stato serigrafato il concetto “un alimento, un vino”, di facile memorizzazione.

La strategia di posizionamento, però non può prescindere dalle azioni della concorrenza perché oltre ad aver compreso le problematiche della clientela rispondendo alle loro domande con quale vino accompagnare un piatto piuttosto che sulla qualità del prodotto, si deve verificare come la concorrenza risponde a queste domande, analizzando i concorrenti diretti ed indiretti e il loro posizionamento

specifico.

Se non è l'impresa a definire il proprio posizionamento sarà il cliente a farlo sulla base dei suoi criteri di selezione che lo portano ad identificare il prodotto, la sua destinazione e i suoi elementi distintivi.

Un errore che fanno molte delle aziende euganee intervistate, è proprio quello di tentare di vendere a tutti indistintamente il proprio vino senza scegliere un determinato target di consumatori, in quanto, l'importante è trovare sbocchi alla produzione per poter vendere e basta.

In breve, il marketing del vino è specifico e si attua quando l'offerta è superiore alla domanda ed è un percorso che non deve essere attuato solo dalle aziende ma anche dall'intera filiera del vino (produttori, trasformatori, commercianti, strutture commerciali che fanno capo ad un Consorzio).