I paesi del Vecchio Mondo

I paesi del Vecchio Mondo sono le potenze vitivinicole europee che vantano una lunga storia enologica, con particolare riferimento all'Italia, (di cui si è già parlato nel capitolo dell'analisi del mercato nazionale), alla Francia, alla Spagna e al Portogallo. La caratteristica che accomuna questi paesi, geograficamente lontani e culturalmente diversi, è una cultura materiale del vino: il vino è sensazioni, appagamento di chi lo consuma ma anche immagini, segni, nomi di luoghi dove la produzione del vino vanta una particolare produzione. Le imprese di questi paesi celano, infatti, una lunga tradizione, in quanto, produttori di vino, caratterizzate da un forte orientamento al

prodotto contro un quasi inesistente orientamento al marketing dei paesi emergenti.

Le aziende del Vecchio Mondo, sono quelle nate principalmente in Italia a seguito di formule cooperativistiche o forme di integrazione verticale discendente che servivano ad ottimizzare risorse patrimoniali familiari durante gli anni in cui la domanda di vino soddisfaceva solo un bisogno alimentare. Inoltre, la loro ridotta dimensione e l'operare in mercati molto frammentati ha portato, inizialmente, le imprese a sviluppare una produzione di massa. In seguito, iniziarono a concentrarsi sulle caratteristiche intrinseche del prodotto, dando molto rilievo al fattore “terroir”, ai vitigni autoctoni e alla loro varietà. E' proprio da qui che parte l'attenzione a tutti quei fattori intangibili del vino, quali la storia, la tradizione, le tipicità, la cultura. Il prodotto-vino diventa, così, veicolo di valori simbolici, del legame con il territorio mentre la qualità viene garantita da rigidi disciplinari di produzione che prevedono legislazioni particolari in termini di denominazione di origine ed utilizzo attento della tecnologia con particolare attenzione al rispetto dell'ambiente; tutto ciò, senza prestare molta attenzione ai desideri, alle esigenze e ai cambiamenti nei gusti e comportamenti di consumo del consumatore. Questo si è tradotto, quindi, in produzioni di buona qualità, e in molti casi anche di ottima qualità (Amarone, Chianti, ecc.): la peculiarità dei vini italiani è

riconosciuta e rinomata in tutto il mondo ma allo stesso tempo, non poche le difficoltà sul canale della distribuzione a seguito di uno scarso utilizzo di politiche e strategie di marketing adeguate e competitive.

Negli ultimi anni, la situazione sembra essere migliorata: le grandi imprese marketing oriented iniziano a svilupparsi anche in Europa, il caso francese Castel Freres ne è un esempio; ma nonostante si assista, quindi, ad una contaminazione tra Nuovo e Vecchio Mondo, la contrapposizione e' da ritenersi ancora valida. Le aziende europee operano, infatti, in mercati ancora molto frammentati che si caratterizzano per la diffusione e presenza, in gran parte del territorio nazionale ed europeo, di piccole e medie dimensioni.

La Francia

La Francia, vanta un'antica tradizione enologica; la sua storia ha inizio intorno al 600 a.C quando i Greci fondarono l'attuale Marsiglia, allora chiamata Massalia, e ne introdussero la vite. Oggi, come in passato, esercita una forte influenza su tutti gli altri

paesi che cercano di imitarne il modello e stile di produzione. I produttori francesi furono i primi a comprendere che puntare e lavorare sulla qualità

del vino è uno dei principali fattori che garantiscono il successo; non è un caso che la maggior parte della produzione enologica poggia sul modello francese. Le zone, dove si svolge la produzione vitivinicola francese sono: la città di Bordaux, la Borgogna e la Valle del Rodano per i vini i rossi; la Borgogna, la Valle della Loira e l'Alsazia per i vini bianchi; la Champagne per i vini spumanti. Queste aree costituiscono un modello da emulare, un punto di riferimento per l'intero settore vinicolo e per quei paesi che vogliono ottenere un determinato tipo di vino. Qualità, diversità dei colori, uve, annate, sapori raffinati e particolari, sono le caratteristiche che contraddistinguono i vini francesi: la Francia, viene definita, la culla dell'enologia moderna dove “fare il vino” non è solo un mestiere ma, anche, un arte.

Nel sesto secolo la viticoltura era ben radicata e diffusa in quasi tutto il territorio Francese; il contributo maggiore fu quello apportato dai monaci che coltivavano

ampiamente la vite nei loro monasteri, in quanto, indispensabile per la produzione del vino che veniva , poi, offerto nelle liturgie ed è proprio a loro che si deve riconoscere lo sviluppo e il perfezionamento delle tecniche enologiche: l'enologia moderna si basa per larga parte sul loro lavoro. La prima classificazione dei vini fu introdotta da Napoleone III, in occasione dell'esposizione universale, nel 1855, a Parigi. Nel 1930, vennero introdotte, invece, le denominazioni di origine sotto il nome di AOC (Appelation d'Origine Controlee), riprese in Italia con il nome Doc (denominazione di origine controllata) nel 1948. Le numerose denominazioni ed appellativi di origine sebbene siano elementi di fascino e diversità, possono svantaggiare la riconoscibilità da parte dei consumatori inesperti.

Attualmente, la viticoltura è diffusa nella quasi totalità del territorio nazionale ma in misura inferiore rispetto alla Spagna e all'Italia che hanno una maggiore superficie vitata; le zone di produzione di qualità sono circa una decina e circoscritte in determinate aree geografiche e le varietà delle uve sono diffuse in tutto il territorio ed alcune di queste costituiscono il simbolo enologico della zona perché in grado di adattarsi meglio in determinate zone piuttosto che altre. La Francia insieme all'Italia con dietro la Spagna al secondo posto, sono i maggiori produttori al mondo nel comparto vinicolo (Oiv 2012) e dal 2008 sembra aver mantenuto una posizione di leader mondiale per le esportazioni a valore. Il successo dei vini francesi è, in parte, dovuto alla vocazionalità del territorio grazie alla quale i produttori hanno potuto fin da subito concentrarsi sulla qualità dell'uva e tecniche e procedure enologiche ma, in parte, anche ad un efficace strategia di comunicazione adeguata al prodotto eccellente, quale è il vino francese.

Non mancano esempi di strategie della marca come il lancio di un marchio (il marchio Bleu della società Vinival61) o casi di strategie distributive integrate a valle (Castel

61 La società Vinival, impresa commerciale della Loira ha lanciato un importante insegna della grande distribuzione: un Muscadet commercializzato con il marchio Bleu. In breve, tale operazione di marketing ha permesso di vendere il vino confezionato in una bottiglia blu, tipo fluit che riporta l'immagine del mare talvolta serigrafata o altre volte con un'etichetta destinato ad una clientela tipicamente borghese, edonista ed urbana. Fonte: www.vinival.fr

Freres, primo gruppo europeo per fatturato).

La Spagna

La Spagna vanta una lunga tradizione in campo enoico dove il vino e l'uva testimoniano la storia delle sue terre. Gran parte del successo del vino europeo si deve a questo paese che ha giocato un ruolo determinante; per molti anni i vini della Spagna, e in particolare il celebre Jerez, sono stati assaporati e degustati in diversi paesi che li hanno resi famosi. Se le “cosiddette” uve internazionali hanno avuto grande successo ed invaso la maggior parte dei paesi del mondo, in Spagna non hanno avuto lo stesso risultato data la sua spiccata vocazione per le sue uve autoctone; e' proprio questo aspetto che rende la Spagna un paese speciale, non solo, per i buoni vini che riesce a produrre. Nonostante il vino sia parte delle tradizioni di queste terre, se si esclude la notorietà e le particolarità dello Jerez, il percorso verso la produzione di qualità è stato intrapreso solamente in tempi recenti. La qualità dei vini Spagnoli è pienamente espressa nei suoi vini rossi, in particolare quelli di Rioja, e come sempre, nella conferma di quello straordinario vino, il Jerez. In passato, il Jerez era il vino sul quale si puntava la maggiore attenzione e le pratiche enologiche, considerate ordinarie e riservate ai vini fermi che caratterizzavano la produzione non certo per la qualità. A quei tempi , inoltre, le tecniche produttive si differenziavano a seconda dell'area geografica: a nord si preferiva la conservazione in botte, a sud, invece, il vino veniva lasciato in tini di terracotta; inoltre per alterare il vino, in Spagna, erano soliti conservarlo in pelli di maiale conciate. Con queste tecniche il cammino verso il progresso era sicuramente lontano. Nel 1800, le fillossera e l'oidio, arrivarono anche in Spagna devastando il territorio in modo così drastico che alcune specie autoctone del paese si estinsero e l'attività fu ripresa solo molti anni dopo. Con la ripresa della produzione, successivamente alle catastrofi delle malattie della vite, si iniziò a produrre un nuovo tipo di vino: gli spumanti metodo classico, denominati Cava; il successo di questi vini fu tale che

L'uva principale utilizzata per ottenere le varietà a bacca rossa, vale a dire gli imponenti vini della Roja, e' il Tempranillo. Inoltre, poiché i produttori sono ancora molto legati alle tradizioni enologiche del paese, si utilizza la pratica di affinare i vini in botte accompagnati da lunghi tempi di maturazione che in alcuni casi possono arrivare fino a 20 anni; tuttavia alcuni produttori tendono a favorire pratiche più moderne accorciando, così, i tempi di maturazione per soddisfare i nuovi gusti dei consumatori, più freschi e fruttati, e le nuove richieste del mercato.

La Spagna con 1.032 milioni di ha è il primo paese per superficie destinata a vigneto, ed è il terzo paese per le esportazioni di vino dopo Italia e Francia. Nonostante il periodo generale di crisi, l'andamento dell'economia spagnola è piuttosto positivo soprattutto per quanto riguarda le performance del mercato interno, in netta crescita. (analisi OIV). Per quanto riguarda la possibilità di far entrare prodotti esteri nel paese spagnolo, bisogna fare i conti con il nazionalismo che accompagna la scelta dei suoi consumatori spesso ostili ad accettare la presenza di vini stranieri tra le loro abitudini culinarie. Introdurre, quindi, un vino di diversa nazionalità è una manovra per niente facile, e come è, ben noto, tra gli esperti del settore, è consigliabile passare per Valladoid62.

Il Portogallo

Il Porto e il Maideira, sono tra i più famosi vini fortificati che hanno reso emerito il Portogallo in tutto il mondo. La produzione vinicola è antecedente la nascita della nazione, i primi vigneti vengono fatti risalire al 2.000 a.C per opera dei Tartassi, nella penisola Iberica. Seguirono i Fenici che introdussero nuove varietà di uva e successivamente i Greci che svilupparono la cultura del vino e nuovi metodi di produzione; venne poi la volta dei Cileni che, invece, introdussero altre nuove varietà e degli antichi romani che nel II secolo a.C diedero il loro contributo a modernizzare le vigne.

62 Città spagnola posta al centro della comunità autoctona di Castilla Leon; rappresenta la capitale del vino rosso di qualità ed è l’esempio nazionale sulle tendenze del mercato del vino rosso.

Con la nascita del Portogallo, il vino divenne il primo prodotto destinato all'export e il celebre Porto si diffuse così velocemente da regolare il commercio e la produzione della regione. Quando il Paese fece il suo ingresso nell'Unione Europea, l'economia della regione iniziò a decollare dimostrando il suo valore anche nella produzione di vini da tavola sia bianchi che rossi, e le regioni vinicole prima delimitate vennero ridefinite con la creazione di nuove zone.

Attualmente, il Portogallo è l'ottavo paese produttore mondiale di vino per volumi con una bilancia commerciale che quest'anno ha chiuso in positivo (+8% secondo i dati INV 2012: Instituto Da Vinha e Do Vinho).

Il Portogallo è molto legato alla sua forte tradizione viticola, confermato da alcune realtà del posto dove, ancora oggi, per la produzione di certi vini si è soliti pigiare con i piedi le uve nelle tradizionali vaschette; tuttavia, in alcune aree, dove il terreno si presenta ricco di pendii scoscesi e scomodi, la vendemmia manuale è l'unica tecnica applicabile.

Anche qui come in Spagna le uve “cosiddette” internazionali non hanno avuto un gran successo: la produzione si compone, infatti, di uve autoctone da sempre presenti sul territorio.

2.6 INTERVENTI DI MARKETING INTEGRATO NEL SETTORE