I PRINCIPALI STRUMENTI PER LA COMMERCIALIZZAZIONE DEL

I mezzi a supporto della commercializzazione sono l'insieme di azioni o oggetti che il produttore pone in essere nello svolgimento delle azioni pubblicitarie, di promozione e attività di marketing diretto destinate al mercato individuato.

I più utilizzati riguardano: il servizio di mailing, le tariffe, i buoni d'ordine, i volantini, i kit tascabili, gli opuscoli di presentazione, le schede prodotto, i questionari di degustazione quali enotecari e ristoratori.

Mailing

Ha come scopo quello di operare un archivio di indirizzi e-mail a cui le aziende fanno ricevere offerte e/o promozioni.

Si tratta di servizi che spesso si accompagnano ad un marketing diretto e per essere efficaci necessitano di una certa personalizzazione in quanto destinati ad uno specifico e prescelto target obiettivo. Le mailing maggiormente più utilizzate riguardano quattro tipologie (Rouzet e Seguin, 2004):

• la lettera di ringraziamento personalizzata che viene inviata direttamente al cliente a seguito della visita in cantina rappresenta una forma di riconoscenza

nei confronti del visitatore che ha come fine ultimo fidelizzarlo;

• il mailing di promozione che ha come obiettivo la vendita del prodotto, stabilendo un contatto commerciale con il cliente; tale lettera personalizzata deve contenere i benefici di cui il cliente può godere qualora aderisca all'offerta proposta;

• il mailing sugli avvenimenti comunica ed informa il destinatario di eventuali eventi di cui la cantina è attrice principale o sponsorizzatrice. Anche in questo caso la comunicazione deve essere personalizzata e diretta, in genere, ad una determinata clientela;

• il mailing di informazione è una lettera solitamente inviata due volte l'anno ad una clientela specifica, il cui obiettivo è rendere partecipi i clienti circa le novità e gli aspetti propri della cantina, ovvero informazioni sulla vendemmia, distillazione, eventuali innovazioni o migliorie introdotte.

Il tariffario-buono d'ordine

Il tariffario non è altro che un listino prezzi che deve contenere la descrizione dei vari vini con i rispettivi prezzi ed eventuali costi di trasporto che varieranno a seconda del quantitativo acquistato. Il buono d'ordine, dissociato dal prezzario, deve indicare le rispettive quantità per ogni tipologia di vino acquistato con il rispettivo prezzo e le condizioni di vendita, metodo di pagamento e generalità dell'acquirente.

Il volantino

E' un documento che riporta operazioni promozionali - l'offerta imperdibile – sviluppata in prossimità del punto vendita. Con il volantino si mira a raggiungere una diffusione di massa del messaggio diretto, breve e sintetico.

Il kit tascabile

da conservare anche nel portafoglio. In genere le informazioni che riporta sono concise e corte e riguardano l'azienda, i suoi prodotti, i luoghi di commercializzazione e le coordinate commerciali.

Il dépliant

Sono opuscoli a scopo commerciale e promozionale a cui gli operatori commerciali fanno ricorso per esaltare la propria azienda, le proprie produzioni e la propria immagine, non solo a livello nazionale ma anche internazionale; vengono realizzati da specialisti, in genere, grafici, agenzie di comunicazione che, grazie alle loro specifiche competenze, garantiscono un risultato piacevole per il cliente finale. Inoltre, gli obiettivi perseguibili, grazie alla realizzazione di un dépliant possono riguardare le vendite oppure lo sviluppo dell'immagine e notorietà. Nel primo caso, il dépliant assumerà un carattere informativo, nel secondo un carattere comunicativo che serve a valorizzare ed esaltare le capacità e referenze dell'azienda.

La scheda prodotto

La sua funzione è quella di presentare il prodotto nel momento della vendita con il cliente, funge da supporto agli operatori commerciali; è prassi realizzare una scheda per ogni prodotto che può essere eventualmente inserita nel dépliant e viene predisposta in modo tale da consentirne l'aggiornamento senza dover rifare il dépliant da capo e in alcuni casi contenere qualche suggerimento in merito a ricette, piatti tradizionali, regionali e nazionali.

Il questionario di degustazione

Un documento concepito per i clienti professionali, quali enotecari, chef e ristoratori in base al quale si costruisce un sistema di valutazione del prodotto che può essere utilizzato come scheda tecnica o come veicolo a scopo commerciale.

Nel questionario, generalmente, viene richiesto di inserire le generalità dei degustatori, di dare una valutazione, sulla base di una scala che prevede una votazione da 1 a 3

(1=medio; 2= buono; 3=molto buono), sull'aspetto del prodotto e sull'aspetto sensoriale del prodotto ed eventuali suggerimenti sul consumo ed abbinamenti con altri prodotti.

Diversi invece i mezzi utilizzati nel processo di promozione per attirare e fidelizzare la clientela verso un dato punto vendita così come è differente la loro efficacia nel perseguire la commercializzazione del prodotto e carpire l'attenzione del consumatore. Tra questi vi sono: i giochi di degustazione sul punto vendita che si concretizzano in animazioni organizzate dal produttore stesso; i giochi attorno al punto vendita orientati ad una clientela più mobile che possono prevedere un questionario di scoperta a sfondo culturale e ludico (giochi svolti durante soggiorni di breve durata in cui i consumatori frequentano più punti vendita e possono vincere lotti di prodotti sul posto) oppure la carta di fedeltà per i clienti, forse, lo strumenti più apprezzato dalla collettività dei consumatori; il coupon di riduzione, in forma cartacea, grazie al quale i clienti possono ottenere sconti promozionali sull'acquisto di prodotti presso l'azienda; gli omaggi diretti, ovvero oggetti regalati in seguito all'acquisto di un prodotto (cavatappi o un libro delle ricette); le offerte speciali, vantaggi del tipo - compri tre paghi 2 - o offerte raggruppate associate al prodotto acquistato che servono per far conoscere al cliente un prodotto complementare (con l'acquisto di una cassa di vino viene omaggiata una bottiglia di bianco liquoroso) ed, infine, i campioni, molto diffusi nel mercato vitivinicolo che sono bottiglie in formato ridotto.

Tutti gli strumenti commerciali sopra descritti, sempre limitatamente al budget e alla conoscenza del marketing e competenze specifiche, sono fondamentali per completare ed agevolare la vendita dei prodotti nei confronti dei clienti e consumatori.

2.4 STRUMENTI INNOVATIVI DEL MARKETING: IL MOBILE