4. Il settore turistico termale
4.5. Destination Management, Destination Marketing e Destination Branding nell’era della Rete
“Il Destination Management è la de_inizione e gestione di sistemi di risorse e di attori complessi (imprese turistiche, amministratori pubblici, istituzioni varie, popolazione residente) coinvolti direttamente o indirettamente nello sviluppo turistico di un territorio” (Bertero, 2015). L’accesa competizione del mercato fa sì che, prima di piani_icare una strategia di Destination Management, le destinazioni debbano interrogarsi sugli obiettivi che intendano raggiungere per evitare il rischio di perdere tempo e risorse. Oggi una destinazione turistica deve necessariamente essere gestita con un approccio a lungo termine e collaborativo, grazie ad una strategia ad ampio raggio. Ciò presuppone l'adozione di un’ottica sostenibile, integrata e condivisa del territorio: sostenibile perché basata sul visitatore, sull’identità e sulla partecipazione che valorizzi l’unicità della cultura locale; integrata, per rendere turisti e residenti veri e propri attori del territorio per la costruzione dell’offerta, la promozione e la comunicazione dello stesso; condivisa, grazie alla trasversalità dell’offerta a tutti gli ambiti economici, sociali ed ambientali di un luogo (Bertero, 2015).
Concetto direttamente collegato al Destination Management è quello di Destination Marketing. Quest’ultimo riguarda principalmente la funzione di marketing all’interno della destinazione, oggetto di diverse interpretazioni dalla letteratura. Le più estreme indicano che “Le destinazioni dovrebbero essere gestite come imprese o gruppi aziendali”, mentre altre sostengono “La necessaria limitazione della libertà di azione delle singole imprese e la cooperazione in determinati ambiti preservando l’autonomia decisionale della singola impresa” (Marchioro, 2014). Il successo di ciascuna realtà aziendale non può comunque mai essere considerato isolato, bensì connesso all’area di mercato in cui essa opera.
Il Destination Marketing possiede inoltre l’importante funzione di creare ed attuare quell’insieme di attività che costituisce il marketing mix e che alimenta l’attrattività e la competitività di una destinazione.
Secondo la World Tourism Organization “il Destination Marketing si occupa di tutte le attività e dei processi per mettere in contatto compratori e venditori, focalizzandosi nel rispondere alle domande dei consumatori in modo da ottenere un posizionamento competitivo. Il Destination Marketing è un insieme di attività continue e coordinate che
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si associano ad una ef_iciente distribuzione dei prodotti nei mercati ad alto potenziale di crescita. Il Destination Marketing comprende decisioni ed azioni relative ai prodotti, bisogni, prezzi, segmentazione dei mercati, promozione e distribuzione” (WTO, 2004). La gestione del Destination Marketing evidenzia diverse dif_icoltà che riguardano principalmente la frammentazione delle destinazioni (sia per il numero di prodotti, sia per il numero di attori da coinvolgere), la volatilità dell’immagine della destinazione, condizionata da fattori non controllabili, il limitato potere di coordinamento e controllo sul marketing dei prodotti della destinazione da parte del soggetto incaricato e la scarsità di investimenti nei servizi (Marchioro, 2014).
Il Destination Branding, in_ine, rappresenta uno strumento essenziale per affermarsi sul mercato turistico ed incrementare le proprie potenzialità. Oggigiorno è dif_icile persuadere i turisti che una determinata destinazione sia unica, meritevole di essere visitata ed è ancora più complicato far cambiare loro un’idea negativa relativa alla destinazione stessa. Nell’era del web 2.0, il Destination Branding rappresenta quello che le persone percepiscono in merito ad una destinazione (Bertero, 2014).
In questo scenario, ogni destinazione compete e lotta per migliorare e correggere la propria reputazione: la competitività e il sovraffollamento del mercato turistico, uniti all’importanza crescente dell’esperienza e dei servizi, impongono di de_inire un’immagine delle destinazioni quanto più autentica e realistica possibile. Ciò che conta è offrire al mercato un’immagine unica e chiara, facilmente identi_icabile dal mercato. Spesso, infatti, la presenza di diverse rappresentazioni di una stessa destinazione può generare confusione nel turista e rendere così più dif_icoltosa la sua scelta.
Oggi fare branding signi_ica utilizzare tutte le opportunità offerte dal web e dai social media per creare e accrescere l’immagine e l’identità di una destinazione. Signi_ica, ad esempio, produrre contenuti accattivanti e interattivi, sempre di qualità, offrire motivazioni di viaggio e strumenti per la sua piani_icazione e prenotazione, caricare foto, video e utilizzare in modo strategico i canali social, i blog e il sito di destinazione per comunicare e valorizzare i prodotti speci_ici della destinazione e le potenzialità del territorio. Non solo. Signi_ica in_ine posizionarsi nella mente dei potenziali turisti come una marca che ispiri _iducia, e una delle azioni essenziali per riuscirvi è la creazione, la gestione e la comunicazione di un’immagine attrattiva e distintiva che coinvolga nel suo processo di costruzione in modo attivo e partecipativo proprio i turisti stessi, partendo dai loro bisogni.
CAPITOLO 5 Case study: Continental Terme Hotel S.p.a
5. Case study: Continental Terme Hotel S.p.a
5.1. La zona turistica di Abano-Montegrotto 5.1.1. La storia Abano e Montegrotto Terme sono due comuni della provincia di Padova ai piedi dei Colli Euganei, noti per essere il bacino termale più importante e antico d’Europa; trovandosi sopra zona vulcanica spenta ad un'altitudine media di 14 metri sul livello del mare, rappresentano la meta più ambita da più di 2000 anni per le acque termali. L’etimologia stessa di “Abano” dimostra la vera anima del territorio, derivando dal greco “à ponos”, ovvero “che toglie il dolore” (Abano.it, 2018).La leggenda narra che Ercole, partito con i suoi compagni greci per affrontare Gerione, dopo le enormi fatica per averlo ucciso, furono ristorati dalle virtù miracolose di quelle acque calde e non vollero più ritornare in Grecia, attratti anche dalla bellezza dei Colli, dove si fermarono per vivere stabilmente. I Colli furono poi chiamati Euganei proprio per la nobiltà della loro stirpe (“Euganei" in greco signi_ica infatti “di stirpe nobile”) e la fonte che aveva donato tanto sollievo ai guerrieri fu chiamata in greco Aponon, cioè Abano (Abano.it, 2018).
Se l’acqua rappresenta, in tutte le culture e sin dall’antichità, un elemento sacro, per quel che riguarda l’aspetto termale il primo riferimento lo si attribuisce ad Ippocrate, medico greco che già nel IV sec. a.C. cercò di comprenderne le proprietà e consigliarne l’uso a scopo terapeutico. La diffusione delle terme si deve invece ai Romani che le introdussero inizialmente come bagni pubblici, educando la popolazione all’igiene, mentre solo in seguito, attorno al 25 a.C., fu costruito il primo centro termale: le terme di Agrippa (Di Giacomo, 2009). In età imperiale i bagni termali raggiunsero il loro massimo splendore; strutture imponenti ed eleganti, essi divennero il più diffuso luogo di incontro, spesso circondati da biblioteche, aree relax, teatri, giardini, dove le persone si incontravano e si rilassavano, ritrovando il proprio benessere psico_isico, fungendo da odierno centro polivalente (Abanoterme.net, 2018).
L’avvento dei barbari causò un forte danneggiamento alle strutture e, con la diffusione del cristianesimo, vi fu un arresto nella frequentazione e diffusione delle terme che si protrasse per tutto il Medioevo, in quanto considerati luoghi promiscui ed edonistici. A
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partire dal Rinascimento, anche grazie all’invenzione della stampa che favorì la divulgazione degli studi effettuati, i centri termali tornarono gradualmente ad essere luoghi mondani, ma esclusivi per i soli nobili abbienti e per le ricche corti rinascimentali (Osler, 2010).
Nel Settecento, grazie agli innovativi studi sulla chimica e sulla medicina, si registrano signi_icativi passi avanti nell’analisi delle acque, delineando il concetto di azione chimico-farmacologica che porta a ritenere l’idrologia una vera e propria scienza, trasformando il concetto di centro termale non più come mero luogo di piacere, ma anche di bene_ici _isici, tanto che nel 1796 in Inghilterra, viene costruito il primo ospedale per la talassoterapia dei bambini in la cura dalla tubercolosi (Abanoterme.net, 2018).
Nel XIX secolo la frequentazione dei bagni avviene sempre più per scopi terapeutici; i curandi, dovendo attraversare lunghe distanze per raggiungere gli stabilimenti, sono spesso seguiti da accompagnatori e familiari, aspetto che porta al sorgere di strutture dedicate allo svago in prossimità delle stazioni termali. I centri città si arricchiscono così di parchi, alberghi lussuosi, sale da ballo, circoli culturali, al _ine di intrattenere coloro che effettuano le cure termali ed i loro accompagnatori (Abanoterme.net, 2018).
Alla metà dell’ottocento gli stabilimenti attivi ad Abano-Montegrotto erano 8. Con la realizzazione del passaggio della ferrovia nel Comune di Abano ed il collegamento via tram con Padova tra la _ine dell’Ottocento e i primi del Novecento, aumentò notevolmente l’af_lusso turistico (Abanoterme.net, 2018).
Dopo la Seconda Guerra Mondiale, le cure termali conobbero un forte sviluppo dovuto alle innovazioni tecnologiche, permettendo l’apertura di pozzi arti_iciali, le basi per costruire poi diversi stabilimenti termali. In questi anni fu realizzata una politica sanitaria di tipo assistenziale, fornendo la possibilità a molti più individui di usufruire delle terapie termali; ciò ebbe conseguenza l’apertura di nuovi pozzi arti_iciali e stabilimenti: alla _ine degli anni Cinquanta erano 54 (Abanoterme.net, 2018). La crescita non cessò e, al 2018, conta 110 stabilimenti (Booking.com).
La caratteristica principale delle strutture di Abano e Montegrotto risiede nel fatto che non vi è un’unica fonte dalla quale tutti devono obbligatoriamente accedere per le cure, bensì ognuna di esse può estrarre l’acqua termale da un pozzo nella propria area di pertinenza, rendendo agevole e confortevole i trattamenti per il clienti.
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