L’inLluenza del Web sulle strutture ricettive termal

Ogni turista considera spesso la destinazione come una combinazione di prodotti e servizi, ovvero una rete di offerte del territorio, nel quale non vi è il solo servizio terapeutico, ma anche un sistema di servizi che che possano rendere effettiva la fruibilità e l’accessibilità dell’area, come eventi culturali, l’ef_icienza dei mezzi di trasporto locali, l possibilità di esplorare la zona turistica (Rocca, 2008). A dimostrazione di questa affermazione, alcuni studi, hanno dimostrato che è possibile segmentare i clienti che frequentano le strutture termali in base alla tipologia dei servizi utilizzati (Becheri, 2007).

Gli strumenti del web 2.0, dai social network alle realtà virtuali, hanno contribuito al supporto delle attività strategiche di destination marketing degli operatori, aiutando il turista nel reperimento delle informazioni sulla destinazione, sugli itinerari e sui servizi offerti, in quanto in grado, innanzitutto, di ridurre i costi di transazione ed aumentare la credibilità delle notizie reperite attraverso altri canali.

Il web offre inoltre la possibilità alle aziende di accrescere il bacino di clientela potenziale, fungendo da strumento di supporto alle politiche di marketing territoriale per aiutare il turismo nel suo processo di scelta (Hennig-Thurau et al., 2004).

Una ricerca effettuata nel 2013, con l’obiettivo di analizzare le scelte strategiche operate dalle strutture termali attraverso la valutazione dei propri siti web, permette all’identità di queste destinazioni di emergere. Prendendo in considerazione gli stabilimenti presenti nelle Regioni Veneto, Toscana e Campania, la valutazione dei siti ha permesso di formulare un quadro complessivo in grado di fornire un giudizio sul loro orientamento turistico e, di conseguenza, sulla qualità della comunicazione. Dall’analisi emerge il buon

CAPITOLO 4 Il settore turistico termale

livello presentato complessivamente dai siti sulla visibilità, nonostante solo uno di essi registri la presenza di blog. Inoltre per il 48% dei siti esaminati esiste almeno una versione in lingua straniera (inglese), garantendo una comunicazione ef_icace delle informazioni anche all’estero. Queste variabili ricoprono un ruolo molto importante nella prima fase di contatto con il fruitore, permettendo a quest’ultimo un primo contatto con le strutture e poter così iniziare la piani_icazione di un eventuale viaggio, oltre che acquisire informazioni più dettagliate sul territorio.

I siti analizzati sono per la maggior parte dotati delle classiche informazioni necessarie per l’utente (immagini dei luoghi, possibilità di download del materiale informativo e pubblicitario), la mappa del sito (nel 92% dei casi) e le notizie sui mezzi di trasporto per la mobilità verso la regione interessata (76%). Si noti che solo due siti tra quelli rilevati rendono disponibile la versione WAI (Web Accesibility Initiative). Nel totale si evidenzia un’ampia descrizione dei trattamenti offerti, anche se in qualche caso non sempre spiegati al meglio o corredati da immagini non in modo appropriato (8%). Non mancano invece dettagliate liste di tariffe (spesso in base alla permanenza giornaliera), ma raramente del tempo necessario di ogni servizio (4%). Da segnalare la presenza di database consultabili online sulla disponibilità di pacchetti vacanza (52%) e per la ristorazione (nei casi in cui non prevista presso la struttura), ma molto più scarsi sono i riferimenti a link istituzionali o ad operatori privati, che potrebbero aumentare l’autorevolezza di un sito agli occhi dell’utente (65%). Ancora più esigui o, in taluni casi inesistenti, alcuni strumenti di dialogo con l’utente, di norma più costosi o complessi da gestire, come la presenza di un numero verde, di form per inviare suggerimenti o reclami (56%), delle “FAQ” (frequently asked questions), la sottoscrizione di newsletter o programmi promozionali di fedeltà (9,3%). Un’altra nota dolente è rappresentata dal numero modesto di siti in grado di offrire al turista una transazione completa di un pacchetto turistico o la possibilità di prenotare online con carta di credito (28%) una qualunque attività fruibile presso la destinazione termale. Gli operatori, infatti, preferiscono promuovere le prenotazioni of_line tramite contatti tradizionali, nonostante la quasi totalità delle strutture abbiano una pagina sul proprio social network.

Dalla ricerca emerge inoltre che spesso non vengono indicati riferimenti speci_ici ai principi della sostenibilità, di sviluppo locale del territorio o agli stili di vita alimentari in linea con i trattamenti offerti (Privitera, 2014).

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Per quanto riguarda la qualità dell’intrattenimento durante la navigazione sui siti analizzati, si evidenziano note positive in merito al layout di pagina, alle certi_icazioni sulla sicurezza dei luoghi (84%) e al ricorso alla photogallery (Privitera, 2014). Alla _ine della ricerca appare evidente che un primo insieme di stabilimenti sembra non attribuire al canale web un’importanza strategica, riservandogli quanto meno un ruolo limitato; questi siti appaiono come semplici presenze nel web, in grado appena di fornire informazioni di base sui servizi offerti, senza alcuna menzione del territorio nel quale la struttura è ubicata. Nei siti dove, al contrario, il richiamo è elevato, si nota la mancanza di originalità e di poter effettuare transazioni su possibili eventi. L’esperienza turistica negli stabilimenti termali risulta quindi relegata a vetrina del tempo libero, ovvero tempo da trascorrere presso la struttura, senza alcun tipo di coinvolgimento interattivo. Non mancano tuttavia casi di eccellenza, soprattutto in Toscana, in cui numerose strutture permettono l’acquisto di servizi turistici oltre ad una completa interazione (come mediagallery, FAQ, webcam, altri strumenti multimediali.). Quasi tutti i siti rilevati utilizzano diverse pagine per la descrizione dei prodotti distinguendoli tra termali/ curativi o di benessere, con un grado di dettaglio variabile, a conferma delle varie sfaccettature che può assumere il concetto di benessere (Privitera, 2014).

Le imprese termali campane presentano i siti web dotati meno user-friendly, per un complessivo utilizzo degli strumenti della rete 2.0 ancora molto da migliorare (Privitera, 2014).

Le conclusioni della ricerca sottolineano l’esigenza di un urgente riposizionamento competitivo, che possa valorizzare al meglio il territorio che, nei confronti delle strutture, funge da coreogra_ia non solo _ine a se stessa ma come plus per l’intero sistema turistico. Occorre inoltre una rivisitazione delle politiche di marketing per essere il più possibile coerenti con il target di riferimento e, ancor più importante, per segmentare e ascoltare target sempre più speci_ici (e dinamici nel tempo) di consumatori frequentanti le terme. Importante per il futuro anche una maggior relazione con il circuito sanitario, oltre che quello turistico, per creare così rapporti più stretti con tour operator, intermediari elettronici per soddisfare ogni esigenza del turista (Privitera, 2014).

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4.5. Destination Management, Destination Marketing e Destination Branding