Le indagini di mercato attraverso i questionar

Dopo aver delineato il pro_ilo dell’hotel è ora di scoprire quello del consumatore che soggiorna presso il Continental Terme Hotel. La ricerca è svolta tramite i questionari ideati dalla proprietà della struttura e sottoposti alla clientela in qualità di feedback post soggiorno. I risultati sono utili non solo alla gestione da parte dell’hotel delle strategie per la fruizione di prodotti e servizi verso la clientela fedele, bensì anche per af_inare la targetizzazione sulle tipologie di individui che ancora non fanno parte della clientela dell’albergo. Come si vedrà nel paragrafo successivo, queste informazioni saranno fondamentali per la realizzazione delle campagne di comunicazione online, in modo da consentire una “continuity” tra i due canali.

In base ai dati forniti dall’accesso al database dell’hotel è possibile determinare gli 18 aspetti fondamentali della clientela, a partire dalla nazionalità. La ricerca non tiene conto Dati provenienti dal database clienti del Continental Terme Hotel, per gli anni 2014, 2015, 2016 e 2017 18 (quest’ultimo _ino a settembre) Fig. 5.18 Sentiment Analysis sulle menzioni delle componenti di valore del Continental Terme Hotel, Gen-Set 2017 (TrustYou, Continental Terme Hotel, 2017)

CAPITOLO 5 Case study: Continental Terme Hotel S.p.a

dei visitatori ad entrata giornaliera in quanto, attingendo esclusivamente a piscine e Spa, non sono in_luenti nell’analisi dei consumatori dei servizi dell’hotel nel suo complesso. Nel 2017 gli ospiti stranieri che hanno soggiornato presso il Continental Terme Hotel sono stati il 32,4% della clientela totale, cifra in linea con il 2016, che ha visto una presenza dall’estero equivalente al 31,9%. Situazione leggermente diversa, ma solo in valore assoluto, per i due anni precedenti, in quanto nel 2015 l’af_luenza straniera è stata del 31,4% e nel 2014 del 33,9%. È dunque possibile affermare che, in media, la clientela italiana rappresenta più del 65% del totale. È importante osservare che, della percentuale di stranieri raccolta nel 2017, il 60% è di lingua tedesca, proveniente principalmente da Germania, Austria e Svizzera, l’11% francese e l’1,3% inglese; ciò costituisce un’informazione fondamentale per le strategie di comunicazione e marketing dell’hotel.

L’età media del visitatore del Continental Terme Hotel è 55,12 anni nel 2017 (nel 2016, 54,9 anni). L’analisi, tuttavia, non tiene conto della durata dei soggiorni, variabile che ha molto più peso sugli individui giovani (18-35 anni); di questi, infatti, solo il 21% ha prenotato per una durata superiore ai 3 giorni. Inoltre vi è da aggiungere che alcuni di tali clienti potrebbero aver soggiornato con i genitori ed essere ritenuti, di conseguenza, soggetti “passivi”. L’indice aumenta se, al contrario, si considerano gli ospiti di età superiore a 35 anni, tanto è vero che il 40% di questi trascorre vacanze di durata superiore ai 3 giorni. Il valore aumenta in modo proporzionale all’età, complice, naturalmente il reddito più elevato.

Se si prende in esame questo risultato in base alla nazionalità degli ospiti, si scopre che il 44,89% sono stranieri. Ciò signi_ica che mentre gli italiani di età superiore ai 35 anni che effettuano prenotazioni maggiori di 3 giorni rappresentano il 29,4% del totale di ospiti italiani, gli individui che vengono dall’estero con le stesse caratteristiche sono quasi il 49,9% del totale degli stranieri (_ig. 5.19).

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40%

60%

soggiorno minore di 3 giorni soggiorno maggiore di 3 giorni

0% 12,5% 25% 37,5% 50% 49,93% 29,43% Italiani Stranieri Fig. 5.19

Percentuale di ospiti di età superiore a 35 anni che soggiorna per più di 3 giorni. Di questa percentuale, il peso sui clienti italiani e stranieri.

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Il pro_ilo del visitatore dell’hotel, in base ai dati raccolti dai questionari sottoposti, risulta essere delineato da una preferenza per la vacanza termale con i propri cari, ovvero in coppia (51,2%) o in famiglia (31,7%). In percentuali minori, invece, gli ospiti che hanno soggiornato con gli amici, da soli o per affari (_ig. 5.20).

Queste informazioni sono fondamentali per la realizzazione di pacchetti servizi o per targetizzare una campagna di comunicazione sui social network.

La brand awareness dell’hotel si diffonde principalmente tramite passaparola (59,8%), anche se un ruolo importante è ricoperto dal sito web aziendale (17,8%) e portali di settore (9,8%), come Abano.it o HolidayCheck (_ig. 5.21). Fig. 5.20 ProLilo del visitatore in base alla tipologia di viaggio (TrustYou, Continental Terme Hotel, 2017) Viaggiato in coppia Viaggiato con la famiglia Viaggiato con gli amici Viaggiato da solo Viaggiato per affari Passaparola Sito web Portali di settore TripAdvisor Fiere Riviste/Quotidiani TV Social Media Fig. 5.21 Fonti tramite le quali i clienti vengono a conoscenza del Continental Terme Hotel (TrustYou, Continental Terme Hotel, 2017)

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Per quanto riguarda i servizi fruibili presso il centro Thermarius e la beauty-farm DamaDama, gli utenti hanno risposto in modo estremamente eterogeneo; un terzo degli intervistati ha, infatti, affermato che effettua trattamenti estetici una volta l’anno, un terzo più di due volte l’anno e l’ultimo terzo più di cinque volte l’anno.

I trattamenti termali, invece, nel 43,9% dei casi non sono stati provati, mentre più del 55% degli intervistati ne ha usufruito, dei quali il 34% per scopo curativo e il 22,1% per prevenzione (_ig. 5.22). La diversa natura dei due servizi fa chiaramente propendere per una maggiore frequenza di fruizione per quelli estetici, in quanto non esclusivi di un hotel termale, al contrario dei fanghi.

Giudizi molto più omogenei si rilevano nella valutazione dei trattamenti. I servizi offerti dalla beauty-farm sono recensiti in modo positivo nell’88,5% dei casi, con un voto medio che si attesta su 88/100. Punteggio ancora più alto si riscontra nei i trattamenti di fangoterapia: il 96,5% degli intervistati, difatti, ha espresso commenti positivi, raggiungendo una valutazione media di 92/100 (_ig. 5.23).

In conclusione, l’hotel complessivamente ottiene una valutazione di 100/100 nel 62,4% dei casi, di 80/100 nel 33,1%, ricevendo recensioni mediocri o negative dal 4,6% degli intervistati. Di conseguenza, il Continental Terme Hotel viene indicato come albergo consigliato nel 98,7% delle recensioni (_ig. 5.24).

Fig. 5.22

Tasso di utilizzo dei trattamenti estetici e termali del Continental Terme Hotel Fonte: Continental Terme Hotel, da dati TrustYou, 2017

CAPITOLO 5 Case study: Continental Terme Hotel S.p.a Fig. 5.23 Valutazione dei trattamenti estetici e termali del Continental Terme Hotel (TrustYou, Continental Terme Hotel, 2017) Fig. 5.24 Valutazione complessiva del Continental Terme Hotel e tasso di raccomandazione (TrustYou, Continental Terme Hotel, 2017)

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