Differenze del Social Media Marketing tra aziende B2B e B2C

Nei primi anni di vita dei Social Media, le aziende che operavano nei settori B2B, spesso faticavano a ricavare valore da questi canali. Era molto difficile per un’azienda ad esempio, (pensando ad Extra) produttrice di software, comprendere il valore che avrebbe potuto ottenere se avesse iniziato ad essere presente su un canale come Facebook, che nasceva per far incontrare virtualmente un gruppo di studenti dello stesso istituto.

Più avanti nel tempo (o nelle ere), le piattaforme social, subendo il vorticoso percorso evolutivo descritto in precedenza, hanno stravolto molte logiche sulle quali si basavano inizialmente. Un cambiamento si è avuto anche dal punto di vista dell’utilizzo professionale di questi canali, che iniziarono ad essere percepiti come strumenti attraverso cui implementare delle vere e proprie strategie di marketing più strutturate.

I Social Media aumentarono le loro funzionalità interne, stavano divenendo sempre più interattivi e offrivano esperienze di navigazione per gli utenti sempre più coinvolgenti. Finalmente arrivarono così anche dei nuovi player: le aziende B2B.

Le ragioni che spingono un’impresa B2B ad essere presente online, al di là del proprio sito web, sono proprio le opportunità che derivano dai social network:

● è possibile investire in un canale per la comunicazione bidirezionale, diretto e sicuramente meno istituzionale, con i propri clienti;

● è possibile ottenere una riduzione dei costi e un aumento degli introiti poiché fare pubblicità sui social è sicuramente più conveniente rispetto a quanto richiesto per i canali tradizionali;

● è possibile procedere alla costruzione di relazioni con i potenziali clienti, i quali, se godranno di esperienze positive con l’azienda, potranno mettere in atto un processo di WOM virtuale e influenzare così anche l’opinione di migliaia di altri utenti tramite commenti, stati o like sulle pagine aziendali.

Ad oggi, il focus per le imprese B2B sono le piattaforme di LinkedIn, Facebook e Twitter. La prima, in particolare, offre una marea di opportunità per il Social Media Marketing di brand B2B, come ad esempio la pubblicazione organica di post o la possibilità di creare sponsorizzazioni mirate per un determinato target. Ovviamente, questa tipologia di imprese tenderà a postare maggiormente contenuti che hanno l’obiettivo di educare i potenziali consumatori riguardo le informazioni che stanno cercando su prodotti e servizi. L’obiettivo finale delle aziende è infatti quello di fare avanzare gli utenti nel loro percorso di vendita (anche detto Buyer’s Journey) e quindi avvicinarli il più possibile all’ultimo step, ossia la decisione d’acquisto finale. Anche varie statistiche e indagini rivelano che ben un terzo delle persone che fanno uso di Internet quando sono alla ricerca di informazioni su un brand o un prodotto, decidono di reperirle navigando attraverso determinate piattaforme social (Global/WebIndex).

Per comprendere dove sono insite le principali e sostanziali differenze che caratterizzano l’attività di Social Media Marketing delle aziende B2B e B2C, operiamo un rapido confronto su alcuni elementi chiavi da tenere presenti in entrambe le situazioni per delineare e rendere più efficace la propria strategia social.

Ampiezza del target

Nella maggior parte dei casi, le aziende B2B operano in settori ben delineati e specifici. Questo fa sì che le aziende in questione abbiano l’abilità di delineare ed individuare con semplicità il loro target ideale. Ciò si rivela essere un vantaggio competitivo, in quanto conoscono le esigenze d’acquisto dei potenziali clienti.

Inoltre il target delle B2B è più ristretto. I Social sono lo strumento migliore per raggiungere il proprio target di riferimento nel caso in cui si conosca dettagliatamente tutte le caratteristiche di quest’ultimo, come età, sesso, professione ecc…

I social riusciranno a veicolare le comunicazioni, in cui le aziende investono (come le pubblicità sponsorizzate ad esempio), anche ad un target di nicchia. L’annuncio per il quale l’azienda ha pagato, verrà mostrato infatti solo alle tipologie di persone che rispecchiano i tratti distintivi impostati come i parametri da seguire quando si programma una pubblicità tramite le piattaforme social.

Lunghezza del Customer Journey (o ciclo d’acquisto)

Le aziende B2B sono caratterizzate da un ciclo d’acquisto dei loro potenziali clienti molto più lungo rispetto a quello delle B2C. Il Customer Journey in ambito B2B risulta molto più complesso per quanto riguarda i touch point ; il bisogno dei consumatori spesso non è 6 palesato. Questa è una ragione per cui la creazione di una relazione richiede molta più cura e attenzione, risultando perciò più difficile da instaurare. Il processo di avvicinamento con il cliente è più lento; questo perché lo scontrino medio di spesa, rispetto al B2C, è molto più alto e i prodotti venduti, più complessi. In contesti B2C il risultato finale può essere rappresentato anche da un piccolo acquisto tramite l’eCommerce del brand, mentre questo non può accadere per aziende B2B. Condividendo contenuti ad hoc, realizzati per le diverse fasi del Buyer’s Journey (1. percezione del bisogno, 2. valutazione di tutte le alternative possibili tali da soddisfarlo, 3. decisione finale d’acquisto), i Social sono un ottimo strumento per la pubblicazione di vario materiale adatto per informare il pubblico riguardo ciò che sta proprio ricercando. Le B2C, al contrario, manifestano molta meno cura nei confronti dei clienti e la loro attenzione ricade principalmente sui prodotti, poiché il ciclo d’acquisto in tal caso è molto più breve, spesso si parla infatti anche di acquisti d’impulso, che non caratterizzano invece l’ambito B2B.

6_{​I Touch Point rappresentano, in senso figurato, tutte le interazioni tra il potenziale cliente e l’azienda, che si}

vengono a creare all’interno di un percorso immaginario - il c.d. Buyer’s Journey - che ha inizio nel momento in cui il cliente atterra sulle pagine del sito di un’impresa e finisce quando decide di fare il suo acquisto.

Modalità di consumo del contenuto social

L’audience stesso dei due business ha scopi differenti. Se il pubblico delle B2C è alla ricerca della migliore offerta e di intrattenimento, all’opposto, il pubblico delle B2B ha la necessità di individuare competenze assodate in un determinato settore e quindi è alla ricerca di affidabilità ed efficacia da parte di un fornitore. Questo è anche il motivo per cui è fondamentale che i contenuti prodotti per i canali social dalle B2B siano rintracciabili anche attraverso la ricerca organica eseguita a partire dai motori di ricerca.

Obiettivi

I due business si differenziano infine sulla base degli scopi che intendono perseguire per mezzo della loro presenza sui Social Network.

Le aziende B2B vi ricorrono, in primo luogo, per incrementare la Lead Generation, ovvero la generazione di nuovi contatti, con il fine di accrescere il tasso di conversione da semplici visitatori a possibili utenti da contattare, poiché hanno rilasciato alcune loro informazioni per ottenere del materiale in cambio. In secondo luogo, per incrementare le visite sul sito web. Le B2C, al contrario, aprono i loro account social focalizzandosi principalmente sulle tecniche di Brand Building, quindi mettono in atto tutte quelle azioni dirette a rafforzare l’identità della loro attività e fidelizzare il consumatore tramite leve emozionali.

Content Strategy

Le B2B tendono ad utilizzare i Social per distribuire i propri contenuti sotto forma di news, eBook, report, analisi, statistiche, case study, infografiche e in primis blog post. In altre parole questi sono i format migliori per veicolare informazioni riguardo l’azienda, i suoi processi produttivi, i suoi risultati o quelli con cui meglio si può dare avvio ad una discussione online e quindi un dibattito su certi argomenti. Le B2C, facendo leva sull’emotività, optano maggiormente per contenuti visivi oppure creano dialoghi e quindi stimolano l’engagement attraverso quesiti, “how to”, concorsi....

Influencer

E parlando di _{​Influencer​​? Possono esistere gli Influencer anche nell’ambito B2B?}

Di sicuro non vengono intesi con lo stesso significato con cui siamo soliti riferirci agli Instagramers o Blogger. Qui al contrario gli Influencer in ambito B2B sono rappresentati da

Industry Leader, universalmente riconosciuti e seguiti perché apportano valore alle altre aziende più piccole e meno note del loro settore, in termini sia di content creation che di distribuzione stessa dei contenuti. Portando un esempio pratico HubSpot, azienda statunitense che ha inventato l’Inbound Marketing e progettato la piattaforma tramite cui mettere in pratica tutti i processi che tale metodologia richiede, è l’Influencer mondiale a cui fanno capo molte agenzie di marketing nel mondo; Red Hat, leader mondiale nella fornitura di soluzioni Open Source è un Influencer per tutte quelle aziende che si occupano di erogare servizi inerenti alle infrastrutture Cloud di piattaforme e applicazioni web-based.