Identità

Questo blocco rappresenta la misura in cui gli utenti rivelano la loro identità in un ambiente social. Questo implica la divulgazione di una serie di informazioni, quali il nome, l’età, il sesso, la professione, la località in cui si vive o altri dati che ritraggono l’utente in un preciso modo, ma la connotazione della propria identità sui social può avvenire anche attraverso una sorta di “auto-rivelazione” inconsapevole. Spesso infatti si assiste alla divulgazione di informazioni soggettive come pensieri, sentimenti e like. Come sostenuto da Kaplan e Haelein (2010), anche attraverso queste azioni si riesce ugualmente a percepire l’identità dell’utente.

Esistono molti Social Media (es: Facebook) ideati attorno alle identità degli individui e che, proprio per questa ragione, richiedono un settaggio iniziale del proprio profilo molto più lungo e dettagliato rispetto a quanto richiesto da altre piattaforme.

Gli utenti stessi sono riusciti a sviluppare diverse strategie per esprimere il concetto di “identità” online, ad esempio costruendo delle identità “virtuali” che non rispecchiano quelle della realtà, oppure focalizzandosi su strategie c.d. di self-promotion (su Facebook ad esempio) o self-branding (su LinkedIn).

3.1.2 Conversazioni:

Questo blocco rappresenta la misura in cui gli utenti comunicano con altrettanti utenti all’interno di un ambiente social. Molte piattaforme sono state ideate principalmente con tale scopo, ovvero facilitare le conversazioni tra gruppi e individui, come ad esempio Twitter. I “dialoghi” possono avvenire per una miriade di motivi: per trovare nuove persone affini, rafforzare la propria autostima, essere aggiornati su argomenti di tendenza… Alcuni considerano i Social anche strumenti per diffondere i loro messaggi e creare un impatto positivo su cause umanitarie, problemi ambientali, questioni economiche o dibattiti politici. Partendo dalla ricerca sulla dinamica dell’industria (McCarthy, Lawrence, Wixted, & Gordon, 2010), lo studio che si riporta, sostiene che le differenze nella frequenza e nel contenuto delle conversazioni implica per le aziende la necessità di monitorare il c.d. “tasso e direzione di cambiamento”. Spiegando meglio, con il termine “tasso di cambiamento” si indica il numero di nuove conversazioni che si creano in un determinato arco temporale;

mentre con “direzione di cambiamento”, si indica la continuità o la discontinuità della conversazione.

All’interno degli ambienti social, però, l’enorme quantità ed eterogeneità di conversazioni che si genera implica una seconda considerazione, ovvero il fatto che le aziende siano in grado, sia di ospitarle sulle loro pagine, sia di tracciarle con strumenti e competenze per rispondere entro tempi brevi, (vedi cap su chatbot, Era 4). Un’ulteriore e ultima implicazione è la manipolazione. Sussistono infatti dei vantaggi, ma allo stesso tempo anche dei rischi, che le aziende dovrebbero considerare quando si inseriscono all’interno di determinate conversazione per influenzarle a loro favore.

3.1.3 Condivisione

Rappresenta la misura in cui un utente scambia, distribuisce e riceve contenuto. Il termine “Social” associato alla parola “Media”, sta proprio ad indicare il fatto che gli scambi che avvengono individui cruciali nel mondo delle piattaforme che stiamo analizzando. Spesso infatti gli user, non soltanto si connettono tra di loro per conoscenza e formando i loro network in base alle persone che conoscono nel mondo reale, ma i collegamenti spesso avvengono sulla base di interessi condivisi e vi è il fine di scambiarsi (condividere) materiale o informazioni di cui siamo alla ricerca.

Per chiarire meglio questo concetto basta pensare ad esempio a Flickr, dove l’obiettivo “social” è la condivisione di immagini oppure la condivisione di musica Indie su Myspace e la propria carriera o percorso professionale su LinkedIn.

Quando un’azienda dunque deciderà di essere presente su una determinata piattaforma, dovrà in primo luogo valutare quale obiettivo di socialità hanno in comune gli utenti e comprendere come mediare gli interessi condivisi dalla rete. In altri termini dovrà essere in grado di gestire i contenuti di interesse per gli utenti, così che poi quest’ultimi possano procedere alla condivisione del materiale messo in un certo senso a loro disposizione.

3.1.4 Presenza

Il blocco funzionale “presenza” rappresenta il fatto che gli utenti possano sapere o meno se altri utenti sono accessibili. Significa, cioè, avere la possibilità di sapere se gli user che

formano il nostro network sono disponibili in un dato momento. Nel mondo virtuale ciò accade modificando il proprio stato da off-line a on-line.

Il blocco funzionale “presenza” però, non si limita solo ad indicare ciò. Attraverso la geolocalizzazione, infatti, è oggi possibile anche sapere se un utente è fisicamente prossimo a noi oppure no.

Se in un primo momento questo blocco, può non essere così importante dal punto di vista di una realtà aziendale che vuole aprire una pagina su una specifica piattaforma, in realtà non è così. La “presenza”, infatti ha implicazione diretta su altri due blocchi funzionali: le “conversazioni” e le “relazioni”. Le aziende, a tal proposito, dovrebbero essere consapevoli che la loro presenza su determinate piattaforme, è importante per instaurare dialoghi e rapporti se gli utenti attivi su questi canali rientrano nel loro target. Inizialmente si potrebbe non vedere l’attinenza diretta tra il proprio business e un determinato social network, ma non sempre la propria presenza su determinati canali dipende dal settore in cui si opera e da ciò che si produce. Semplicemente rappresenta un modo per farsi “vedere” e “sentire” e mettere a disposizione di potenziali consumatori ulteriori canali attraverso cui poter essere contattati.

3.1.5 Relazioni

Il blocco delle relazioni rappresenta la misura in cui gli utenti possono essere legati ad altri individui. Nello studio preso a riferimento, il “legame” scaturisce da forme di associazione che conducono gli utenti a conversare tra di loro, a condividere i propri obiettivi di socialità, incontrarsi, o semplicemente richiedere l’amicizia a qualcuno. Sulla base del legame che si crea, si determina di conseguenza il “Che Cosa” e il “Come” dello scambio di informazioni. LinkedIn, per esempio, mostra agli utenti il grado di separazione che vi è tra loro e un determinato individuo che si sta cercando. Inoltre la piattaforma in questione ha un sistema di riferimento che permette agli individui di essere presentati, grazie alla catena che si forma tra amici-di-amici, alla persona che si vorrebbe incontrare per fini professionali. Su altre piattaforme, diversamente, le relazioni difficilmente contano, come Twitter e YouTube. La regola generale è che se la community non dà molto valore all’identità, conseguentemente anche la relazione non ha molta rilevanza.

Le aziende, in tal caso, se vorranno creare delle relazioni solide con gli utenti, dovranno essere in grado di capire prima come “costruire” la relazione, perciò comprendere le proprietà

strutturali di un network, e poi come di mantenere la relazione, cioè gestire le proprietà di flusso.

3.1.6 Reputazione

La Reputazione rappresenta la misura in cui gli utenti possono identificare la posizione di altri, inclusi se stessi, all’interno di un determinato contesto social. La “reputazione”, però può assumere diversi significati sulle piattaforme in considerazione. Nella maggior parte dei casi, si tratta di una questione di fiducia ma, poiché le tecnologie informatiche non sono così attendibili nella valutazione di criteri qualitativi, è necessario basarsi su altri parametri. Ciò rappresenta la ragione per cui non si valuta direttamente la persona, bensì i contenuti da questa prodotti o condivisi. Su YouTube, ad esempio, la reputazione viene decretata in base alle visualizzazioni che hanno ricevuti i video; su Facebook, in base al numero di Like che hanno ricevuto i post pubblicati sulla propria bacheca. Così accade anche per le aziende. Esse acquisiranno una migliore reputazione all’aumentare della loro fan base, del numero di visualizzazioni, like e condivisioni che otterranno i loro contenuti.

3.1.7 Gruppi

Quest’ultimo blocco rappresenta la misura in cui gli utenti sono in grado di formare nuove community o sotto-community. Più una rete diventa “social” e più il suo numero di amici, follower o contatti si allarga.

Se però analizziamo questo aspetto dal punto di vista delle imprese, esse potranno ricevere benefici o creando loro stesse dei gruppi oppure iniziando a partecipare in alcuni già esistenti. Attualmente è possibile individuare due tipologie di creazione per i gruppi. La prima, secondo cui gli individui possono ordinare i loro contatti, amici o fan all’interno di gruppi auto-creati (ad esempio, le liste di Twitter). La seconda, invece, è molto simile alla creazione di gruppi nella realtà, ovvero questi possono essere aperti a tutti, oppure chiusi, perciò è necessario richiedere l’accesso agli amministratori prima di potervi entrare a farne parte, infine segreti, a cui si può accedere solo se riceviamo un invito. Per chiarire quanto espresso, basta pensare a Facebook, dove gli amministratori, gestori dei gruppi, si occupano di accettare o meno i candidati che inviano le richieste di adesione o invitare loro stessi altre persone ad unirsi alla community.

Inoltre, dato l’enorme traffico sui social e l’immensa quantità di rumore che questo genera ogni giorno, è necessario delineare alcune restrizioni che i membri saranno tenuti a rispettare per quanto riguarda la condivisione di determinati contenuti. Ad esempio, si potrà condividere solo contenuti giudicati in linea con l’interesse specifico del gruppo, motivo per cui spesso gli amministratori hanno il potere di consenso o meno le pubblicazione dei membri.

La struttura a nido d’ape dei sette blocchi funzionali nacque così con lo scopo di fornire uno strumento a supporto di tutte quelle aziende con l’intenzione di monitorare e comprendere gli effetti e l’impatto delle attività svolte sulle singole piattaforme social.