Dipartimento di Economia e Management
Corso di Laurea Specialistica in “Marketing e Ricerche di Mercato”
Titolo della Tesi:
Efficacia del Social Media Marketing in ambito B2B. Il caso Extra Magnet
The Effectiveness of Social Media Marketing in the B2B Area. The Extra
Magnet case
Relatore:
Candidato:
Prof. Daniele Dalli
Gloria Rossetti
Riassunto
A partire dalla seconda decade del nuovo millennio, si assiste all’esplosione del c.d. “fenomeno dei Social Media”. Tali piattaforme, avendo già conquistato il consenso degli utenti negli anni precedenti, entrano a far parte anche delle attività di marketing di imprese ed aziende, le quali, intuendo il potenziale che si poteva ricavare da questi canali in termini di maggiore traffico sul sito web, nuovi potenziali clienti e incremento delle vendite, iniziano a comunicare per mezzo di account social istituzionali.
Partendo da quest’assunto, l’elaborato esamina l’attività di Social Media Marketing che Extra Magnet s.r.l. svolge per conto del Gruppo Extra, di cui fa parte, e che opera nel settore dell’ICT. L’attività è stata analizzata da un punto di vista qualitativo e quantitativo. L’analisi qualitativa mette in luce le pratiche che l’azienda esegue su ogni singola piattaforma (Facebook, LinkedIn, Twitter, Google+, Instagram e YouTube) mirando a diverse finalità. Nell’ultima parte invece viene riportata l’analisi quantitativa che, tramite la costruzione di un database, esamina le metriche dei social post condivisi sulle diverse piattaforme nell’arco di due anni, per valutare l’efficacia dell’attività di Social Media Marketing svolta dall’azienda in questione.
Starting from the second decade of the new millennium, we have witnessed the boom of the so called “Social Media” phenomenon. Social Media platforms, having already collected millions or in some cases billions of users in the previous years, have become part of the daily marketing activities of organizations. Businesses who embraced the potential of these channels used them to generate more traffic on their website and attract new potential customer and increase of sales.
Considering this prequel, this paper focuses on the case of Social Media marketing activities for Extra Magnet s.r.l. as the marketing department of Extra Group, that is a system integrator in the ICT Sector.
The analysis on the above mentioned company's social media activities were carried out both qualitatively and quantitatively . The qualitative analysis highlights the practices performed on each platform (such as Facebook, LinkedIn, Twitter, Google+, Instagram and YouTube) aiming at different objectives. Whereas the quantitative analysis is done through the
construction of a database formed by the numbers and metrics collected from the social posts shared on the various platforms in two years, in order to evaluate the effectiveness of the Social Media activity developed by Extra Magnet.
Prefazione
Durante l’esperienza professionale intrapresa alla fine del mio percorso universitario all’interno di Extra Magnet, agenzia di Inbound Marketing del Gruppo Extra, mi sono occupata, per un periodo di 6 mesi, della gestione delle pagine social che l’agenzia cura per conto di tutte le società del gruppo.
Questo lavoro nasce così con la volontà di eseguire un’analisi sulle attività che, sotto la supervisione del responsabile di Extra Magnet, Hossein Moghaddam, mi sono trovata a gestire durante il mio periodo di stage formativo.
La gestione delle pagine social, su cui tutte le aziende del gruppo sono presenti, ha previsto lo svolgimento di più attività a cominciare da quella di creazione dei singoli social post, il loro monitoraggio successivo alla pubblicazione, l’incremento della fan base per le singole pagine, la condivisione di social post pubblicati da enti influenti nel settore di riferimento e infine l’intervento in discussioni all’interno di gruppi social, considerati strategici per far conoscere il core business dell’intero Gruppo Extra.
Lo scopo di questo elaborato è dunque quello di verificare l’efficacia delle attività di Social Media Marketing eseguite da Extra Magnet sia da un punto di vista qualitativo, sia quantitativo (tramite la creazione di un database), e valutare infine i risultati conseguiti per apportare maggiore valore ai costanti monitoraggi e fornire eventuali suggerimenti qualora si ritenga opportuno a seguito delle conclusione a cui si giungerà.
Indice
Introduzione
6
1
Il Social Media Marketing
111.1 L’Evoluzione del Social Media Marketing………..11
1.1.1 Era 1: Internet, strumento di Marketing Intelligence…...………....11
1.1.2 Era 2: Network e Word of Mouth……….12
1.1.3 Era 3: l’Era dei Social Media………...15
1.1.4 Era 4: il Mondo Post-Digital………17
1.2 Il Social Media Marketing nel B2B……….29
1.2.1 Differenze del Social Media Marketing tra aziende B2B e B2C………….……....29
1.2.2 I Benefici dell’essere “social” per le aziende B2B3……….33
2
Realtà aziendale esaminata
37
2.1 Chi è Extra Group?………...372.1.1 Le origini………..37
2.1.2 Il cambiamento culturale apportato dall’Open Source……….37
2.1.3 L’attività di Body Rental………..40
2.1.4 Cinque nuove Società………...41
2.1.5 Il Colibrì………...43
2.2 Extra Magnet, il marketing del Gruppo……….43
2.1.1 L’Inbound Marketing e gli obiettivi di Extra Magnet………..46
3
Analisi Qualitativa
51
3.1 Functional Building Blocks………..513.1.1 Identità………..54 3.1.2 Conversazioni………...54 3.1.3 Condivisione……….55 3.1.4 Presenza………55 3.1.5 Relazioni………...56 3.1.6 Reputazione………..57 3.1.7 Gruppi………...57
3.2 Analisi sulle Piattaforme………...………....58
3.2.1 Facebook………..60 3.2.2 LinkedIn………...63 3.2.3 Twitter………..67 3.2.4 YouTube………...71 3.2.5 Instagram………..75 3.2.6 Google Plus………..77
4
Analisi Quantitativa
80
4.1 Analisi sulle Metriche Social………....80
4.1.1 Obiettivo dell’analisi………80
4.1.2 Modalità di raccolta dati………...81
41.3 Descrizione del Database………..83
4.1.4 Descrizione dell’Analisi………...85
4.1.5 Risultati………....87
Conclusioni
89
Indice delle Figure
94
Bibliografia
97
Introduzione
Un tempo si stimava che le lamentele di un cliente insoddisfatto, o il racconto della sua esperienza negativa, potessero giungere all’orecchio di circa 10 persone. Se aggiorniamo questo dato ai nostri giorni, dovremmo aggiungervi qualche zero; il motivo è presto detto. I consumatori, oggi, per esprimere loro stessi o le loro opinioni non si limitano più a discutere con qualche amico, familiare o vicino di casa; preferiscono esprimersi attraverso i ben noti “Social Media”.
Attraverso questi strumenti, il racconto di un’esperienza negativa potrà allora giungere (non più all’orecchio) alla vista di circa 10 milioni di utenti che potranno appunto leggere la notizia dell’amico insoddisfatto sulla bacheca di qualche Social, dove saranno intenti a curiosare gli ultimi contenuti postati dal loro network di amicizie.
I Social Media, in altre parole, hanno conquistato velocemente il ruolo preponderante di strumenti che hanno permesso ad una sola persona di comunicare con centinaia, forse persino migliaia di altrettante, poiché il passa-parola “virtuale” ha infatti una risonanza nettamente superiore rispetto a quello tradizionale.
Definiti anche con il termine di “Consumer-generated Social Media”, ovvero media generati dai consumatori, questi tool sono divenuti uno dei principali fattori d’influenza del comportamento dei consumatori, a partire dall’awareness, le modalità di acquisizione di informazioni, le attitudini all’acquisto, fino ad arrivare alla comunicazione post-vendita, come ad esempio le recensioni lasciate online post-experience.
Oggi è facile, qualche frase digitata sulla tastiera, un click sul tasto “share” e il gioco è fatto, tutti possono essere al corrente in pochi minuti di ciò che un utente sta facendo o pensando.
Ma cosa c’entra tutto questo con le aziende che hanno definito una strategia di Social Media Marketing da implementare sui canali Social su cui hanno deciso di essere presenti?
Oggi la comunicazione aziendale ha subìto una sorta di “democratizzazione”, divenendo alla portata di tutti, proprio perché gli utenti hanno acquisito un buon potere nella forgiatura dei contenuti e i Social Media sono canali potenti. Le aziende, hanno intuito il potenziale di questi canali, che richiedono un’attenta e accurata gestione, oltre che ad una pianificazione strategica per l’allocazione delle risorse necessarie.
Sulla base di ciò è riportato adesso un report elaborato da Social Media Examiner il quale mostra alcuni risultati riguardo a come più di 5.700 marketer intervistati stanno attualmente utilizzando i Social Media. Tale report è stato ritenuto fondamentale poiché permetterà di avere una visione sull’attuale situazione caratterizzante il settore dei Social Media utilizzati in ambito aziendale.
Figura n. 1:Tempo trascorso da quando i Social Media sono stati inseriti all’interno delle strategie marketing aziendali (Social Media Examiner, 2018).
Il 72% dei rispondenti ha affermato di aver previsto l’utilizzo dei Social Media, all’interno della strategia marketing delle aziende per cui lavorano, almeno da 2 anni. L’11% è ricorso ad una strategia social da un anno soltanto; mentre il 17% solo da meno di 12 mesi.
Figura n. 2: Percentuale di rispondenti concordi o meno con l’affermazione “Sono in grado di misurare il ROI delle attività di Social Media” (Social Media Examiner,
2018).
Per comprendere inoltre la capacità dei marketer di misurare il ritorno sull’investimento (ROI) nelle attività di Social Media, è stato chiesto agli intervistati quanto fossero concordi con l’affermazione: “Sono in grado di misurare il ROI per le attività di Social Media”. Sfortunatamente, ma come volevasi dimostrare, solo il 44% ha risposto di essere concorde con l’affermazione suddetta.
Inoltre i principali benefici che i marketer hanno confermato di aver ricavato grazie alle attività svolte attraverso i loro canali social, sono le seguenti:
● aumento della visibilità delle attività;
● traffico aumentato; ● nuovi contatti generati; ● sviluppo della fan base;
● approfondimenti direttamente forniti dal social;
● incremento nelle vendite;
● aumento delle opportunità di collaborazione
Figura n. 3: Benefici che le aziende ricavano dai Social Media (Social Media Examiner, 2018).
● incremento dell’autorità riconosciuta ad un’azienda in un settore.
Infine vediamo che le maggiori piattaforme su cui preferiscono essere presenti i marketer che operano nell’ambito B2B sono Facebook, LinkedIn e Twitter, con alcune differenze se paragonate a quelle a cui è preferito ricorrere in ambito B2C. Facebook infatti domina indubbiamente nei business B2C, con il 75% dei marketer che lo sceglie come il canale social per eccellenza; tuttavia anche per le realtà aziendali operanti nel B2B, Facebook risulta un canale importante, ma qui domina anche la preferenza accordata a LinkedIn.
Figura n. 4: Piattaforme di Social Media a cui ricorrono le aziende operanti nel B2B e differenza con quelle più utilizzate dalle aziende del B2C (Social Media Examiner, 2018).
Nel primo capitolo di questo elaborato andremo perciò a ripercorrere le tappe che hanno segnato l’evoluzione dei Social Media, arrivando così a divenire parte delle strategia di marketing e comunicazione di molte realtà aziendali. Dato che il caso oggetto dell’analisi di questo elaborato è un’azienda operante nell’ambito B2B, seguirà un breve focus sulle
differenze che possono essere evidenziate tra le attività di Social Media Marketing portate avanti da aziende appartenenti al settore B2C e quelle invece appartenenti al B2B.
Nel secondo capitolo verrà presentata l’azienda su cui è stata operata l’analisi in questione, Extra Magnet s.r.l., che attualmente si occupa della definizione, dell’esecuzione e dell’analisi di progetti di Inbound Marketing realizzati sulla base delle diverse esigenze dei clienti; al tempo stesso cura inoltre tutta la comunicazione e il digital marketing delle società che fanno parte del medesimo gruppo di cui anch’essa è parte integrante, il Gruppo Extra.
Si entrerà nel vivo della discussione nei capitoli a seguire, dove vengono descritte in dettaglio le analisi qualitative e quantitative eseguite.
Il capitolo 3 si apre appunto con la descrizione di una metodologia d’analisi, quella dei “Functional Building Blocks”, che è stata presa come riferimento per descrivere eseguire l’analisi sulle singole attività che vengono svolte sulle piattaforme di Facebook, LinkedIn, Twitter, Google Plus, Instagram e YouTube. Su ciascuna di queste ovviamente sono perseguiti obiettivi e finalità differenti e anche l’audience stesso si aspetta che le aziende siano in grado di proporre contenuti diversificati a seconda del canale prescelto. La metodologia dei “Blocchi funzionali”, attraverso la costruzione di una struttura a nido d’ape composta da più sezioni - i blocchi appunto - individua sette aree, le quali potranno essere considerate più o meno importanti sulla base del Social Network su cui si decide di postare i contenuti aziendali.
Nell’ultimo capitolo, verrà invece descritta l’analisi quantitativa, la quale è stata effettuata raccogliendo un campione di social post, pubblicati nell’arco di due anni, e analizzati prendendo in considerazioni alcune metriche, giudicate rilevanti per gli obiettivi su cui Extra Magnet è concentrata e cerca costantemente di migliorare: l’incremento di traffico sul sito web e la generazione di nuovi contatti da convertire poi in potenziali clienti.
In quest’ultima parte verrà illustrata la procedura seguita per la raccolta dei dati, la costruzione del database, il procedimento d’analisi e saranno infine illustrati i risultati emersi da quest’ultima.
Quest’elaborato si concluderà con una breve panoramica che riassume l’efficacia dell’attività di Social Media Marketing condotta da Extra Magnet e qui analizzata, e saranno illustrati alcuni valori a conferma di ciò.
1
Il Social Media Marketing
1.1 L’evoluzione del Social Media Marketing
Durante gli ultimi 17 anni, i Social Media hanno rivoluzionato le logiche del marketing, offrendo alla fine nuovi processi per raggiungere, attrarre, coinvolgere, fornire informazioni, servizi e prodotti a consumatori e clienti. Di seguito è riportata la suddivisione in Ere, riprese da uno studio accademico (Cait Lamberton e Andrew T. Stephen, Novembre 2016, Journal of Marketing: AMA/MSI Special Issue, Vol. 80, 146-172) , la cui finalità era tracciare i1 cambiamenti che hanno interessato il Digital, Social e Mobile Marketing. Ai fini di quest’elaborato, le sequenze temporali riportate prendono però soltanto in considerazione l’evoluzione che lo studio riporta in tema di Social Media Marketing.
1.1.1 Era 1: Internet, strumento di Marketing Intelligence
Durante la Prima Era, la quale ricopre l’arco temporale dal 2000 al 2004, si riconosce Internet, per la prima volta, come uno strumento a supporto dei processi di consumo, ovvero uno strumento utile per i consumatori. In questo periodo però, il web viene ancora interpretato come uno spazio in cui la fruizione dei contenuti avviene soltanto attraverso la loro mera lettura e per questo si parla di “only read web”, riprendendo la definizione dell’informatico britannico Tim Berners-Lee, inventore del World Wide Web.
I siti online, infatti, erano ancora molto statici, realizzati con linguaggio html e la loro frequenza di aggiornamento era ridotta al minimo. Il flusso comunicativo del web era unicamente unidirezionale, non esisteva ancora il concetto di “interazione” e tutto ciò che si poteva fare sulle pagine web, era procedere alla loro consultazione.
Internet però inizia ad essere concepito come un mezzo tramite cui poter condurre le proprie ricerche in maniera più semplice ed efficiente rispetto ai metodi tradizionali poiché permetteva di effettuare delle migliori scelte avendo la possibilità di consultare molti elementi e poter avanzare dei confronti dettagliati su ciò che si stava cercando (Cait Lamberton e Andrew T. Stephen, Novembre 2016, Journal of Marketing: AMA/MSI Special Issue, Vol. 80, 154).
1L’intera suddivisione temporale delle Ere, riportata in questo primo capitolo, fa riferimento allo studio citato
come fonte. In altri termini, le date segnalate come inizio e fine di ciascuna Era sono riprese dalla fonte indicata.
Internet viene definito perciò uno “strumento di ricerca a supporto decisionale”. A conferma di ciò ricordiamo lo studio condotto da Häubl e Trifts’s nel 2000. Osservando infatti un gruppo di individui, partecipanti al loro esperimento, notarono che questi, in fase di decisione finale d’acquisto, tendevano ad effettuare delle scelte di qualità superiore e a costi di ricerca inferiori nel caso in cui fossero state affiancate da strumento di supporto, come Internet appunto. Nel caso contrario invece, ovvero durante lo shopping tradizionale eseguito senza alcun supporto decisionale, le scelte erano di qualità inferiore e i costi da sostenere maggiori.
I marketer, in quest’Era, definiscono inoltre Internet “ strumento di Marketing Intelligence; un’ulteriore maniera infatti in cui quest’ultimo affermava la sua utilità, era l’abilità di anticipare le preferenze e i comportamenti dei consumatori sulla base delle ricerche che effettuavano.
Ricorrere ad Internet come se fosse uno strumento di marketing intelligence avrebbe beneficiato sia ai consumatori, che avrebbero potuto ricevere prodotti che meglio rispecchiavano le loro preferenze, sia alle imprese, che sarebbero state in grado di incrementare i livelli della Customer Satisfaction e della Customer Loyalty.
1.1.2 Era 2: Network e Word of Mouth (2005-2010)
In questa seconda era, individuata teoricamente tra il 2005 e il 2010, viene introdotto un nuovo concetto: quello di “read-write web” (anch’esso elaborato da Tim Berners-Lee). Viene sorpassata la precedente nozione di “only read web” e per la prima volta si può assistere a vere e proprie interazioni degli utenti con i contenuti online.
I consumatori assumono un ruolo attivo nelle azioni intraprese sul web. Scaturisce piano piano una sorta di “passaparola digitale”, il c.d. Word of Mouth (WOM), grazie al quale, attraverso commenti o recensioni, gli utenti hanno la possibilità di poter udire (o meglio leggere) le opinioni altrui su esperienze, luoghi, prodotti o servizi.
Molto probabilmente si ritiene che la causa di questo cambiamento sia dovuto ad una serie di eventi, primo fra tutti la nascita dei Social Network.
Agli inizi della Seconda Era infatti iniziano a sorgere le prime piattaforme social e non è un caso che proprio nel 2005 l’uso di Internet superò il 50% delle penetrazioni rispetto al 40% circa del 2000 (Pew Research Center 2014).
Tale incremento era uno dei primi segnali che ci avvertiva che Internet sarebbe diventato di lì a poco, un testimone e un supporto delle nostre vite quotidiane a 360° gradi. Iniziava, in questo periodo infatti, ad essere visto come una sorta di forum online, oltre che a deposito di preziose informazioni Peer-to-Peer inerenti prodotti, servizi e brand. 2
Inizia a fare da protagonista dunque lo User Generated Content (UGC), ovvero tutti quei contenuti che appunto erano creati e condivisi online dagli utenti stessi. L’UCG si poteva trovare nella forma di blog personali, contributi a wiki, discussioni nei forum, post nelle reti sociali o recensioni. Yelp, ad esempio, il social network fondato nel 2004 su cui gli utenti si scambiano pareri, opinioni e “dritte” riguardo qualsiasi attività commerciale accessibile al pubblico, iniziò a decollare nel 2005, quando il numero di recensioni salì alle stelle e nel giro di un anno queste passarono da 12.000 a 100.000. Per di più nel 2006 il sito registrò un numero di visitatori mensili pari a 1 milione (Cait Lamberton e Andrew T. Stephen, Novembre 2016, Journal of Marketing, Vol.80, Research Evolution in Digital, Social Media, and Mobile Marketing, 155).
L’Era 2, come già detto, è il periodo in cui nacquero le piattaforme alle quali oggi noi ci riferiamo con il nome di “Social Media” e da qui in poi, la loro fruizione, da un mercato di nicchia quale era inizialmente, si allargò subito molto velocemente divenendo presto intensa e massiva. Ricordiamo alcuni nomi come Friendster (fondato nel 2002 con lo scopo di aiutare le persone ad incontrare nuovi amici, darsi appuntamento e scoprire eventi musicali o culturali), Myspace (fondato nel 2003 offriva uno spazio sul web per la creazione di propri profili e blog personali) e Facebook (nato nel 2004) che gareggiavano per il dominio sul mercato.
Infine lo sviluppo più impattante dato dal Social Media Marketing si verifica proprio in questo periodo, quando brand globali come McDonalds, oppure musicisti internazionali come Bon Jovi, ma più semplicemente anche il “piccolo dentista all’angolo”, si fa per dire, iniziarono ad utilizzare Facebook (e successivamente Twitter e tutto il resto) come un canale per veicolare nuovi contenuti di Digital Marketing e fare comunicazione.
2In Marketing, l’espressione “Peer-to-Peer” indica i gli scambi che avvengono alla pari. In altri termini i
contenuti creati dai brand sono sempre meno importanti, poiché durante il processo d’acquisto i consumatori pongono maggiore attenzione ai consigli o ai suggerimenti di colleghi, amici o familiari; i Peers appunto.
Fu grazie a queste tendenze che per la prima volta furono sollevati una serie di interrogativi da parte di accademici e studiosi di marketing su come sfruttare al meglio il WOM e le piattaforme social ai fini della comunicazione aziendale. Ciò avrebbe richiesto una comprensione molto più approfondita e dettagliata del fenomeno in questione rispetto a quanto invece era stato fatto nella prima Era.
Per la prima volta fu possibile gestire la pubblicità online grazie a queste nuove piattaforme social e i marketer così iniziarono ad affrontare questioni inerenti al ROI per quantificare nuove tipologie di spesa, come appunto i costi sostenuti sui canali social.
Mettendo a confronto ciò che caratterizza le due Ere appena descritte, si può notare come durante la prima la comunicazione digitale era uno strumento a cui ricorrevano in separata sede i marketer e gli acquirenti; nella seconda invece, entrambi questi attori contribuiscono attivamente a dare forma agli strumenti digitali a loro disposizione e ciò accade soprattutto grazie alla nascita del web 2.0, con cui si inizia a dare importanza all’usabilità e alla condivisione dei contenuti in seguito all’affermarsi dei Social Media.
I consumatori, in altre parole, non solo erano connessi, ma anche autorizzati a interagire online con altrettante persone presenti nei loro network digitali. Tra il 2010 e il 2011 la penetrazione del mercato di Internet raggiunse l’80% negli Stati Uniti. Nel frattempo i siti di social network si stavano consolidando; mentre nel 2011 Myspace fu essenzialmente liquidato, nello stesso anno 250 milioni di utenti Facebook, cioè una persona ogni 13 sulla Terra, si loggavano ogni giorno (Cait Lamberton e Andrew T. Stephen, Novembre 2016, Journal of Marketing, Vol.80, Research Evolution in Digital, Social Media, and Mobile Marketing, 159).
Nella Seconda Era emersero appunto altrettante piattaforme che, piuttosto che posizionarsi sul mercato come concorrenti di Facebook, estesero la sua portata ad altri aspetti delle vite online e offline dei consumatori (ad esempio Instagram, Pinterest, Snapchat, Twitter ...). In maniera sempre più crescente, le persone venivano formate dal marketing, ma allo stesso tempo e in maniera attiva erano loro stesse che riuscivano a modellare il mercato. I consumatori iniziarono ad essere costantemente connessi e questo fu dovuto anche alla diffusa adozione di nuove tecnologie come i telefoni cellulari con connessione ad Internet, ricordiamo i primi iPhone ad esempio.
I Social Media permisero inoltre a qualsiasi consumatore di agire contemporaneamente in due diversi modi nei confronti dei brand:
● sia come un advertiser/promotore, cioè parlando e promuovendo con i contenuti da lui creati una marca o un prodotto/servizio;
● sia come un consumatore tradizionale, alla ricerca di informazione per un proprio futuro acquisto.
Nell’era successiva le definizioni di “consumatore”, “marketer” e “piattaforme Internet” vengono ampliate a seguito di ulteriori sviluppi che subirono.
1.1.3 Era 3: l’Era dei Social Media (2011-2014)
La Terza Era, dal 2011 al 2014, prende proprio il nome di “Age of Social Media” (l’Era dei Social Media).
È interessante notare che, proprio perché sembrò che quasi tutti i consumatori “potessero avere voce in capitolo” grazie alle nuove tecnologie digitali e ai canali social soprattutto, gli studiosi ridussero l’attenzione sul singolo e iniziarono a guardare ad essi come individui “facenti parte della medesima rete”, la quale si allargava costantemente divenendo sempre più popolata.
In tal senso i Social Network non furono più studiati come i luoghi in cui si stringevano nuovi legami sociali; iniziarono al contrario ad essere interpretati come luoghi d’interattività e canali per lo scambio di contenuti, in cui sembrava che tutte le azioni intraprese dai consumatori fossero potenzialmente influenti.
Senza mai venir meno l’attenzione che gli studiosi riposero nel WOM, si tornò a focalizzarci nuovamente sul consumatore, ma adesso in quanto portatore di effetti innovativi, quali la viralità e l’interazione reciproca. Furono così sviluppate teorie da applicare ai consumatori in generale e non semplicemente a coloro che ricoprivano posizioni privilegiate o avevano particolari conoscenze. Esaminarono dunque l’utilizzo dei Social ponendo attenzione al comportamento che i consumatore tenevano su alcune piattaforme - Facebook e Twitter in particolare - che erano giunte a dominare il mercato e quindi offrivano buone possibilità per lo sviluppo di nuove teorie. Si riuscì così a determinare perché gli utenti si comportano in una determinata maniera e scoperto come l’utilizzo di una data piattaforma influenzi aspetti psicologici come l’autocontrollo o la volontà di apparire in un determinato modo sul web rivelando una personalità online differente da quella della vita di tutti i giorni. Questi studi si
rivelarono fondamentali per determinare elementi psicologici e bisogni dei consumatori determinanti per molte finalità e risultati di marketing.
Fino al 2010 non vi fu alcun dubbio che il marketing digitale - comprendente anche il Social Media Marketing - fosse una parte cruciale da implementare nelle strategie d’impresa; non a caso il 66% degli alti dirigenti aziendali, in quel periodo, affermavano di essere molto interessati al marketing digitale e già il 70% dei marketer del Nord America metteva in atto pratiche di SEO per ottimizzare i contenuti in base agli algoritmi dei motori di ricerca. Considerate perciò le grandi attese del momento e l’incremento crescente delle ricerche che venivano proposte, tuttavia l’Era 3 si rivelò incredibilmente un periodo non fiorente per la reale crescita del Social Media Marketing. All’inizio di quest’Era, le aspettative erano invece molto alte. Nel Febbraio 2011, alcuni professionisti registrarono che il 5,6% del budget destinato al marketing veniva allocato ai Social Media, ma prevedevano che dal 2015 in poi questa percentuale sarebbe più che triplicata, salendo fino al 18%.
Nel Febbraio 2014, al contrario di ciò che si pensava, le cifre che venivano investite nei social media erano aumentate, ma rappresentavano soltanto il 7,4% del totale del budget per il marketing (Cait Lamberton e Andrew T. Stephen, Novembre 2016, Journal of Marketing, Vol.80, Research Evolution in Digital, Social Media, and Mobile Marketing, 161).
Si può affermare così che le analisi condotte durante l’Era 2 riguardo la relazione tra WOM, customer acquisition e profittabilità, nonostante la loro intrinseca tempestività e assoluta rilevanza, non ebbero molto impatto nell’Era successiva, ovvero come è stato appena dimostrato dai dati riportati, i marketer non avevano ancora recepito effettivamente l’importanza rivestita dai Social Media, quali canali da integrare all’interno del piano marketing aziendale.
Nell’Era 3, infine, stava ottenendo popolarità anche la tecnica del “Social Listening” . 3
Nonostante però gli sforzi accademici per comprendere come lo UGC potesse essere inserito all’interno di un processo di monitoraggio proprio come quello di social listening, molti
3Con Social Listening s’intendono le attività volte a trovare e tracciare le conversazioni online attorno a
specifiche keyword, frasi ed eventi, e attorno al proprio brand, settore o competitor. L’ascolto e l’osservazione di queste conversazioni sui canali social, rappresentano un supporto per decifrare o anticipare modelli di comportamento e trend di mercato, da cui poter ricavare vantaggio competitivo
esperti affermarono che le aziende ancora non riuscivano a comprendere il modo in cui convertire i dati raccolti durante le osservazioni di clienti e concorrenti, in approfondimenti utili da mettere in pratica sui social media.
Così nuovamente si può affermare che gran parte del lavoro svolto dai ricercatori e dagli accademici non fu adottato dai responsabili marketing delle aziende quanto avrebbero dovuto.
1.1.4 Era 4
: il Mondo Post-Digital (dal 2015 ad oggi)
Quest’ultima Era ha inizio indicativamente nel 2015 e corrisponde perciò al periodo che stiamo vivendo. Attualmente la sua evoluzione è ancora in corso.
È definita con il termine “Post-Digital”. Indica l’Era dell’on-demand, dove i servizi vengono attivati su richiesta; le persone guardano sempre meno la tv e preferiscono dedicare la loro attenzione a piattaforme come Netflix. È l’era della stampante 3d - alcuni infatti già ipotizzano che nel 2020 saremo in grado di stampare tutto ciò di cui avremo bisogno. È l’era in cui il “Cloud” fa da padrone. La fantomatica nuvola si è trasformata in un vero e proprio partner virtuale per le aziende che vi ricorrono sempre più per eseguire in maniera efficiente tutti i processi e archiviare in modo più semplice ed economico una quantità di dati crescente. Alcune previsioni, dunque, affermano che le nostre menti in un futuro molto vicino saranno totalmente connesse alle rete (Zeus News, 2016) e se facciamo riferimento allo scenario dei Social Media vediamo che effettivamente gli user trascorrono sempre più tempo al loro interno. Una ricerca condotta da SocialMediaToday e pubblicata a Gennaio 2017, rivela infatti che i teenagers stanno passando fino a nove ore al giorno sui social a cui sono iscritti. Si è deciso di riportare tale analisi, rivelatasi interessante in quanto paragona il tempo che le persone trascorrono all’interno del mondo social con quello speso in attività svolte quotidianamente nell’arco di una vita. È stato constatato appunto che il tempo totale dedicato ai Social Media batte nettamente il tempo trascorso a mangiare, bere, socializzare e curarsi del proprio aspetto.
Figura n. 5: Tempo trascorso sui Social Media (SocialMediaToday, Gennaio 2017)
Nell’arco di una vita, in media, vengono dedicati 18 giorni a Twitter, 8 mesi a Instagram, 1 anno e 2 mesi a Snapchat, 1 anno e 7 mesi a Facebook e infine 1 anno e 10 mesi a YouTube, per un totale di 5 anni e 4 mesi trascorsi sulle piattaforme citate.
La domanda che sorge spontanea è: “Che cosa possiamo fare nella vita in 5 anni e 4 mesi se non ci connettessimo più ai Social Media?”. La ricerca è interessante in tal senso perché risponde al quesito riportando una serie di alternative che fanno riflettere, come ad esempio andare sulla Luna e tornare per 32 volte, percorrere la Grande Muraglia Cinese per 3,5 volte oppure guardare l’intera serie dei Simpsons per 215 volte.
Figura n. 6: Il tempo trascorso sui Social Media nell’arco di una vita supera quello dedicato a mangiare e bere (SocialMediaToday, Gennaio 2017).
I Social Media stanno cambiando ad un ritmo vorticoso, e come è intuibile dai dati appena riportati, stanno trascinando nell’occhio del loro ciclone anche tutti gli utenti con account attivi.
Vengono discusse adesso una serie di novità o ultimi trend che evidenziato il cambiamento che hanno subito (e che tutt’ora stanno subendo) i social network in quest’ultima Era. Tali novità sembrano attirare l’attenzione di questo periodo oltre che di utenti, anche di professionisti del settore (Adv Media Lab, Febbraio 2018).
Influencer
“Chi sono gli Influencer?”. Potremo rispondere dicendo che sono personaggi con milioni di follower sui loro canali social, e perciò molto in evidenza; tramite la creazione di contenuti “ad hoc” riescono ad “influenzare” (appunto) gli acquisti dei consumatori, generando così un ritorno per le aziende.
Nella Terza Era, quando le aziende hanno iniziato per la prima volta a sponsorizzare i loro prodotti anche sulle piattaforme social, erano solite acquistare spazi a pagamente su questi canali. Adesso le regole sono cambiate e si usa ricorrere al c.d. “Influencer Marketing”. Le aziende, tramite il pagamento di una determinata somma, possono affidarsi a profili pubblici di vip, inviare loro i propri prodotti, e questi, attraverso la pubblicazione di foto o Stories, mostreranno alla loro rete di follower gli oggetti ricevuti.
Le aziende possono anche ricorrere alla creazione di un proprio gruppo di influencer, che si riveli una potente arma promozionale senza sostenere alcuna spesa, ma in tal caso sarà necessario capire prima i benefici che questi possono apportare, ovvero se sono soddisfatti del brand e lo promuovono all’interno del loro network e se il messaggio sia così potente e impattante da innestare una reazione a catena.
Video, Stories e Live Streaming
L’utilizzo di video di qualità hanno sostituito i vecchi contenuti in formato testo o immagine delle ere precedenti. Recentemente quella di fare “Video-dirette” o “Stories” è uno dei trend più in voga su Facebook, Snapchat e Instagram. Nel 2017 è stato registrato che il 74% dei contenuti online si presentava nel formato video. A confermarci ciò è un report ( Buzzsumo, Agosto 2017), realizzato analizzando 68 milioni di post nel mese di giugno 2017. Ci rivela inoltre che vi è stato un netto calo dell’engagement nei social post pubblicati nel formato immagine o link; mentre i video stanno guadagnando in media il doppio del livello di coinvolgimento rispetto agli altri formati.
Figura n. 7: Engagement medio calcolato in base al formato di 68 mln di post analizzati su Facebook (Buzzsumo, 2017).
Questi dati sono sicuramente di buon auspicio per le aziende che inviano i loro prodotti agli Influencer o personaggi di rilievo nel mondo social, per far sì che questi possano essere descritti e messi in evidenza tramite Stories o Tutorial realizzati da quest’ultimi sui loro canali privati.
Si dice che i video siano l’oro del Social Media Engagement e che la loro fruizione superi di gran lunga tutte le altre forme di contenuto in termini di interazioni.
Le aziende così dovranno prestare attenzione all’ottimizzazione dei motori di ricerca e delle piattaforme social anche nel caso del Video Marketing. Terminata l’elaborazione di un filmato per una social advertising, ad esempio, è necessario infatti procedere con la scelta delle Keyword a volume elevato da inserire nel titolo e includere un riepilogo sotto il video. Tutti gli elementi rilevati dai robot di Google o YouTube saranno così ottimizzati in maniera tale che il contenuto video possa raggiungere dei migliori risultati successivamente alle ricerche degli utenti.
Storytelling
Lo Storytelling, l’arte di raccontare una storia emozionando l’audience di riferimento, è e rappresenterà sempre di più una parte fondamentale delle attività di Social Media Marketing, in particolare per le aziende. Il pubblico, sovraccarico di informazioni, non vuole più imbattersi in contenuti poco coinvolgenti e l’enorme portata di notizie che sopraggiungono alla vista degli utenti, ha fatto sì che queste siano presto dimenticate. Oggi, oltre ad essere
sempre più difficile catturare l’attenzione degli user, li vediamo impegnati in un processo di scorrimento delle bacheche dei social passivo, dove la loro attenzione è ridotta a livelli minimi. Lo Storytelling è invece 22 volte più semplice da ricordare rispetto alle semplici immagini e coinvolge maggiormente l’attenzione degli individui; inoltre il Content Marketing veicolato attraverso i Social Media sta diventando la prima necessità per il settore business (Adv Media Lab, 2018). Già nell’Era 3 alcune ricerche erano state condotte con il fine di analizzare il contenuto generato dalle aziende sui canali social, come i post pubblicati sulle pagine Facebook o Twitter; era così stato possibile notare come il Content Marketing andasse lentamente ad essere un sostituto complementare della pubblicità tradizionale (Cait Lamberton e Andrew T. Stephen, Novembre 2016, Journal of Marketing, Vol.80, Research Evolution in Digital, Social Media, and Mobile Marketing, 162).
Big Data e User Generated Content (UGC)
Secondo le prospettive dei ricercatori accademici di cui stiamo riportando lo studio sulle varie Ere, l’uso che ne verrà fatto di Internet sarà nuovamente quello di “strumento di Marketing Intelligence”; ma rispetto alla Marketing Intelligence rammentato nella Prima Era, il “nuovo” sarà caratterizzato da maggiori capacità metodologiche ed analitiche.
Effettivamente stiamo vivendo in una realtà in cui gli investimenti delle aziende sono diretti verso precise macroaree, tra cui quelle rispettivamente dei Big Data e dell’Intelligenza Artificiale. Sono sorti, infatti, molti strumenti di analytics e insight all’interno delle piattaforme social, con i quali è divenuto possibile monitorare i risultati raggiunti e combinare varie tipologie di dati in maniera creativa riuscendo ad anticipare trend e gusti del mercato. È possibile inoltre connettere azioni messe in atto dagli utenti sul web o direttamente sui social a teorie psicologiche.
Queste nuove metodologie di analisi, hanno permesso, non soltanto di estendere le proprie conoscenze, ma soprattutto di estendere la proprie capacità di raccolta per conseguire ulteriori nuove conoscenze. Un esempio di analisi, che in quest’era è a sostegno delle aziende nell’ambito social, sono il Social Listening (già rammentato) e la Sentiment Analysis. Entrambe queste tecniche analizzano il sentimento espresso dagli utenti in rete attraverso le emoticons, i commenti, le recensioni, i like o le condivisioni; successivamente si va ad indagare sui temi che stanno ottenendo le migliori performance oppure, al contrario, si può comprendere le insoddisfazioni dei consumatori riguardo un determinato prodotto o servizio
e poterlo migliorare di conseguenza. Sarebbe folle ignorare i commenti e le recensioni dei consumatori dal momento che già nell’Era 2 il contenuto generati dagli utenti (UGC) aveva assunto grande rilevanza.
L’attuale Era “Post-Digitale” infatti è quella in cui la reputazione online dei brand è quasi esclusivamente nelle mani degli individui, così le aziende oggi non possono più permettersi di ignorare neppure il customer service attraverso i social media, perché i consumatori della quarta era, non amano solo condividere contenuti personali che riguardano i brand, ma apprezzano anche le risposte che le aziende forniscono loro in tempo reale. Per le aziende è divenuto, così, assolutamente essenziale riuscire a mantenere soddisfatti i propri follower ed essere presenti sui social, ormai non è più una scelta, bensì una necessità, oltre che per sopravvivere sul mercato, anche per essere un riferimento per gli utenti che vogliono raggiungere il brand online più facilmente.
Solo le aziende che riusciranno a raccogliere i dati necessari ed analizzarli correttamente, riusciranno a migliorare la propria strategia e di conseguenza anche i loro risultati. Infine, lo UGC, oltre che per aumentare la visibilità della propria azienda, è utile anche per incrementare la portata organica dei social media, che ultimamente è risultata essere costantemente in diminuzione e per tale motivo è indispensabile andare alla ricerca di soluzioni alternative a quelle a pagamento per raggiungere il proprio pubblico.
Sono sempre stati numerosi infatti i brand
come Starbucks, Netflix, BMW che
ripubblicano, ad esempio, i contenuti
generati dagli utenti come parte integrante della propria “Content Strategy” sui Social Media. Tale attività, a vedere dall’immagine riportata qui a fianco, è vantaggiosa anche in termini di engagement, fiducia e vendite.
Figura n. 8: Benefici che ottengono le aziende o i brand che postano contenuti generati dagli utenti (Starbucks,
Social Messaging e Chatbot
Da quando sono comparsi i social media, si è notata parallelamente l’inarrestabile ascesa che hanno avuto i servizi di messaggistica istantanea forniti direttamente da queste piattaforme. Portando un esempio, solo Facebook Messanger ha più di 1,3 miliardi di utenti attivi al mese
(Adv Media Lab, Febbraio 2018). Da una recente indagine del 2017 eseguita da BI
Intelligence è stato appurato infatti che gli utenti totali attivi mensilmente sulle 4 piattaforme4 di messaggistica più famose (WhatsApp, Messanger, WeChat e Viber) hanno superato il numero di utenti attivi al mese su Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn. Il grafico sottostante ci mostra questo trend.
Figura n. 9: Le App di messaggistica hanno superato alcuno Social Network (BI Intelligence, 2017).
Questa tema, ossia la messaggistica istantanea, porterà rilevanti vantaggi per le aziende, in quanto le persone, solite nelle ere precedenti comunicare con le aziende per telefono e poi successivamente con tramite email, hanno la possibilità adesso di porre domande, fare acquisti, fissare appuntamenti e lasciare i propri feedback sui canali di Social Network attraverso questo nuovo servizio caratterizzato dall’istantaneità.
È stato sperimentato che il Social Messaging aiuta le aziende ad entrare in comunicazione con i propri clienti più di qualunque altro strumento e più del 50% degli utenti ha
espressamente dichiarato che preferisce fare acquisti con un’azienda che è ricorsa a questa forma di comunicazione (Business Insider Intelligence, Ultimate Mobile Research Bundle); più nel dettaglio il 56% degli utenti ha dichiarato che preferirebbe inviare un messaggio testuale su Facebook, piuttosto che contattare un’azienda attraverso il servizio clienti.
Parlando di messaggistica non possiamo certo tralasciare i ChatBot, ovvero bot che danno la possibilità di interagire rapidamente con il pubblico in maniera sempre più personalizzata. Facebook è il primo che sta spingendo molto su questa tecnologia, favorendo il lavoro a molti sviluppatori.
L’installazione sulle piattaforme social dei ChatBot è diventata un’opzione interessante dal momento che le aziende e i brand desiderano creare un coinvolgimento personale e individuale con i propri utenti
Secondo un’indagine svolta da LivePerson su un campione di 5.000 consumatori al mondo, l’utilizzo di chatbot sta ottenendo grande slancio in quanto rispecchiano le richieste degli individui, che esigono servizi migliori, ma soprattutto più rapidi.
È stato dimostrato un atteggiamento positivo dei consumatori nei confronti dei bot utilizzati per svolgere il servizio di assistenza clienti. Affermando i consumatori che il tempo di attesa ideale è inferiore ai 2 minuti e dichiarando il 52% di loro di non essere disposto ad attendere oltre questa durata prima di riuscire a parlare con un addetto all’assistenza clienti, preferiscono così chattare con i robot. Inoltre l’89% dei partecipanti alla ricerca ha valutato le proprie esperienze con i chatbot “neutre” o “positive” e solo l’11% si è dichiarato scettico. Infine, nonostante l’atteggiamento dei consumatori siano molto propositivo nei confronti dei ChatBot, hanno ammesso però che preferirebbero un intervento umano per lo svolgimento dei compiti più complessi e che in generale i bot dovrebbero avere una personalità amichevole.
Social Commerce
Già nel 2016, alla domanda “per quale motivo segui i brand sui canali social?” (Marketing Week, Marzo 2016), il 56% degli intervistati rispose che lo faceva per vedere i relativi prodotti, il 41% per vedere il lancio delle nuove linee, mentre il 35% per ottenere nuove idee utili per la volta che andranno a fare shopping. Queste risposte già suggerivano la nascita di un trend che effettivamente oggi è molto affermato, ovvero quello del “Social Commerce”.
Molte piattaforme dispongono infatti di strumenti per permettere ai consumatori di fare acquisti direttamente con le app. Inoltre, ricordiamo che grazie allo UGC, gli utenti che recensiscono prodotti sui social, lasciano commenti o li consigliano, rappresentano una spinta per altrettanti consumatori ad acquistare i medesimi.
Oggi il Social Commerce è uno strumento per la vendita sempre più potente ed influente; secondo una recente indagine, svolta anche questa volta da BI Intelligence, è stato dimostrato che i più noti 500 dettaglianti al mondo hanno guadagnato circa 6,5 miliardi di dollari nel 2017 grazie al Social Commerce, nonché il 24% rispetto a quanto stimato nel 2016.
Generazione Z
Ultimamente la Generazione Z, i cui componenti vengono appunto chiamati“GenZ-ers”, ha molto valore per le aziende e risulta più strategica nel mondo dei social rispetto ad una seconda generazione di cui si è tanto parlato: i Millennials.
Attualmente i GenZ-ers, o i c.d. “post-Millennials”, rappresentano la popolazione di utenti che sono iscritti contemporaneamente e attivi su più Social Media, si interfacciano con circa 5 schermi diversi nell’arco di una giornata e trascorrono più tempo sulle loro reti social, fino a 11 ora al giorno (The Drum, Aprile 2017).
Gli studiosi deducono che ciò potrebbe significare essere aperti all’uso di diversi media, ma in modo unico su ciascuno di essi. Nel seguente grafico, elaborato da Statista, è possibile notare come si sia sviluppata la popolarità di specifiche piattaforme social tra i teenagers nell’arco temporale 2012-2018.
Figura n. 10: Andamento dei Social Network più popolari tra i teenager negli Stati Uniti dal 2012 al 2018 (Statista, 2018).
Si può notare che Facebook rappresenta il Social che ha subito il declino più evidente, seguito a ruota da twitter. Snapchat, al contrario, è il Social che ha visto, più di tutti, incrementare la sua popolarità. Instagram invece risulta essere la piattaforma caratterizzata dall’andamento più costante tra quelle più in voga. Comprendiamo così che la Generazione Z, considerata “ la
più affezionata ai Social ” (InsideMarketing, Giugno 2018), sta dettando gli andamenti sul mercato di queste piattaforme.
VR/AR
Infine, tra i trend più recenti ricordiamo la c.d. Realtà Virtuale (VR) e Realtà Aumentata (AR).
L’ICT ha fatto passi da giganti per mettere a disposizione delle persone le tecnologie più all’avanguardia, e in effetti oggi, con un singolo click, è possibile entrare in possesso delle informazioni più disparate. Tutto questo però rimane sempre al di là di uno schermo bidimensionale, mentre il mondo che siamo abituati a vivere è una realtà tridimensionale. Si stanno diffondendo perciò alcune applicazioni di realtà virtuale e di realtà aumentata che permettono rispettivamente di creare oggetti grafici in 3D o addirittura trasportarci all’interno di ambienti simulati e farci vivere esperienze virtuali.
Questi concetti recentemente stanno interagendo ed entrando a far parte del mondo dei Social. Già nel 2016 Facebook aveva iniziato a fare numerosi investimenti nella AR e uno dei primi risultati con cui gli utenti hanno già iniziato a dilettarsi sono state le Foto a 360°. Inoltre all’F8 2018, Mark Zuckerberg ha ridefinito completamente il significato di Social5 Network, prevedendo una dimensione in più e affermando: “ Faremo della fotocamera la prima piattaforma per la realtà aumentata”.
Così, se il famoso Mark aveva dato vita a Facebook inizialmente con il presupposto di permettere ad un gruppo di studenti di connettersi, stringere legami o restare in contatto con persone distanti; ad oggi le sue intenzioni sono più ambiziose e guardano oltre. I Social infatti saranno in grado, sia di far vivere agli utenti vite parallele, in mondi surreali, grazie alla realtà virtuale; oltre ad essere anche un portale d’accesso alla realtà in 3D, grazie alla realtà aumentata.
5 L’F8 è la conferenza annuale dedicata a sviluppatori ed imprenditori dediti alla realizzazione di servizi o
prodotti per la piattaforma di Facebook. Ogni edizione si apre con un keynote tenuto da Mark Zuckerberg in persona, dopo il quale si susseguono due giornata di workshop e conferenze inerenti ai nuovi servizi sviluppati per il social. Il nome F8 deriva dalle maratone di programmazione - “hackaton” - organizzate, che organizza Facebook, della durata di 8 ore.
Figura n. 11: Slide presentate all’F8 2018 in cui si mostra l’evoluzione che ha subìto il formato dei social post (F8, 2018).
Nella Quarta Era ormai è chiaro a tutti che le strategie di marketing da implementare giocano la loro partita quasi esclusivamente sui canali digitali. I social network, perciò, sono tra i primi mezzi da considerare quando si inizia a strutturare la propria strategia.
A differenza di quanto accadeva nelle prime ere, oggi le imprese hanno acquisito piena consapevolezza di quanto sia indispensabile essere presenti e posizionare le proprie aziende e i propri brand su queste piattaforme.
Oltre a ricorrervi per i risultati che queste permettono di raggiungere in termini di notorietà e traffico in entrata sul proprio sito web, non sono più utilizzate solo per la promozione, bensì anche per la vendita e addirittura la ricerca di nuovo personale da poter assumere (es: LinkedIn).
Tutto questo ha portato le aziende a munirsi di veri e propri team di esperti con valide competenze per navigare nelle acque insidiose del vasto oceano del Social Media Marketing.
1.2 Il Social Media Marketing nel B2B
Sfatiamo un mito. Chi l’ha detto che i Social Media sono uno strumento utile soltanto per le aziende B2C?
In un mondo che ormai viene addirittura definito “Post-Digital”, la presenza online da parte di qualsiasi attività commerciale, non è solo essenziale, ma è data ormai per scontata per garantire la sopravvivenza del business stesso.
È vitale così per le imprese salire sul treno quando passa. Rimanere ferme immobili sulla pensilina lascerà loro solo la consapevolezza che l’occasione che si sono fatte sfuggire ha un caro prezzo da pagare.
Il 90% dei marketing manager afferma a tal proposito di aver ottenuto una maggiore esposizione delle attività aziendali, e di conseguenza ottenuto maggiori opportunità di business, dopo aver dato avvio ad una strategia di marketing anche tramite i canali dei Social Media (Social Media Examiner).
1.2.1 Differenze del Social Media Marketing tra aziende B2B e B2C
Nei primi anni di vita dei Social Media, le aziende che operavano nei settori B2B, spesso faticavano a ricavare valore da questi canali. Era molto difficile per un’azienda ad esempio, (pensando ad Extra) produttrice di software, comprendere il valore che avrebbe potuto ottenere se avesse iniziato ad essere presente su un canale come Facebook, che nasceva per far incontrare virtualmente un gruppo di studenti dello stesso istituto.
Più avanti nel tempo (o nelle ere), le piattaforme social, subendo il vorticoso percorso evolutivo descritto in precedenza, hanno stravolto molte logiche sulle quali si basavano inizialmente. Un cambiamento si è avuto anche dal punto di vista dell’utilizzo professionale di questi canali, che iniziarono ad essere percepiti come strumenti attraverso cui implementare delle vere e proprie strategie di marketing più strutturate.
I Social Media aumentarono le loro funzionalità interne, stavano divenendo sempre più interattivi e offrivano esperienze di navigazione per gli utenti sempre più coinvolgenti. Finalmente arrivarono così anche dei nuovi player: le aziende B2B.
Le ragioni che spingono un’impresa B2B ad essere presente online, al di là del proprio sito web, sono proprio le opportunità che derivano dai social network:
● è possibile investire in un canale per la comunicazione bidirezionale, diretto e sicuramente meno istituzionale, con i propri clienti;
● è possibile ottenere una riduzione dei costi e un aumento degli introiti poiché fare pubblicità sui social è sicuramente più conveniente rispetto a quanto richiesto per i canali tradizionali;
● è possibile procedere alla costruzione di relazioni con i potenziali clienti, i quali, se godranno di esperienze positive con l’azienda, potranno mettere in atto un processo di WOM virtuale e influenzare così anche l’opinione di migliaia di altri utenti tramite commenti, stati o like sulle pagine aziendali.
Ad oggi, il focus per le imprese B2B sono le piattaforme di LinkedIn, Facebook e Twitter. La prima, in particolare, offre una marea di opportunità per il Social Media Marketing di brand B2B, come ad esempio la pubblicazione organica di post o la possibilità di creare sponsorizzazioni mirate per un determinato target. Ovviamente, questa tipologia di imprese tenderà a postare maggiormente contenuti che hanno l’obiettivo di educare i potenziali consumatori riguardo le informazioni che stanno cercando su prodotti e servizi. L’obiettivo finale delle aziende è infatti quello di fare avanzare gli utenti nel loro percorso di vendita (anche detto Buyer’s Journey) e quindi avvicinarli il più possibile all’ultimo step, ossia la decisione d’acquisto finale. Anche varie statistiche e indagini rivelano che ben un terzo delle persone che fanno uso di Internet quando sono alla ricerca di informazioni su un brand o un prodotto, decidono di reperirle navigando attraverso determinate piattaforme social (Global/WebIndex).
Per comprendere dove sono insite le principali e sostanziali differenze che caratterizzano l’attività di Social Media Marketing delle aziende B2B e B2C, operiamo un rapido confronto su alcuni elementi chiavi da tenere presenti in entrambe le situazioni per delineare e rendere più efficace la propria strategia social.
Ampiezza del target
Nella maggior parte dei casi, le aziende B2B operano in settori ben delineati e specifici. Questo fa sì che le aziende in questione abbiano l’abilità di delineare ed individuare con semplicità il loro target ideale. Ciò si rivela essere un vantaggio competitivo, in quanto conoscono le esigenze d’acquisto dei potenziali clienti.
Inoltre il target delle B2B è più ristretto. I Social sono lo strumento migliore per raggiungere il proprio target di riferimento nel caso in cui si conosca dettagliatamente tutte le caratteristiche di quest’ultimo, come età, sesso, professione ecc…
I social riusciranno a veicolare le comunicazioni, in cui le aziende investono (come le pubblicità sponsorizzate ad esempio), anche ad un target di nicchia. L’annuncio per il quale l’azienda ha pagato, verrà mostrato infatti solo alle tipologie di persone che rispecchiano i tratti distintivi impostati come i parametri da seguire quando si programma una pubblicità tramite le piattaforme social.
Lunghezza del Customer Journey (o ciclo d’acquisto)
Le aziende B2B sono caratterizzate da un ciclo d’acquisto dei loro potenziali clienti molto più lungo rispetto a quello delle B2C. Il Customer Journey in ambito B2B risulta molto più complesso per quanto riguarda i touch point ; il bisogno dei consumatori spesso non è 6 palesato. Questa è una ragione per cui la creazione di una relazione richiede molta più cura e attenzione, risultando perciò più difficile da instaurare. Il processo di avvicinamento con il cliente è più lento; questo perché lo scontrino medio di spesa, rispetto al B2C, è molto più alto e i prodotti venduti, più complessi. In contesti B2C il risultato finale può essere rappresentato anche da un piccolo acquisto tramite l’eCommerce del brand, mentre questo non può accadere per aziende B2B. Condividendo contenuti ad hoc, realizzati per le diverse fasi del Buyer’s Journey (1. percezione del bisogno, 2. valutazione di tutte le alternative possibili tali da soddisfarlo, 3. decisione finale d’acquisto), i Social sono un ottimo strumento per la pubblicazione di vario materiale adatto per informare il pubblico riguardo ciò che sta proprio ricercando. Le B2C, al contrario, manifestano molta meno cura nei confronti dei clienti e la loro attenzione ricade principalmente sui prodotti, poiché il ciclo d’acquisto in tal caso è molto più breve, spesso si parla infatti anche di acquisti d’impulso, che non caratterizzano invece l’ambito B2B.
6I Touch Point rappresentano, in senso figurato, tutte le interazioni tra il potenziale cliente e l’azienda, che si
vengono a creare all’interno di un percorso immaginario - il c.d. Buyer’s Journey - che ha inizio nel momento in cui il cliente atterra sulle pagine del sito di un’impresa e finisce quando decide di fare il suo acquisto.
Modalità di consumo del contenuto social
L’audience stesso dei due business ha scopi differenti. Se il pubblico delle B2C è alla ricerca della migliore offerta e di intrattenimento, all’opposto, il pubblico delle B2B ha la necessità di individuare competenze assodate in un determinato settore e quindi è alla ricerca di affidabilità ed efficacia da parte di un fornitore. Questo è anche il motivo per cui è fondamentale che i contenuti prodotti per i canali social dalle B2B siano rintracciabili anche attraverso la ricerca organica eseguita a partire dai motori di ricerca.
Obiettivi
I due business si differenziano infine sulla base degli scopi che intendono perseguire per mezzo della loro presenza sui Social Network.
Le aziende B2B vi ricorrono, in primo luogo, per incrementare la Lead Generation, ovvero la generazione di nuovi contatti, con il fine di accrescere il tasso di conversione da semplici visitatori a possibili utenti da contattare, poiché hanno rilasciato alcune loro informazioni per ottenere del materiale in cambio. In secondo luogo, per incrementare le visite sul sito web. Le B2C, al contrario, aprono i loro account social focalizzandosi principalmente sulle tecniche di Brand Building, quindi mettono in atto tutte quelle azioni dirette a rafforzare l’identità della loro attività e fidelizzare il consumatore tramite leve emozionali.
Content Strategy
Le B2B tendono ad utilizzare i Social per distribuire i propri contenuti sotto forma di news, eBook, report, analisi, statistiche, case study, infografiche e in primis blog post. In altre parole questi sono i format migliori per veicolare informazioni riguardo l’azienda, i suoi processi produttivi, i suoi risultati o quelli con cui meglio si può dare avvio ad una discussione online e quindi un dibattito su certi argomenti. Le B2C, facendo leva sull’emotività, optano maggiormente per contenuti visivi oppure creano dialoghi e quindi stimolano l’engagement attraverso quesiti, “how to”, concorsi....
Influencer
E parlando di Influencer? Possono esistere gli Influencer anche nell’ambito B2B?
Di sicuro non vengono intesi con lo stesso significato con cui siamo soliti riferirci agli Instagramers o Blogger. Qui al contrario gli Influencer in ambito B2B sono rappresentati da
Industry Leader, universalmente riconosciuti e seguiti perché apportano valore alle altre aziende più piccole e meno note del loro settore, in termini sia di content creation che di distribuzione stessa dei contenuti. Portando un esempio pratico HubSpot, azienda statunitense che ha inventato l’Inbound Marketing e progettato la piattaforma tramite cui mettere in pratica tutti i processi che tale metodologia richiede, è l’Influencer mondiale a cui fanno capo molte agenzie di marketing nel mondo; Red Hat, leader mondiale nella fornitura di soluzioni Open Source è un Influencer per tutte quelle aziende che si occupano di erogare servizi inerenti alle infrastrutture Cloud di piattaforme e applicazioni web-based.
1.2.2 I Benefici dell’essere “Social” per le aziende B2B
Per raggiungere il proprio target e far sì che la “voce” del proprio brand venga udita, è necessario essere presenti nei luoghi in cui sappiamo che è presente il target a cui l’azienda fa riferimento. Se quest’ultimo perciò è attivo su determinati canali social, anche l’azienda è necessario che vi sia presente. La maggior parte dei marketer che operano in aziende B2B, cita, tra i primi tre benefici derivanti dal Social Media Marketing, l’incremento di visualizzazioni, di traffico e lo sviluppo della fan base aziendale (Social Media Examiner). Qui di seguito sono elencati ulteriori benefici che derivano dall’attività di Social Media Marketing per le aziende B2B:
Brand Awareness
Essere presenti sui Social Media rende più semplice l’essere trovati e il mettersi in contatto con la propria azienda, sia dai potenziali clienti, sia da quelli già esistenti. Se 2,8 miliardi di persone in tutto il mondo sono attive sui Social Network (da WeAreSocial), le aziende hanno l’opportunità di raggiungere un numero sempre più alto di utenti che potrebbero essere interessate al loro core business. Per di più le piattaforme social rappresentano un ottimo luogo in cui narrare la storia del proprio brand e rendere le persone maggiormente coinvolte con la propria attività.
Brand Loyalty
I Social Media danno alle aziende l’opportunità parallela di creare delle conversazioni e avvicinarsi così ai potenziali clienti. Se quest’ultime sono ben gestite, spianano la strada
verso la Brand Loyalty. Tale percorso potrebbe richiedere tempi molto lunghi, se intrapreso attraverso gli strumenti di comunicazioni di marketing tradizionali; ricorrendo ai social però i tempi per la creazione di fiducia nei confronti dei propri clienti saranno più rapidi.
Incremento del traffico del sito web
I Social Media allargano le opportunità di attrarre più traffico sul sito web. Ogni piattaforma social su cui le aziende sono attive, rappresenta un potenziale “sentiero” che porta al sito web, e ogni nuovo post, una nuova opportunità per fornire valore e mostrare ai propri follower la ragione per cui visitare il proprio sito. Gli utenti che visiteranno quest’ultimo, grazie ai social, potranno essere dei nuovi lead da poter contattare.
Customer Insight
Da qualsiasi genere di attività, eseguita dai consumatori sui Social Network, si genere un’enorme quantità di dati. Attraverso il Social Listening e il coinvolgimento con i follower, 7 è possibile scoprire più dettagliatamente chi sono i propri clienti, per quali tratti si caratterizzano, in che modo piace loro trascorrere il tempo, che interessi hanno e infine che cosa pensano del brand, dei competitor e del settore in cui un’azienda opera. In cambio le aziende potranno sfruttare a proprio vantaggio queste nuove conoscenze per coinvolgere di più i potenziali clienti attraverso nuovi contenuti, sponsorizzazioni e messaggi personalizzati.
Customer Experience
Vi sono buone possibilità che, anche se le aziende non sono presenti su alcun Social Network, i consumatori, al contrario, si aspettano che queste vi siano ugualmente. Ciò mette loro a disposizione un altro modo per conoscere ed entrare in contatto con le aziende ed accrescere la Customer Experience. Inoltre, l’importanza dei Social nel Customer Service di oggi, spesso non è compreso. Quando i clienti hanno una richiesta o qualcosa va male, apprezzano molto l’opzione di potersi connettere attraverso i canali social con le aziende.
7Con “Social Media Listening” si intendono tutte le attività svolte per tracciare le conversazioni online riguardo
Lead Generation e Vendite
I Social Media possono essere un incredibile strumento per generare nuovi contatti (lead) e muoverli attraverso le varie fasi del ciclo d’acquisto. Combinando strategie organiche con quelle a pagamento, i responsabili che si occupano della gestione dei social aziendali possono riuscire ad espandere la loro reach e riuscire ad attrarre più lead. I team di vendita B2B inoltre possono successivamente ricorrere alle tecniche di Social Listening o agli insight messi direttamente a disposizione dei Social stessi per convertire infine i lead in vendite.
Campagne multi-canali
Gli acquirenti, oggigiorno, si muovono rapidamente tra i vari canali, passando dal sito web, ai social, all’email, ec… Mentre i Social Media, già di per sé, impattanti, lo possono divenire molto di più, se diventano parte integrante di un piano di marketing completo. Queste piattaforme sono infatti in grado di sostenere e rinforzare i messaggi comunicazioni anche di altri canali e fornire ulteriori opportunità per raggiungere il proprio target obiettivo.
Dalle ultime statistiche di marketing che ci riporta HubSpot ( HubSpot, 2018), le aziende, spendendo un minimo di 6 ore a settimana nella gestione dei loro canali social, affermano di aver ottenuto dei benefici in termini di Lead Generation proveniente da queste piattaforme. Inoltre la metà dei marketer che utilizzano i Social Media da almeno 2 anni sostengono che essi sono stati d’aiuto nel miglioramento delle loro vendite.
Riportiamo qui sotto una recente Infografica (HIPB2B, Novembre 2018), che ci rivela che LinkedIn e Twitter sono i social in cui la percentuale di imprese B2B che utilizza questi due canali, supera la percentuale di quelle B2C. Facebook rimane il social in cui la percentuale di imprese B2C è più alta delle B2B. La presenza di imprese B2C, però risulta più alta anche su canali quali Instagram e Pinterest. Ciò fa capire e dimostra che i Social Media nati con lo scopo di non condividere contenuti in formato testo, si rivelano particolarmente più adatti per i business B2C; i social, come appunto Twitter o LinkedIn in cui la maggior parte dei contenuti che vi gira è in formato testo, rappresentano dei canali più adatti per la tipologia di informazioni veicolate dalle aziende B2B. Quest’ultime appunto, preferiscono ricorrere principalmente alla condivisione di blog post, piuttosto che a contenuti visivi, come i video, a cui invece pongono maggiore attenzione le aziende B2C.
Già nell’infografica infine, è possibile notare che una percentuale superiore di aziende B2B preferisce ricorrere al canale Facebook, piuttosto che a LinkedIn. Questo trend è cambiato negli ultimi anni, perché precedentemente le aziende B2B era solite affacciarsi al panorama social ricorrendo maggiormente a LinkedIn.
Figura n. 12: Differenza nell’utilizzo delle piattaforme tra le aziende B2B e quelle B2C (Social Media Examiner, 2017).
Il sorpasso da parte della piattaforma di Zuckerberg si è avuto quando Facebook è passato a dominare lo spazio social delle B2B dal 37% al 43%; LinkedIn, con un trend in diminuzione, è passato invece dal 40% al 37%.
Con la giusta strategia, team e tecnologia, le piattaforme di Social Media possono passare dall’essere viste soltanto come un must-have all’interno del piano marketing, a dei veri e propri driver per ottenere maggiori lead, entrate e customer loyalty.
Figura n. 13: Sorpasso dell’utilizzo di Facebook da parte delle aziende B2B (Social Media Examiner,
