41.3 Descrizione del Database
4.1.5 Risultati
Si può concludere affermando che in un certo senso è stato dimostrato che le logiche su cui si basa l’algoritmo, nel nostro caso specifico, di Facebook e LinkedIn, funzionano. Avendo trovato una correlazione, seppur modesta, tra le interazioni sui social post, come like, commenti o condivisioni, e il traffico che questi riescono a generare in un mese, è stata data conferma riguardo il funzionamento degli algoritmi delle due piattaforme.
Noi stessi, in qualità di utenti dei Social Network, sappiamo che l’ordine dei contenuti che visualizziamo sulle nostre bacheche (anche c.d. News Feed), è decretato dall’algoritmo di Facebook o di LinkedIn. Ma non solo; quest’ultimo decide perfino “quali” contenuti mostrarci.
Successivamente agli aggiornamenti che ha subito l’algoritmo di Facebook, era stato confermato che avrebbero avuto maggiori possibilità di visualizzazione i post che avrebbero generato più conversazioni e interazioni tra gli utenti ( Il Fatto Quotidiano). In altri termini, si
sarebbero conquistati le posizioni più in alto nel Feed solo i post caratterizzati da un maggior numero di like, condivisioni, o da una serie di commenti. Sulla base perciò di quanto dichiarato da Zuckerberg, il suo algoritmo sarebbe stato elaborato su logiche tali per cui i post che riscuotono il maggior successo sono quelli che hanno più probabilità di essere maggiormente visualizzati.
Parlando anche di LinkedIn, questo si differenzia in termini della sua procedura algoritmica. Essenzialmente, l’algoritmo in questione si basa molto sul fattore tempo, in maniera tale che le interazioni possano avere tutte le stesso peso. Inoltre alcuni post restano più a lungo nelle bacheche degli utenti che avevano interagito con il post precedentemente pubblicato rispetto a quello in questione. Proprio per questo motivo, facendo leva sulle interazioni si permetterebbe così ai post di restare visibili sulle bacheche degli utenti per periodi temporali prolungati e sarebbero così premiati i post caratterizzati appunto da una reazione totale più incisiva (Altervista).
I risultati a cui siamo giunti attraverso l’analisi sovraesposta, effettivamente confermano quanto appena spiegato. I post pubblicati sui canali social del gruppo Extra, che riscuotono il maggiore numero di like, commenti o sono stati condivisi più volte, molto probabilmente essendo quelli più visibili dagli user, sono proprio quelli che contribuiscono a generare il numero più alto di visite sul sito web provenienti dai Social.
Si può affermare dunque che i post che suscitano interesse in un più alto numero di utenti, ovvero generano più interazioni, sono gli stessi post che permettono al gruppo Extra di avere più visite sul sito web; e che le logiche su cui basa il proprio funzionamento l’algoritmo di Facebook e LinkedIn, effettivamente funzionano.
Le unità d’analisi osservate hanno condotto a tali risultati, ma essendo quest’ultime esattamente 157, ovvero un numero troppo esiguo rispetto alle colonne delle variabili, cioè 10, si ritiene che sia necessario procedere con l’arricchimento del database con altre unità d’analisi. In altre parole il database non è sufficientemente popolato, perciò poco solido da un punto di vista empirico per poter sostenere fermamente le conclusioni a cui si è giunti. Si suggerisce dunque di continuare l’analisi al momento in cui saranno disponibili altrettante osservazioni per avere risultati maggiormente affidabili.
Conclusioni
Il secondo osservatorio del 2018 sulle comunicazioni, fornito da AGCOM , conferma che 14
Facebook continua a mantenere la sua leadership indiscussa in Italia come il principale Social Network con la maggior parte di utenti iscritti. È stato registrato inoltre che la sua audience ha subìto un incremento dell’11% su base annua.
Continuando ad illustrare la situazione in Italia, tra i Social più utilizzati, al secondo posto vi è Instagram (facente parte del gruppo Facebook non a caso) che pure registra una crescita delle proprie performance su base annua del 22%. LinkedIn raggiunge 11 milioni di utenti, registrando anch’esso un incremento di navigatori di 1,6 milioni su base annua.
Figura n. 35: Audience dei principali Social Network utilizzati in Italia (Servizio Economico Statistico, 2018)
Sono riportati tali dati perché sono prova di alcuni trend all’interno del nostro Paese ed è possibile così comprendere quali siano i principali Social Network a cui gli utenti italiani preferiscono ricorrere per la maggiore. Escludendo dunque Instagram, da cui Extra Magnet non trae molti benefici in termini di traffico o nuovi contatti, bensì è presente solo per finalità di reputazioni e identitarie, Facebook e LinkedIn, le leader in Italia, rappresentano, come ormai si sarà compreso alla fine di quest’elaborato, le piattaforme più importanti per l’attività di Social Media Marketing in Extra, confermando i trend sopra esposti.
Di seguito vengono riportati due grafici che rispettivamente rappresentano il traffico totale (Sessions) e i nuovi contatti (Contacts), proveniente solo dai canali social, registrati grazie ad HubSpot dal momento in cui nacquero le prime pagine social di Extra fino ad oggi.
Figura n. 36: Risultati conseguiti grazie al Social Media Marketing in termini di traffico (sessions) e nuovi contatti (contacts) (Elaborazione personale su dati Extra Magnet, 2018).
Il traffico totale (del 2016, 2017, 2018) in arrivo sul sito dai canali social, che si ha sommando le session di ogni singola piattaforma, è pari a 18.056. Mettiamo tale dato a confronto con le session totali del 2016, 2017 e 2018 mostrate nella figura n. 14. Quest’ultimo valore, pari a 151. 568, rappresenta il traffico totale generale, comprendente perciò il traffico diretto, organico, a pagamento, referenziale, quello proveniente dalle newsletter e ingloba perfino quello generato dai Social Network.
Si può affermare così che il traffico che generano soltanto i canali social, rappresenta circa il 12% del totale. Inoltre, come già era stato constatato nell’analisi quantitativa, le piattaforme che contribuiscono per la maggiore alla generazione del traffico, sono Facebook e LinkedIn, che per la precisione hanno generato rispettivamente 10.080 session e 7.151 session, visibili grazie ai grafici sovrastanti.
Facendo riferimento alla stessa figura citata, la n. 14, i contatti totali (c.d. lead) provenienti da tutti i canali di marketing, sono pari a 986; quelli che ci mostra il grafico sovrastante, ovvero solo quelli provenienti dai Social, sono pari a 69. In altre parole, si può affermare che i Social Network, contribuiscono alla generazione di lead per circa il 7%.
Se invece di operare il confronto su circa 3 anni, vengono presi in riferimento soltanto i dati relativi al 2018 - che ancora non si è concluso, quindi su poco più di 11 mesi - si può notare un totale di session pari a 93.049, a fronte di 9.505 provenienti solo dai canali social, ovvero
circa il 10% del traffico totale. Se parliamo invece di lead, questi nel 2018 sono stati pari a 758, di cui 42 provenienti dai Social Network. In altri termini circa il 5,5% dei nuovi contatti generati, provengono dall’attività di Social Media Marketing.
Già questi dati sarebbero sufficienti per dimostrare che le attività di Social Media Marketing organizzate ed eseguite da Extra Magnet portano a buoni risultati, ma sussistono ulteriori punti che ci permettono di giungere a tale considerazione.
Considerando anche l’analisi svolta per mezzo della costruzione del database, descritto in precedenza, si possano osservare altrettanti risultati che permettono di affermare che il lavoro svolto è efficace ed in linea con gli obiettivi prefissati.
Stando appunto alle notizie riportate sul web riguardo i trend del marketing nel 2019, si dice che le aziende dovranno investire maggiormente sul Content Marketing. Molti annunci a pagamento, come banner o pop up, spesso interrompono la navigazione degli utenti, infastidendoli oppure proponendo loro ads rispetto alle quali non sono interessati.
Puntare la propria strategia sullo sviluppo di contenuti informativi, soprattutto in ambito B2B, è oggigiorno fondamentale e così è raccomandato condividere sui canali social, tutti gli articoli presenti sul sito web aziendale. Il 61% delle imprese operanti nel B2B hanno incrementato l’utilizzo dei Social Media per finalità di Content Marketing già da un anno (Search Engine Watch, 2018).
Ma come è possibile notare dal database costruito per l’analisi quantitativa, Extra Magnet ha sempre puntato su una strategia di Content Marketing e i social post che condivide sulle pagine social presentano il link che rimanda al blog sul sito, incentivando e direzionando in tal modo il traffico.
L’algoritmo di Facebook inoltre favorisce i post che generano maggiori conversazioni e che si caratterizzano per un numero più alto di interazioni. L’algoritmo permetterà infatti che queste tipologie di post possano essere maggiormente visibili nei feed degli utenti poiché Facebook ha decretato che i contenuti, rispetto ai quali gli utenti dimostrano più interesse, dovranno essere premiati, conferendo al post stesso una posizione di rilievo.
In altri termini, ciò che vedranno in primo piano gli user sulle loro bacheche, saranno i post con più like, oppure quelli che hanno generato delle intense conversazioni attraverso
commenti, o che sono stati più volte condivisi. Questi saranno però post creati principalmente da parenti o amici, piuttosto che da aziende o brand. L’algoritmo privilegia infatti, oltre a quanto detto, le conversazioni organiche e spontanee.
Extra Magnet è stata previdente anche in tal senso perché grazie alla piattaforma di marketing automation HubSpot che utilizza, può pubblicare social post (su tematiche aziendali) anche attraverso gli account dei suoi dipendenti (previo il loro consenso). In tal modo i post del gruppo Extra potranno essere visualizzati da un bacino di utenti più ampio. In altre parole anche se qualcuno non fa parte della fan base delle pagine social aziendali, ma è nella rete delle amicizie dei dipendenti tramite il cui account vengono pubblicati i post aziendali, avrà la possibilità di visualizzare i contenuti dell’azienda, proprio perché il post è condiviso da un dipendente, ovvero un utente-persona presente nella sua rete e non da una pagina aziendale.
Avendo rammentato proprio HubSpot, software di automation marketing, gli ultimi trend del 2019 riportano che ormai la corsa a tali piattaforme è inarrestabile, ma allo stesso è andato formandosi un fenomeno di cui non si deve sottovalutare l’importanza.
Quest’evoluzione tecnologica infatti sta andando a discapito delle relazioni tra aziende e pubblico. I consigli che vengono riportati al riguardo affermano di continuare lo svolgimento delle attività in maniera automatizzata, ma prevedendo l’aggiunta di ChatBot per trasmettere il “lato umano” alle persone che cercano di venire in contatto con l’azienda.
Extra Magnet anche qui si rivela essere in linea con i futuri trend, avendo già un Bot presente sul sito web, grazie al quale gli utenti possono fare domande o esprimere le loro perplessità e chiedere aiuto. Portando però un modesto consiglio personale, ai fini di quest’elaborato, suggerirei di aggiungere un Bot anche all’interno della Chat di Facebook, così che persino gli utenti del Social Media in questione possano riuscire ad entrare in contatto più rapidamente con l’azienda.
Riassumendo in breve tutti i punti menzionati nelle conclusioni, è stato verificato che:
● Facebook e LinkedIn sono i due canali social, tra tutti quelli a cui il gruppo Extra è iscritto (e attivo), che portano i risultati più evidenti in termini di generazione di traffico e nuovi contatti;
● i Social Network contribuiscono ad apportare tra il 10 e il 12% del traffico totale e tra il 5,5 e il 7% dei nuovi lead;
● solitamente un social post apporta la maggiore quantità di traffico entro la prima
settimana dalla sua pubblicazione; ● i social post con maggiori interazioni (like, commenti, condivisioni, ecc...) sono quelli che apportano più traffico; ● è fondamentale continuare a postare social post con contenuti informativi, soprattutto
tramite gli account personali dei dipendenti; ● è consigliabile implementare un Bot all’interno della chat di Facebook per ampliare le
possibilità e il contatto umano con gli utenti sui Social Media. Giunti alla fine di quest’elaborato e avendo avuto come obiettivo principale, quello di
dimostrare l’efficacia del Social Media Marketing di Extra Magnet, si può affermare che le
attività svolte sono in linea persino con i futuri trend e portano buoni risultati in base agli
obiettivi aziendali prefissati, ovvero l’incremento del traffico sul sito web e la generazioni di
nuovi contatti che potranno successivamente essere convertiti in clienti, nel momento in cui saranno passati alle addette figure commerciali.
Indice delle Figure
Figura n. 1 :Tempo trascorso da quando i Social Media sono stati inseriti all’interno delle
strategie marketing aziendali (Social Media Examiner, 2018)...7
Figura n. 2 : Percentuale di rispondenti concordi o meno con l’affermazione “Sono in grado
di misurare il ROI delle attività di Social Media” (Social Media Examiner, 2018)...8
Figura n. 3 : Benefici che le aziende ricavano dai Social Media (Social Media Examiner,
2018)...8
Figura n. 4 : Piattaforme di Social Media a cui ricorrono le aziende operanti nel B2B e
differenza con quelle più utilizzate dalle aziende del B2C (Social Media Examiner, 2018)...9
Figura n. 5: Tempo trascorso sui Social Media (SocialMediaToday, Gennaio 2017)...18
Figura n. 6 : Il tempo trascorso sui Social Media nell’arco di una vita supera quello dedicato
a mangiare e bere (SocialMediaToday, Gennaio 2017)...18
Figura n. 7 : Engagement medio calcolato in base al formato di 68 mln di post analizzati su
Facebook (Buzzsumo, 2017)...20
Figura n. 8 : Benefici che ottengono le aziende o i brand che postano contenuti generati dagli
utenti (Starbucks, Marvck, Olapia)...22
Figura n. 9: Le App di messaggistica hanno superato alcuno Social Network (BI Intelligence, 2017)...23
Figura n. 10 : Andamento dei Social Network più popolari tra i teenager negli Stati Uniti dal
2012 al 2018 (Statista, 2018)...26
Figura n. 11 : Slide presentate all’F8 2018 in cui si mostra l’evoluzione che ha subìto il
formato dei social post (F8, 2018)...28
Figura n. 12 : Differenza nell’utilizzo delle piattaforme tra le aziende B2B e quelle B2C
Figura n. 13 : Sorpasso dell’utilizzo di Facebook da parte delle aziende B2B (Social Media
Examiner, 2017)...36
Figura n. 14 : Incremento di traffico (sessions), contatti (new contacts) e clienti (customers)
per l’anno 2016, 2017 e 2018 (Elaborazione personale su dati di Extra Magnet ricavati da
piattaforma HubSpot, 2018)...45
Figura n. 15: Le 4 fasi in cui si suddivide la metodologia Inbound (HubSpot)...46
Figura n. 16 : Risultati social raggiunti in 2 anni (Elaborazione personale su dati Extra
Magnet, 2018)...49
Figura n. 17 : Top 5 dei migliori post condivisi su piattaforme social (Elaborazione personale
su dati Extra Magnet, 2018)...50
Figura n. 18: Struttura a nido d’ape contenente i sette blocchi funzionali (Kietzman,
Hermkens, McCarthy e Silvestre, 2011)...53
Figura n. 19 : Blocco funzionale per il canale Facebook di Extra (Elaborazione personale,
2018)...60
Figura n. 20 : Icone per le immagini del profilo su Facebook (Elaborazione personale su
grafica di Extra, 2018)...61
Figura n. 21 : Blocco funzionale per il canale LinkedIn di Extra (Elaborazione personale,
2018)...63
Figura n. 22: Dati relativi al traffico provenienti dalle piattaforme social utilizzate (Elaborazione personale su dati di Extra Magnet, 2018)...63
Figura n. 23 : Blocco funzionale per il canale LinkedIn di Extra (Elaborazione personale,
2018)...67
Figura n. 24 : Percentuali per le piattaforme social più utilizzate in Italia (WeAreSocial e
Hootsuite, 2018)...68
Figura n. 25 : Blocco funzionale per il canale YouTube di Extra (Elaborazione personale,
2018)...71
Figura n. 26 : Traffico proveniente da YouTube in arrivo sul sito web di Extra (Elaborazione
Figura n. 27 : Blocco funzionale per il canale Instagram di Extra (Elaborazione personale,
2018)...75
Figura n. 28 : Blocco funzionale per il canale Google+ di Extra (Elaborazione personale,
2018)...77
Figura n. 29 : Traffico in arrivo sul sito web di Extra proveniente da Google+ (Elaborazione
personale su dati di Extra Magnet, 2018)...79
Figura n. 30 : 3 esempi di social post pubblicati rispettivamente su Facebook, LinkedIn e
Twitter (Elaborazione personale, 2018)...81
Figura n. 31 : Traffico del sito web di Extra suddiviso nei diversi canali di provenienza
(Elaborazione personale su dati di Extra Magnet, 2018)...82
Figura n. 32: Visualizzazione dei risultati di un social post su piattaforma HubSpot (Elaborazione personale su dati di Extra Magnet, 2018)...83
Figura n. 33 : Visualizzazione delle prime 25 unità d’analisi all’interno del database creato (Elaborazione personale, 2018)...83
Figura n. 34 : Grafico della correlazione tra le interazioni totali che ha ricevuto un post e il
traffico mensile che questo ha generato (Elaborazione personale, 2018)...87
Figura n. 35 : Audience dei principali Social Network utilizzati in Italia (Servizio Economico
Statistico, 2018)...89
Figura n. 36 : Risultati conseguiti grazie al Social Media Marketing in termini di traffico
Bibliografia
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