Le dinamiche permanenti

Le dinamiche permanenti, a differenza di quelle congiunturali, sono in grado di modificare la redditività strutturale del settore.

In questo caso non si rende necessaria solo la flessibilità operativa, ma bisogna piuttosto ricorrere ad un vero e proprio ripensamento della strategia.

Le dinamiche permanenti possono prendere avvio a seguito di:

 Cambiamenti nelle variabili tecnico – economiche di base del settore o cambiamenti nel contesto macroeconomico che si sono ripercossi anche sul settore stesso.

A tale proposito, si possono individuare cinque direttrici evolutive che costituiscono le “dinamiche strutturali”:

a) Ciclo di vita. Il ciclo di vita del settore è presente laddove si sia in presenza di prodotti che nascono, si sviluppano, giungono a maturità e infine declinano. “Il ciclo di vita del settore è l‟equivalente del ciclo di vita del prodotto dal lato dell‟offerta”39

. Di conseguenza se in un settore si produce una gamma di prodotti o una sequenza, è molto probabile che il ciclo di vita del settore stesso si allunghi rispetto a quello dei suoi prodotti.

In genere, il ciclo di vita del settore assume la forma di una esse inclinata, anche se questo non è sempre vero e la forma vera e propria può dipendere da caso a caso.

Il ciclo di vita può essere influenzato da due fattori.

Sviluppo della domanda. Le fasi del ciclo di vita di un settore sono quattro: introduzione (i volumi di vendita sono ridotti perché il prodotto fatica ad essere provato e accettato dagli acquirenti); crescita (i volumi di vendita tendono ad aumentare sempre più); maturità (i volumi di ventita si stabilizzano perché il mercato è saturo e la domanda di nuovi consumatori si arresta, mentre rimane solo quella per prodotti sostitutivi); declino (le vendite si contraggono perché si fanno ormai strada i prodotti sostitutivi).

39 _{Fonte: Grant R. M., “L’analisi strategica per le decisioni aziendali”, il Mulino, Bologna, terza} edizione, 2006, pag. 336.

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Creazione e diffusione della conoscenza. L’innovazione può comportare la nascita di nuovi settori, mentre la diffusione della conoscenza può determinarne l’evoluzione (si pensi al mercato della telefonia mobile. Il settore è stato totalmente rivoluzionato da Apple che ha sviluppato e diffuso la tecnologia legata all’ i-Phone. Da quel momento sono nati gli smartphone che hanno modificato completamente il modo di produrre di questo settore).

b) Il processo di internazionalizzazione. Il settore può subire un inesorabile processo di espansione oltre confine. Ciò fa sì che le aziende che intendano rimanere a galla tra la spietata concorrenza, debbano adattarsi a questa espansione, attrezzandosi per operare anche in ambiente internazionale. Questo comporta anche una radicale revisione della propria strategia40.

c) Il processo di concentrazione (oppure di frammentazione). Questo processo prende vita quando nel settore tendono a scomparire i concorrenti più piccoli, o vengono acquisiti da imprese più forti. Queste ultime aumentano sempre di più le proprie dimensioni e alla fine si potrà arrivare ad ottenere la massima concentrazione possibile per quel determinato settore.

Va da sé che le imprese che non hanno saputo adattarsi a questo processo di crescita, rischiano in qualunque momento di essere irreversibilmente surclassate dai grandi competitors e, nei casi peggiori, di venire espulse dal mercato. d) Il ciclo di sostituzione. Piano piano la domanda tende a spostarsi su prodotti

diversi che riescono a soddisfare le medesime esigenze. Questo può essere anche un fenomeno fisiologico quando il settore entra nella fase di

40 _{“Si consideri, a titolo di esempio, come la crescente interazionalizzazione di un settore si} accompagni a una variazione nei rapporti di forza fra le imprese del settore e i loro distributori o i loro fornitori, a un accrescimento delle barriere all’entrata e così via. Ciò, ovviamente, determina una modifica dello spazio operativo del settore e può preludere a un cambiamento anche dello spazio economico”. Fonte: Invernizzi G. (a cura di), “Le strategie competitive”, McGraw-Hill, Milano, 2014, pag. 277.

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maturità/declino. È bene, tuttavia, che le aziende reagiscano adottando opportune strategie.

e) Il processo di internalizzazione e di esternalizzazione. Nel settore possono intervenire cambiamenti volti a modificare la convenienza per le aziende a esternalizzare o meno la loro produzione.

Tutte queste dinamiche strutturali sono tra loro correlate: tutto parte dal ciclo di vita del settore e porta a movimenti anche lungo le altre quattro direttrici. Inoltre, si tratta di fenomeni presenti nella natura evolutiva del settore ed è di fondamentale importanza riconoscere questi trend.

 Ricomposizione di più settori. Più settori possono ricombinarsi tra loro, aggregandosi o integrandosi. Si vanno quindi a modificare i confini settoriali con la conseguente riconfigurazione anche delle cinque forze competitive. Si creano, in sostanza, spazi competitivi nuovi.

Spesso il fenomeno della ricomposizione prende vita da un’innovazione tecnologica o da un’estensione di applicazioni tecnologiche anche ad altri settori, oppure dall’apporto di determinate competenze ad ambiti differenti.

Per esempio, si pensi al recente avvento sul mercato degli smartwhatch che combinano due settori distinti: quello della telefonia mobile e quello orologiero.

Il fenomeno della ricomposizione può comportare anche drastiche modifiche nei comportamenti delle imprese e nei fattori critici di successo41.

 Mutamento delle “regole del gioco” competitivo. Ciò, in genere, prende avvio grazie alla presenza di un leader che impone le proprie regole al resto del settore e i competitors più piccoli cercano di dare origine a fenomeni imitativi.

Si pensi a realtà come Ferrero con il suo prodotto Nutella, o a CocaCola, che sono state in grado non solo di lanciare un prodotto che altri concorrenti cercano di imitare in tutto e per tutto soprattutto dal punto di vista qualitativo, ma anche di imporre in un certo senso il prezzo per quella categoria di prodotti a cui gli altri competitors da sempre cercano di adeguarsi.

Tuttavia, il cambiamento delle regole del gioco in un certo settore può prendere vita anche dalla “progressiva incorporazione delle regole comportamentali nelle scelte di configurazione del sistema delle attività aziendali e nella filosofia gestionale diffusa nel

41 _{“La possibilità di introdurre radicali innovazioni nei modelli di business prevalenti si collega} tipicamente all’esistenza di segmenti non serviti, di aree geografiche scoperte, di attivit{ poco presidiate. Può essere inoltre favorita da un approccio al problema del posizionamento che sistematicamente esplori le possibilità connesse a una diversa lettura dei bisogni, dei criteri di segmentazione della clientela, dell’utilizzo dei prodotti, dei canali distributivi attivabili”, Mazzola P., “Il piano industriale. Progettare e comunicare le strategie d’impresa”, EGEA, Milano, 2003, pag. 66.

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settore”42. Cioè, può essere frutto del comportamento tenuto da più realtà distinte, che mano a mano viene assimilato e interiorizzato dai vari operatori del settore.

L’introduzione di nuove regole del gioco, può essere apportata anche da un terzo attore, estraneo al settore, che si configuri come nuovo entrante cercando di apportare nuove competenze e norme comportamentali fino a quel momento sconosciute al settore. Oppure emblematico anche il caso di un’impresa del settore che si trovi in condizioni di assoluto svantaggio e che cerchi di risollevare la sua situazione andando ad apportare delle novità all’interno del settore che stravolgono le regole del gioco in vigore fino a quel determinato istante.

Infine, le altre dinamiche strutturali stesse possono determinare la necessità di rivedere i fattori critici di successo di un certo settore.

Esempi di cambiamento delle regole del gioco possono essere ricondotti a introduzione di innovazioni tecnologiche, barriere doganali, deregolamentazione, grandi trasformazioni sociali e demografiche. Questi fenomeni, infatti, comportano il modificarsi dei fattori critici di successo e spesso il ridefinirsi degli assetti interni.