I consumatori italiani di marca del distributore: la valutazione comparata dei fattori di scelta in base al formato distributivo
3. Domande di ricerca
Alla luce del materiale presente in letteratura e citato in precedenza, si riporta nella Fig. 1 uno schema di sintesi delle dimensioni che connotano attualmente la MDD, in relazione al ciclo temporale all’interno del quale sono state proposte alla domanda finale. In particolare, il disegno piramidale proposto segnala anche il grado di diffusione dei fattori prima individuati in letteratura presso le catene distributive italiane. Alla base della piramide insistono, infatti, fattori ampiamente riconosciuti in letteratura e in grado di qualificare da più tempo l’offerta a MDD. Man mano che si sale nella scala in questione nella prospettiva di giungere alla cima, si ritrovano dimensioni della MDD consolidate da minor tempo, oggetto di un processo di valorizzazione e di comunicazione ancora in fase iniziale. Anzi, in alcuni casi, con riferimento all’esperienza italiana, tali dimensioni (come ad esempio sostenibilità o innovazione) non sono ancora oggetto di caratterizzazione da parte di alcune Insegne, impegnate ancora ad affermare valori della MDD più consolidati.
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Fig. 1: Gli attributi specifici della mdd nel contesto del canale famiglie
Fonte: ns. elaborazioni
In realtà, due appaiono i principali elementi di osservazione che si è inteso identificare.
Il primo attiene alla rilevanza e alla congruenza degli attributi menzionati in Fig. 1 riferiti alla MDD così come progettata dalle Insegne italiane. Le quali, come è noto, evidenziano un consistente ritardo nel processo di modernizzazione e di concentrazione e, quindi, scontano un ritardo sia nello sviluppo dimensionale complessivo, che nella capacità di realizzare avanzate strategie di valorizzazione della marca Insegna rispetto a quanto avvenuto presso alcuni gruppi distributivi eccellenti, che operano in sistemi distributivi avanzati (in Europa si possono senz’altro citare UK, Germania, Francia, Olanda, Spagna, etc.).
Sul versante della domanda il principale snodo della ricerca insiste su tre principali dimensioni. La prima attiene alla congruenza dei fattori prima individuati nel sistema dei valori dei consumatori italiani, alla luce anche dello scenario economico generale in cui vivono e del potere di acquisto disponibile.
Il secondo elemento considerato è rappresentato dal grado di percezione che il consumatore manifesta nei confronti della MDD, che appare il risultato non solo delle attese, quanto del grado di fedeltà manifestato nei confronti delle diverse Insegne e delle loro marche.
La terza dimensione rimanda al comportamento di acquisto e alla scelta del canale. In tale contesto, risulta rilevante verificare se la scelta di un determinato canale possa influire sulla percezione della MDD non solo in termini complessivi, quanto in relazione a ogni specifica determinante che la connota. In questo senso è possibile riscontrare come i motivi che spingono il consumatore di un ipermercato a decidere l’acquisto di un prodotto di MDD possano essere del tutto diversi rispetto a quelli del cliente che, di norma, frequenta un supermercato di quartiere o di vicinato. Infatti, le attese, le priorità e le stesse percezioni che si determinano nei consumatori di una stessa MDD possono differire in relazione al formato distributivo utilizzato, in questo modo manifestando ricadute rilevanti sul valore riconosciuto della MDD e sulle sue dimensioni identitarie.
Nel concreto, il presente lavoro intende analizzare l’eventuale esistenza di differenze nella valutazione della MDD tra due gruppi di shopper che, seppur fedeli all’Insegna considerata, fanno la spesa normalmente presso due format distributivi diversi. Pertanto vengono analizzate le valutazioni espresse dagli shopper che acquistano la MDD prevalentemente negli ipermercati rispetto a coloro che prediligono il supermercato. In tale cornice, lo studio intende fornire delle risposte a due difformi quesiti di ricerca. Un primo tema esplorato fa riferimento all’eventuale esistenza di differenze nel giudizio sulla MDD da parte degli shopper in ragione al format distributivo prevalente nel quale effettuano gli acquisti, nel caso in questione, ipermercato o supermercato.
Una seconda domanda attiene invece alla presenza di difformità nella valutazione dei due gruppi in questione considerando in modo puntuale tutte le dimensioni che connotano la MDD
Etica Varietà Sostenibilità Innovazione Qualità percepita Sicurezza Qualità intrinseca Convenienza
(convenienza, qualità, sostenibilità, etica, etc.). In sintesi le due research questions possono essere sintetizzate secondo le modalità di seguito riportate:
RQ1: Esiste una differenza significativa nella valutazione della MDD tra gli shopper che di norma utilizzano l’ipermercato rispetto a quelli che fanno spesa al supermercato?
RQ2: Quali dimensioni connotanti la MDD ottengono valutazioni differenti tra i due gruppi di shopper analizzati?
4. Metodologia
L’oggetto di analisi della presente ricerca è costituito dai prodotti MDD presenti nell’offerta dei supermercati e degli ipermercati. L’universo della ricerca è composto dai consumatori, residenti in Italia, responsabili degli acquisti familiari, che acqusitano prodotti MDD prevalentemente nei due format appena richiamati.
Al fine di rispondere alle domande di ricerca precedentemente indicate, è stata progettata un’indagine basata sulla realizzazione di interviste telefoniche computerizzate (metodologia CATI), fondate su un questionario strutturato. L’indagine si è svolta nel mese di ottobre del 2015.
Dei 1.519 consumatori intervistati, solo 1.242 si sono rivelati essere acquirenti della MDD e, pertanto, il campione finale è composto da 1.242 shopper.
Attraverso l’intervista telefonica sono stati indagati: 1) le caratteristiche socio-demografiche e 2) gli elementi che connotano la MDD. Più nel dettaglio, con riferimento a questi ultimi sono stati valutati: a) la qualità; b) le attività promozionali; c) il prezzo; d) la sicurezza; e) il livello di innovazione; f) la sostenibilità ambientale; g) il legame con il territorio e la tradizione; h) l’etica; i) la varietà assortimentale. Questi fattori sono stati misurati chiedendo ai rispondenti di esprimere il loro grado di accordo/disaccordo, su una scala a 5 punti (1= per neinte d’accordo; 5= completamente d’accordo), rispetto alle affermazioni riportate in Tabella 3.
La maggioranza del campione (81%) appare composto da donne, risultato che non sorprende dal momento che queste ultime rappresentano le principali responsabili di acquisto delle famiglie italiane; l’età media è pari a 50 anni con un range che va dai 19 agli 85 anni. Tutti gli appartenenti al campione sono acquirenti di prodotti MDD e li acquistano principalmente negli ipermercati o nei supermercati. Il principale canale di acquisto della MDD è stato reso noto da parte degli intervistati all’inizio dell’intervista per poter, in questo modo, inserire i rispondenti in uno dei due gruppi oggetto di analisi. Pertanto, per ognuno dei fattori che caratterizzano la MDD il giudizio è stato espresso con specifico riferimento ai prodotti MDD acquistati, ovvero a quelli acquistati nei supermercati o negli ipermercati, a seconda del gruppo di appartenenza.
Le analisi statistiche sono state effettuate con il software di analisi statistica SPSS 23.0 (SPSS Inc, Chicago, IL).
5. Risultati
Prima di procedure all’analisi delle differenza tra i due gruppi di shopper, le dimensioni chiave della MDD sono state analizzate indipendentemente dal formato di punto vendita, al fine di stilare una classifica del grado di importanza attribuita. Nella Tab. 1 sono riportati i valori medi e le relative deviazioni standard per ognuno degli elementi indagati. I dati mostrano che il prezzo si posiziona al primo posto, seguito dalle promozioni, dalla sicurezza, dalla varietà assortimentale e dalla qualità dei prodotti. Si tratta di un risultato in linea con quelli emersi dalla letteratura sul tema (Hoch e Banerjy, 1993; Dhar e Hoch, 1997; Rubio e Yagüe, 2009; Lamey et al., 2012; Sethuraman e Gielens, 2014).
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Tab. 1: Media e Deviazione Standard degli elementi della MDD
Media Deviazione Standard
Prezzo 3,676 1,033
Attività promozionali 3,530 0,916
Sicurezza 3,453 0,994
Varietà assortimentale 3,412 0,966
Qualità 3,390 0,873
Legame con il territorio e la tradizione 3,377 1,037
Etica 3,296 1,021
Innovazione 3,220 0,976
Sostenibilità ambientale 3,130 1,043
Fonte: ns. elaborazioni
I due gruppi (shopper della MDD degli ipermercati e shopper della MDD dei supermercati) sono equilibrati per genere (Χ2(1)=0,121; p>0,05), per età dei partecipanti (t(1,240)=-1,132; p>0,05) e per numerosità campionaria (Χ2(1)=1,704; p>0,05). Inoltre, anche per quanto concerne le altre variabili di carattere socio-demografico, non si rilevano differenze significative tra i due gruppi di rispondenti. In particolare, si tratta del numero di componenti del nucleo familiare (Χ2(4)=6,410; p>0,05), del numero di bambini e ragazzi in famiglia (Χ2(4)=4,656; p>0,05), del titolo di studio posseduto (Χ2(6)=1,959; p>0,05) e della condizione professionale (Χ2(6)=9,436; p>0,05). La composizione dei due gruppi è riportata in Tab. 2.
Con rifermento alla prima domanda di ricerca, ovvero se esiste una differenza nella valutazione della MDD tra gli shopper dell’ipermercato e quelli del supermercato, sono stati confrontati i giudizi medi complessivi espressi dai partecipanti, senza distinzione per tipologia di fattore investigato. I risultati del t-test rilevano la presenza di una differenza significativa tra le valutazioni rilasciate dai due gruppi. Specificamente, il giudizio espresso dagli shopper dell’ipermercato appaiono significativamente superiori rispetto a quello rilasciato dagli shopper del supermercato (Miper=3,468, SE=0,028; Msuper=3,328, SE=0,029; t(1240)=3,448; p<0,05). Alla luce di tali risultati,
si può, pertanto, rispondere in modo affermativo alla prima domanda di ricerca formulata.
Per rispondere alla seconda domanda di ricerca sono stati analizzati i giudizi espressi dagli
shopper con riferimento ai singoli elementi caratterizzanti la MDD. Il primo elemento investigato è
risultata la qualità del prodotto. Più precisamente, le affermazioni con riferimento alle quali i partecipanti hanno espresso il loro grado di accordo/disaccordo erano due: 1) Mi fido della qualità dei prodotti MDD; 2) I prodotti MDD hanno materie prime di qualità. Sia con riferimento alla qualità dei prodotti in generale (Miper=3,512, SE=0,038; Msuper=3,383, SE=0,040), sia per quanto
concerne la qualità delle materie prime (Miper=3,405, SE=0,039; Msuper=3,249, SE=0,040), i giudizi
espressi dagli shopper dell’ipermercato risultano significativamente superiori rispetto a quelli che fanno spesa prevalentemente nel supermercato (t(1240)=2,305; p<0,05; t(1240)=2,766; p<0,05).
Al contrario, l’opinione espressa in merito alle attività promozionali, attraverso la valutazione della frequenza (Miper=3,543, SE=0,042; Msuper=3,467, SE=0,043) e del vantaggio offerto
(Miper=3,601, SE=0,040; Msuper=3,503, SE=0,041), non differisce tra i due gruppi di shopper
(t(1240)=1,278; p>0,05; t(1240)=1,703; p>0,05).
Significativamente differente è l’opinione in merito al prezzo della MDD: gli shopper che acquistano la MDD negli ipermercati la considerano più conveniente rispetto a chi la acquista nei supermercati (Miper=3,756, SE=0,040; Msuper=3,590, SE=0,042; t(1240)=2,837; p<0,05). Lo stesso
accade per la sicurezza dei prodotti; anche con riferimento a questo elemento, la valutazione degli
shopper dell’ipermercato risulta superiore (Miper=3,557, SE=0,039; Msuper=3,341, SE=0,040;
Tab. 2: Composizione dei gruppi
Shopper MDD Ipermercati Shopper MDD Supermercati
Genere Maschi 121 117
Femmine 523 481
Età media 49,5 50,4
Dimensione del campione 644 598
Numero componenti nucleo familiare 1 componente 78 48 2 componenti 173 175 3 componenti 188 171 4/5 componenti 190 191 >5 componenti 15 13 Numero bambini / ragazzi in famiglia Nessuno 350 322 1 147 239 2 129 108 3 14 25 >3 4 4 Titolo di studio Nessuno 1 1 Licenza elementare 15 16
Licenza media inferiore 85 73
Licenza media superiore 331 324
Diploma di laurea (3 anni) 50 45
Laurea 134 110
Dottorato/master 28 29
Professione
Occupato 351 313
In cerca di prima occupazione 3 7
Disoccupato 48 45
Studente 19 12
Casalinga 108 129
Ritirato dal lavoro 6 2
Pensionato 109 90
Fonte: ns. elaborazioni
Il giudizio espresso dai due gruppi indagati si rileva essere significativamente differente anche in relazione ad aspetti secondari che caratterizzano la MDD: il livello di innovazione (Miper=3,292,
SE=0,039; Msuper=3,144, SE=0,039; t(1239)=2,683; p<0,05), la sostenibilità ambientale
(Miper=3,192, SE=0,042; Msuper=3,063, SE=0,041; t(1239)=2,185; p<0,05), il legame con il
territorio e la tradizione (Miper=3,463, SE=0,039; Msuper=3,284, SE=0,044; t(1240)=3,041; p<0,05) e
l’etica (Miper=3,370, SE=0,041; Msuper=3,172, SE=0,041; t(1238)=2,633; p<0,05). Mentre, la varietà
assortimentale non raccoglie giudizi significativamente differenti tra i due segmenti di shopper (Miper=3,455, SE=0,039; Msuper=3,366, SE=0,038; t(1240)=1,623; p>0,05).
In sientesi, le attività promozionali e la varietà assortimentale della MDD emergono quali uniche due dimensioni per le quali gli shopper dell’ipermercato e del supermercato non esprimono giudizi differenti in merito. In Tab. 3 sono riportati i risultati ottenuti.
TRACK -CONOSCERE IL CLIENTE PER RICERCARNE L’ENGAGEMENT Tab. 3: Risultati Variabile Item Shopper MDD Ipermercati Shopper MDD Supermercati TEST Media SE Media SE T-test Sign. Prezzo I prodotti MDD sono molto
convenienti 3,756 0,040 3,590 0,042 2,837 p<0,05 Attività
promozionali
Trovo spesso prodotti MDD in
offerta 3,543 0,042 3,467 0,043 1,278 p= 0,201
Attività promozionali
Le promozioni offerte sulla
MDD sono molto vantaggiose 3,601 0,040 3,503 0,041 1,703 p= 0,089
Sicurezza I prodotti MDD sono attentamente controllati e certificati 3,557 0,039 3,341 0,040 3,854 p<0,05 Varietà assortimentale I prodotti MDD rispondono a
diversi bisogni, sono vari 3,455 0,039 3,366 0,038 1,623 p=105 Qualità Mi fido della qualità dei prodotti
MDD 3,512 0,038 3,383 0,040 2,305 p<0,05
Qualità I prodotti MDD hanno materie
prime di qualità 3,405 0,039 3,249 0,040 2,766 p<0,05 Legame con il
territorio e la tradizione
I prodotti MDD sono spesso legati al territorio e alle tradizio agro-alimentari italiane
3,463 0,039 3,284 0,044 3,041 p<0,05
Etica Mi fido dell’etica di chi produce
i prodotti MDD 3,370 0,041 3,217 0,041 2,633 p<0,05 Innovazione I prodotti MDD offrono
soluzioni innovative 3,292 0,039 3,144 0,039 2,683 p<0,05 Sostenibilità ambientale I prodotti MDD rispettano l’ambiente 3,192 0,042 3,063 0,041 2,185 p<0,05 Fonte: ns. elaborazioni 6. Discussione
Nell’attuale contesto di crescita della MDD nel mercato del largo consumo, il presente lavoro ha esplorato la rilevanza delle varie determinanti di acquisto di tali prodotti da parte dei consumatori finali. Infatti, nel corso del tempo, oltre alla convenienza (da sempre principale motivo d’acquisto della MDD) si sono affermate nuove dimensioni. Tra le principali determinanti d’acquisto della MDD l’indagine si è concentrata su prezzo, qualità, promozione, varietà assortimentale, sostenibilità, etica, legame con il territorio, innovazione e sicurezza.
In tale quadro, la ricerca ha inteso esplorare non solo il grado di importanza delle suddette determinanti d’acquisto nel contesto complessivo, ma ha provato a comprendere se le stesse potessero assumere un gerarchia (e un’intensità diversa) in ragione al formato distributivo frequentato in prevalenza dallo shopper. Nel caso analizzato i frequentatori di ipermercati e supermercati.
Le statistiche descrittive evidenziano l’esistenza di un ranking delle determinanti di acquisto che vede al primo posto il prezzo, seguito dalle promozioni, dalla garanzia, dalla varietà assortimentale e dalla qualità dei prodotti. I risultati acquisiti sembrano confermare la predominanza della variabile “prezzo” tra le principali motivazioni che spiegano l’acquisto dei prodotti a MDD (Hoch e Banerjy, 1993; Dhar e Hoch, 1997; Rubio e Yagüe, 2009; Lamey et al., 2012; Sethuraman e Gielens, 2014), seguita dalle promozioni. Tuttavia, i riscontri raccolti provano la rilevanza assunta anche da altri fattori connotanti la MDD e che vanno ad affiancare il prezzo. Si tratta, in particolare, della garanzia della sicurezza dei prodotti, della varietà assortimentale e della qualità. All’ultimo posto, in termini di importanza, si posiziona la sostenibilità ambientale che, nel quadro comparato proposto, non sembra assumere un ruolo determinante nella decisione di acquisto. Anche l’innovazione e l’etica risultano collocarsi in fondo alle determinanti indagate.
Spostando l’attenzione all’analisi delle differenze tra i due segmenti di shopper, è emerso in primo luogo un giudizio globale sulle determinanti di acquisto della MDD significativamente superiore per il segmento degli shopper frequentatori dell’ipermercato rispetto a quelli che utilizzano il supermercato. In altri termini la valutazione della MDD dei consumatori che frequentono l’ipermercato appare decisamente migliore rispetto a chi l’acquista presso i supermercati.
Se si passa a considerare le singole determinanti d’acquisto, il quadro che la ricerca ci consegna appare abbastanza definito. Infatti, ad eccezione della varietà assortimentale e delle promozioni, tutte le altre dimensioni che caratterizzano la MDD e che ne spiegano le ragioni dell’acquisto ottengono giudizi significativamente superiore da parte degli shopper dell’ipermercato rispetto a quelli del supermercato.
La differenza tra i due profili di shopper mette in luce rilevanti implicazioni manageriali, oltre a contribuire al dibattito accademico sulla MDD e sulle determinanti alla base del suo successo nel mercato italiano. Infatti, non è cosa di poco conto rilevare che la percezione del consumatore dipende dal formato di punto vendita in cui è la MDD è acquistata. Tali differenze possono essere spiegate se si considera distintamente il lato dell’offerta, oppure quello della domanda.
Con riferimento all’offerta, le politiche di gestione della MDD e i relativi investimenti sulle dimensioni che la caratterizzano possono differire tra formati. Infatti, è noto come le scelte assortimentali, in termini di varietà e con riferimento alla numerica dei prodotti MDD sul totale delle referenze in assortimento7, piuttosto che le politiche di prezzo perseguite8 e l’articolazione dei servizi offerti, differiscono tra i due formati di punto vendita. Ad esempio, la pressione promozionale media degli ipermercati si attesta attorno al 35% contro il 28% dei supermercati; mentre, con riferimento all’ampiezza assortimentale, l’ipermercato conta 18.418 referenze contro le 10.459 dei supermercati (IRI Worldwide, 2016). Le diverse strategie adottate possono, pertanto, impattare sul percepito del consumatore, e ciò potrebbe in larga misura spiegare il diverso giudizio espresso dai due gruppi intervistati.
Per quanto riguarda la prospettiva della domanda, invece, occorre considerare il comportamento dello shopper nei diversi contesti di acquisto. Come noto, nel mercato italiano, la quota di mercato della MDD nei supermercati è decisamente superiore rispetto a quella rilevata negli ipermercati (rispettivamente 18,4% vs 15,6%; IRI Worldwide, 2016). Chi acquista la MDD negli ipermercati effettua la scelta d’acquisto all’interno di un assortimento ampio e profondo, selezionando prodotto e marca tra un numero considerevole di alternative. In questo caso, lo
shopper sceglie la MDD all’interno di diverse alternative presenti, la preferisce in modo ponderato
rispetto al resto dell’offerta. Si tratta di una scelta non “costretta”, dal momento che le alternative a disposizione sono diverse, ma appare il frutto di una consolidata fiducia nei confronti della MDD e di quello che essa rappresenta. Gli shopper dei supermercati, al contrario, per ogni categoria merceologica considerata, hanno un numero di marche alternative alla MDD limitate (variabili a seconda della categoria). Quando le marche tra cui scegliere risultano, nel complesso, poche, la MDD può rappresentare un’opzione, in qualche modo “obbligata”. Inoltre, occorre ricordare che le scelte in termini di marche e prodotti sono da correlarsi al modello di formato scelto, a sua volta, derivante, in larga parte, dal livello di frequenza della visita. Nel caso in questione, il supermercato si caratterizza per una frequenza di visita superiore rispetto all’ipermercato e, contestualmente, per uno scontrino medio inferiore in termini di valore.
Le motivazioni sopra descritte possono spiegare la diversità nel giudizio espresso sulle determinanti della MDD tra shopper dei due formati di punti vendita considerati. Appare, quindi, rilevante dal punto di vista sia della letteratura sul tema, che dalla dimensione manageriale considerare la diversa valutazione espressa dal consumatore. Poichè il giudizio sulle determinanti di acquisto della MDD va valutato in relazione al canale in cui la MDD viene acquistata, ne discende
7 Nel mercato italiano, la quota assortimentale di MDD (incidenza percentuale del numero medio di referenze per
punto vendita) è pari all’11,4% negli ipermercati e al 13,5% nei supermercati (IRI Worldwide, 2016).
8 Nel mercato italiano, la pressione promozionale della MDD è pari al 25,9% negli ipermercati e al 19,7% nei
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che le politiche di comunicazione necessitano una formulazione ad hoc in relazione al formato considerato. Gli ipermercati, per esempio, dovrebbero utilizzare al meglio lo spazio a disposizione nel punto vendita per fare comunicazione in-store. Si pensi al migliore sfruttamento delle opportunità offerte dal layout e dal display merceologico per comunicare e illustrare meglio il tipo di offerta proposto e, in tale quadro, la distintività della MDD in offerta. Nel caso del supermercato, affianco al vantaggio della convenienza offerto dalla MDD, occorrerebbe ragionare su una contestuale valorizzazione delle altre componenti dell’offerta, mediante un processo costante di evidenziazione delle azioni a sostegno della stessa (inserimento di nuove referenze, presidio di aree innovative, qualificazione dei nuovi segmenti in sviluppo, il costante sostegno del personale di vendita alla connotazione della MDD).