Quadro teorico di riferimento

Il quadro teorico all’interno del quale il ruolo del consumatore è considerato fondamentale ai fini della cocreazione di valore è identificabile nella service dominant logic, un approccio teorico

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ancora in evoluzione (Polese, 2013) caratterizzato dal superamento della tradizionale logica di marketing basata sulla centralità del bene, quale oggetto principale della relazione di scambio.

A partire dalla seconda metà degli anni settanta del secolo scorso, alcuni studiosi, dopo aver evidenziato la crescente difficoltà di applicare ad altri settori le soluzioni del marketing tradizionale, concepite per gestire le transazioni fra venditore e acquirenti nel mercato dei beni di consumo di massa, orientarono le loro ricerche verso la definizione di teorie, metodi e strumenti applicabili specificamente ai settori dei beni industriali e dei servizi (Hakansson e Osteberg, 1975; Hakansson, 1987; Grönroos, 1984, 1988; Gummesson, 1987).

Nell’ambito di queste ricerche nasce il marketing relazionale, caratterizzato per un decisivo spostamento dell’attenzione dalla “transazione” alla “relazione” e allo studio della dimensione partecipativa del cliente al processo di generazione del valore. La nuova impostazione si basa su due principi fondamentali: attenzione prioritaria al cliente; gestione delle relazioni durevoli con il consumatore (Gummesson, 1987). L’obiettivo è, secondo questa nuova logica, creare, sviluppare e mantenere nel tempo relazioni interattive con i clienti e gli altri stakeholder, al fine di raggiungere gli obiettivi di tutte le parti in causa (Grönroos, 1988).

La service dominat logic, in linea con la nuova prospettiva di marketing è un approccio teorico orientato a superare la logica industriale tradizionale, basata sulla centralità del bene, quale output fisico del processo produttivo, per approdare ad una ottica che individua nel servizio la base del processo di generazione del valore (Vargo e Lusch, 2004; 2006; 2008). L’assunzione di fondo della nuova prospettiva è il concetto di cocreazione del valore, ovvero l’idea che il valore di uno scambio non sia determinato esclusivamente dal produttore, ma si produca attraverso l’interazione tra produttore e consumatore, considerati entrambi soggetti attivi, attori fondamentali del processo.

In particolare, il contributo innovativo offerto dalla logica service dominant riguarda la definizione di un framework che si sostanzia nella rivisitazione e ridefinizione di alcuni elementi fondamentali, quali i concetti di servizio, valore (attori e risorse) e relativo sistema di creazione.

Il servizio, nell’ambito della nuova impostazione, è definito come “application of skills through

actions, processes and performances aimed to produce a beneficial for themselves or for third entities” (Vargo e Lush, 2004). L’oggetto principale della relazione di scambio è rappresentato in

quest’ottica dal servizio, indipendentemente dal fatto che esso sia offerto mediante beni fisici o attraverso processi e attività (Vargo e Lush, 2004).

Nell’ambito della service dominant logic anche il concetto di valore assume un differente significato rispetto a interpretazioni fornite da contributi precedenti. Il concetto tradizionale di valore è basato sui principi e modelli dell’economia industriale, secondo cui l’obiettivo dell’impresa è offrire ai propri clienti prodotti /servizi di valore superiore a quelli dei concorrenti (Porter, 1980). In linea con questa impostazione, il valore è definito come l’insieme delle caratteristiche intrinseche dei prodotti offerti dall’impresa ed è riflesso nel prezzo al quale un bene, un servizio può essere scambiato nel mercato. Il valore è creato dall’impresa, attraverso il processo di produzione, e distribuito ai potenziali clienti e fruitori; il ruolo degli agenti coinvolti - produttori e fruitori - restano distinti e separati. Nella concezione dominate il modello di creazione di valore dell’impresa è rappresentato dalla catena del valore che individua l’insieme di attività aziendali che vengono svolte dell’impresa per creare, direttamente e indirettamente, valore per il cliente (Porter, 1985).

Secondo la service dominant logic il valore non è creato dall’impresa e - una volta incorporato nei prodotti e servizi - trasferito ai consumatori, ma co-creato dal consumatore e dall’impresa e da altri attori che hanno interesse a condividere le risorse disponibili (conoscenze e abilità). La distinzione tra produttori e consumatori scompare e tutti gli attori partecipanti al processo diventano attivi nella cocreazione di valore per se stessi e gli altri (Vargo et al., 2008). Inoltre il coinvolgimento, la partecipazione attiva del consumatore viene inquadrata in un’ottica finalizzata non semplicemente alla coproduzione, quanto piuttosto al processo più ampio della cocreazione del valore. Nella logica tradizionale secondo cui il valore, attraverso il processo produttivo, è incorporato nei prodotti/servizi non ha senso distinguere tra coproduzione e cocreazione; la distinzione tra i due concetti è invece necessaria in ottica service dominant logic, in quanto la coproduzione di un determinato output necessaria non è anche sufficiente per la generazione del

valore. L’attività di cocreazione è vista in un’ottica più ampia rispetto all’eventuale coinvolgimento del cliente nei processi produttivi gestiti direttamente dall’impresa.

La prospettiva service dominant individua nel consumatore un attore che partecipa attivamente allo sviluppo della proposta di valore di cui egli stesso è fruitore (Vargo e Lush, 2008), in coerenza con la definizione di nuovi modelli di creazione di valore, basati su una crescente complessità dell’interazione tra consumatori e impresa (Prahalad e Ramaswamy, 2004) e il progressivo ampliamento dei confini della catena del valore tradizionale alla rete di soggetti e organizzazioni che ruotano intorno all’impresa (Normann e Ramirez, 1995).

Secondo questa prospettiva l’impresa formula delle proposte di valore e queste potranno trasformarsi in valore se quanto offerto viene adeguatamente percepito, accettato ed usato dal consumatore (Vargo e Lush 2006, 2008). Un’offerta di valore è pertanto sempre il risultato dell’interazione tra impresa e cliente, tra i quali si sviluppa un rapporto del tipo Actor-to-Actor (Chandler e Vargo, 2011). Lo scambio di risorse tra produttore e fruitore del servizio avviene attraverso flussi comunicativi complessi di tipo bidirezionale che coinvolgono gli attori in attività di cocreazione che si svolgono anche a monte e a valle della fase di erogazione del servizio.

Tutti gli attori coinvolti nel processo assumono il ruolo non unicamente di conferitore o unicamente di utilizzatore di risorse, ma piuttosto quello più complesso di integratore delle risorse, tangibili e intangibili e delle competenze specialistiche necessarie alla cocreazione di valore.

Ciascuno dei partecipanti alla creazione del valore, nell’ambito della propria rete di relazioni interazioni, riveste nel contempo il ruolo di fornitore e di utilizzatore di risorse sia operand che

operant., in quanto tra gli stessi si sviluppa una logica relazionale del tipo Actor to Actor.

Nella prospettiva service dominant il valore finale è sempre e unicamente determinato dal destinatario del servizio nel momento dell’utilizzazione da parte dello stesso di una particolare proposta di valore, in un particolare contesto di fruizione del servizio (Vargo et al., 2008).

La soluzione organizzativa considerata più idonea dalla service dominant logic a supportare il processo di cocreazione del valore è identificata nel “sistema di servizio”, inteso come una “Configuration of resources including people, information and technologies, connected to other

systems through its value proposition... “ (Vargo et al., 2008). La sua configurazione organizzativa

di tipo reticolare è caratterizzata per la presenza di una pluralità di attori interdipendenti e interagenti al fine del conseguimento di risultati ottimali per tutte le parti coinvolte, secondo una logica del tipo win-win, fondata sul reciproco conseguimento di vantaggi derivanti dall’interazione.

La principale risorsa del sistema di servizio è costituita dalla componente umana, cioè da tutte le persone coinvolte nello scambio, dai fornitori ai fruitori dei servizi, agli altri partner. Ciascuna di esse contribuisce alla cocreazione fornendo al sistema le conoscenze e competenze specializzate necessarie per la gestione delle attività di cocreazione del valore. L’acceso alle informazioni degli attori e la loro condivisione rappresenta un’ulteriore fondamentale elemento per migliorare la qualità della proposta di valore, nelle sue diverse fasi di sviluppo, le modalità di fruizione della stessa e, pertanto, la cocreazione del valore. Le tecnologie ed in particolare le Information

Technology, facilitando l’accesso in tempi rapidi alle diverse fonti di informazione, favoriscono la

condivisone delle informazioni utili alla gestione delle attività di cocreazione (Vargo et al., 2008). Più recentemente Vargo e Lush (2011) propongono un’evoluzione dell’approccio service logic

dominant per interpretare come il valore possa essere cocreato nell’ambito di network dinamici di

interazioni interconnesse e integrazione di risorse. In linea con lo sviluppo delle nuove tecnologie dell’informazione, che influiscono sul contesto e sulle interazioni, i due autori propongono una concezione rinnovata del concetto di sistema di servizio. La nozione introdotta, cioè il concetto di ecosistema di servizio, è definito come “sistemi autoregolanti di attori integratori di risorse connessi da logiche istituzionali condivise e mutua creazione di valore attraverso lo scambio di servizi” (Vargo e Lush, 2011). La nuova logica service ecosystems si caratterizza per il riconoscimento di specifiche capacità di adattamento del sistema alle mutevoli condizioni di contesto (Golinelli 2010, 2017; Barile e Polese 2009, 2010); riconsidera la natura delle relazioni nei mercati che da diadiche (impresa–consumatore) si trasformano in triadiche e si sviluppano in reti dinamiche di relazioni tra molteplici attori; sposta l’attenzione sul contesto sociale (istituzionale), riconosce il ruolo critico

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delle risorse operanti (ovvero quelle capaci di agire su altre risorse al fine di creare beneficio) e analizza la cocreazione di valore attraverso configurazioni di scambi relazionali di mutuo beneficio tra molteplici attori. Inoltre, la service ecosystems focalizza l’attenzione non solo sul valore cocreato, attraverso l’uso dell’offerta di valore in un particolare contesto, ma analizza anche l’importanza e le modalità della costruzione collaborativa dello stesso contesto, nell’ambito di sistemi relazionali complessi di tipo network (Akaka et al., 2012).

3. Metodologia

Il tema dell’engagement del paziente con riferimento al processo di cocreazione del valore in sanità è oggetto di crescenti studi nella letteratura del marketing e del management sanitario (Nambisan e Nambisan 2009; Sharma e Conduit 2016). Nonostante la centralità del tema il numero di lavori di ricerca è ancora ridotto con riferimento agli aspetti empirici del processo di cocreazione del valore attraverso il coinvolgimento attivo del paziente. Al fine di individuare le attività e le pratiche capaci di valorizzare la partecipazione del paziente nei processi di cocreazione del valore nell’ambito di questo lavoro viene sviluppata una review della letteratura (Fink, 2014). Attraverso la

review si vuole fornire un quadro sulla letteratura in merito alle specifiche attività responsabili della

cocreazione di valore attraverso il patient engagement anche con l’obiettivo di favorire la definizione di un migliore quadro di informazione per il management (Tranfield et al., 2003) delle aziende sanitarie per la definizione di strategie in grado di valorizzare il coinvolgimento del paziente e conseguentemente incrementare il valore dell’offerta di salute. Lo sviluppo della review della letteratura, una volte individuate le chiavi di ricerca, ha riguardato l’utilizzo delle banche dati online di Scopus, Web of Science, PubMed. La scelta su quest’ultime è stata determinata da due principali motivazioni relative, rispettivamente, alla rilevanza delle fonti (letteratura internazionale) in esse contenute e alla disponibilità di riviste provenienti da diversi settori disciplinari. La selezione delle parole chiave è stata circoscritta ai termini che potessero, nel contempo, fornire la massima analogia in letteratura con il concetto di cocreazione di valore in sanità, e trovare il massimo numero di articoli scientifici sul tema. Selezionando le seguenti parole chiave: “value”,

“cocreation”, “patient”, “engagement”, “active”, “participation”, “Involvement”, “activation”, “activities”, “practice”, “models”, “roles”, “health”, “health-care”, sono stati trovati

complessivamente, con le diverse e opportune combinazioni delle chiavi di ricerca, 1209 articoli. Di questi sono stati selezionati, limitando la ricerca ai paper riconducibili all’ambito del management, 7 articoli di particolare rilievo con riferimento alle attività di cocreazione del valore in sanità, tutti riconducibili ad annualità molto recenti (dal 2012 al 2017).