3.3 Case Studies
3.3.4 Emily Weiss e il suo Glossier
“Ma sarà più di un blog, è veramente più di un’idea di una rivista online. Non voglio
Vorrei che esistesse.” (Weiss, https://intothegloss.com/2015/09/into-the-gloss-anniversary/, 2015).
Queste le parole di Emily in occasione dello spegnimento delle cinque candeline del suo blog Into the Gloss. E nel descrivere la storia della ragazza del Connecticut, niente di meglio delle parole della stessa Emily.
La Weiss concepisce l’idea di un blog nel 2010 quando, in una piccola spiaggia a Norwalk, confessa ai suoi genitori e a quello che poi sarebbe diventato il suo attuale ragazzo, l’intenzione di fare qualcosa di mai visto fino a quel momento.
Emily parla del suo blog come di un vero “tessuto connettivo” che lega la blogger ai suoi lettori, e che ha permesso e dato vita al marchio di bellezza Glossier, creatura di cui la Weiss va fierissima. I prodotti di bellezza, aggiunge, sono anch’essi una modalità di connessione con, o di disconnessione da, ciò che siamo. Emily crede fermamente che viviamo in un momento in cui l’autenticità sia la parola chiave, sia ciò che ricerchiamo, prima di tutto, in noi stessi. Le donne, in particolar modo, sono pronte a questa autenticità, a mostrare ciò che sono e che vogliono essere nella vita reale. Mai come prima d’ora c’è la volontà a sviluppare la propria personalissima identità e a parlare della stessa.
Prima di arrivare a New York nel 2003 la blogger si descrive come una studentessa non particolarmente motivata. Catapultata all’età di diciotto anni in una città come la Grande Mela, il cambiamento è stato necessario. La New York University, e la stessa città, hanno dunque rappresentato una sorta di palestra che hanno temprato il carattere di Emily, l’hanno fatta inevitabilmente maturare. La Weiss comincia uno stage presso Vogue, di tre giorni a settimana, lavorando tra i reparti e trovando in Jane Keltner de Valle – la direttrice delle notizie di moda della rivista a quel tempo – una vera e propria mentore.
Nel 2007, ottenuta la laurea, trova rapidamente lavoro come fashion assistant a W, con la speranza che ricoprire quel ruolo le avrebbe dato le giuste competenze e l’esperienza per poter diventare una stilista, suo iniziale sogno nel cassetto. Ma si sbagliava, dato che l’attività a cui si dedicava più frequentemente era quella di raccogliere i vestiti durante gli shoots fotografici.
Caso vuole che poco dopo Emily finisca per assistere Elissa Santisi, lo style director di Vogue, per tre anni consecutivi, e finalmente comincia a lavorare sul set. Proprio da questo contesto, che lei stessa definisce “magico” (Weiss, 2015), trae l’ispirazione per
Into the Gloss, volendo sapere di più su tutte quelle donne così “fresche ed interessanti”.
È durante l’ultimo anno in cui lavora per Vogue che la Weiss comincia a scrivere nel suo blog, conducendo interviste durante il fine settimana a tutte le personalità che l’affascinano all’interno del mondo moda. Soprattutto durante il week end e prima di
andare al lavoro, Emily si impegna affinché il suo blog si componga di almeno tre post a settimana. La passione per ciò che condivide con i sui lettori è il motore che la spinge a questo duro lavoro, dagli orari proibitivi.
La decisione di fare della sua attività di blogger un lavoro a tempo pieno avviene non priva di lunghi ragionamenti. La forte componente comunicativa e qualitativa dei testi e delle interviste riportate poi nel blog non potevano rappresentare una garanzia di successo, ma nonostante ciò sapeva essere la cosa che più amava fare, oltre al fatto che le venivano chiesti in misura sempre maggiore post su Into the Gloss.
Durante il suo primo anno come blogger a tutti gli effetti, Emily si dichiara molto ricettiva in fatto di proposte di collaborazione lavorativa ma il primo vero finanziamento arriva nell’autunno del 2013, con la somma di 2 milioni di dollari.
Il 2014 è l’anno di svolta. Emily Weiss raggiunge il suo obbiettivo, e il suo blog esce dai suoi confini per diventare qualcosa di più: Glossier. Glossier è un marchio di bellezza moderno ispirato alla vita reale, così lo definisce la Weiss. Ciò che non stupisce è che nasca dalla relazione e dal dialogo tra la blogger e i suoi lettori e questo Emily non si stanca mai di ripeterlo. La blogger è riuscita nell’intento, fin da subito, di non parlare di lei. I prodotti di cui è creatrice, non sono suoi. Sono “nostri” come dice lei. Sono prodotti che nascono dalle informazioni raccolte nel blog Into the Gloss dai propri lettori, nella vita reale dai propri amici, nella cultura alta e quella bassa (moda, arte, internet) e che celebrano ciò che significa essere una ragazza oggi. Il concetto di oggi si ricollega a quello di “presente”, molto caro alla blogger. Il “viversi il presente” è ciò che per Emily significa libertà, che a sua volta si declina nel significato di “sentirsi bene in qualsiasi circostanza”. Non fuori luogo almeno. Sentirsi a proprio agio e sentircisi adesso. Vivere il presente è quanto di più difficile, disturbati dall’influenza degli avvenimenti passati, preoccupati dalla proiezione degli eventi futuri. La Weiss cerca di cogliere proprio il presente, ciò che
oggi significhi bellezza. E non può farlo se non attraverso la voce degli altri, delle donne
che vivono la realtà di tutti i giorni: le sue lettrici. Emily afferma che quando pensa al suo blog pensa ad una comunità, che Into the Gloss sia le persone che lo leggono e che ne discutono, e le persone che lavorano per lo stesso. Glossier è il coronamento del lavoro di Emily, iniziato con un notebook, un computer e una passione per il bello. Armata di macchina fotografica ha deciso di intervistare modelli, truccatori, donne forti che ammirava, in merito ai prodotti che utilizzavano e al motivo per il quale li utilizzassero. La volontà era quella di fermare il presente, come detto prima, di capire cosa significasse la bellezza oggi, cosa esprimesse il concetto di bello ai giorni nostri. Emily ha conosciuto un numero sconfinato di donne. Si è confrontata con loro donando la visione della
bellezza di ognuna di esse ai suoi lettori, in un circolo virtuoso di accrescimento di consapevolezza.
Non stupisce che Glossier sia figlio di quattro lunghi anni, in cui la Weiss, con una sorprendente cognizione di causa, abbia saputo cogliere e raccogliere tutte le informazioni che le sue lettrici condividevano con lei attraverso il blog. Una comunicazione virtuosa ed interattiva, efficace e presente. L’autenticità di tale progetto è ribadito dalle parole della stessa Emily, che lungi dall’essere auto celebrativa, è riuscita a dare voce alle ragazze di oggi e a cogliere, quasi gestendola, una domanda di una ricca fetta di mercato che si è palesata e a cui non poteva, né tantomeno voleva, rimanere indifferente. Una fetta di mercato che richiede prodotti che esprimano una bellezza divertente, facile, imperfetta e personale.