Esperienze di lifestyle: dalle capsule collection ai nuovi souvenir In questi anni è in costante crescita il lusso esperienziale (+11% tra 2010 e

2016 secondo Bain – Altagamma, a fronte di un +6% di quello legato agli oggetti). Il lusso esperienziale consiste in una radicale modifica nelle strategie di comunicazione e posizionamento di molti brand (del lusso, ma non solo). Fino a non molto tempo fa, la comunicazione era molto concentrata sul prodotto e sui suoi attributi (qualità, benefici, funzione o occasione d’uso). Oggi, invece, l’attenzione si sta man mano spostando verso la marca, o meglio, verso l’identità di marca. Soprattutto nel settore moda dove non ci sono grandissime differenze stilistiche tra i prodotti, e se ci sono vengono rapidamente e facilmente copiate, è la marca a fare la

1 https://www.reportaziende.it/lungarno_alberghi_srl consultato il 03/10/19 2 https://www.reportaziende.it/salvatore_ferragamo_spa consultato il 03/10/19

3 Differenza tra il prezzo di vendita di un bene o servizio e il suo costo di produzione, solitamente espressa in percentuale del costo stesso (http://www.treccani.it/enciclopedia/ mark-up_%28Dizionario-di-Economia-e-Finanza%29/)

4 https://www.mastermeeting.it/Upload/magazine/database/riviste_pdf/149/5%20Lifestyle %20Moda%20hotellerie.pdf consultato il 27/09/19

differenza. Specialmente nel settore del lusso, la marca è quasi sempre orientata a comunicare un mondo di riferimento, piuttosto che gli attributi del prodotto. Ma questo modo di comunicare si sta estendendo anche ai brand di fascia bassa. Le persone, infatti, hanno sempre meno bisogno di “comprare per possedere”, mentre desiderano sempre di più far parte di una comunità con cui condividere valori, opinioni e stile di vita. In poche parole, desiderano sempre più fare “esperienze”5_.

La crescita del lusso esperienziale spinge il mondo dell’ospitalità e quello della moda a collaborare sempre più spesso, soprattutto attraverso collezioni in edizione limitata realizzate ad hoc per gli ospiti. È un incontro che arricchisce entrambi: gli hotel possono offrire un’ulteriore declinazione della loro esclusività, i brand di moda si aprono a nuovi canali di vendita e si evolvono verso un arricchimento di tipo lifestyle, sempre più apprezzato dai consumatori di alta gamma. Nelle collezioni realizzate per gli hotel si esprimono al meglio anche altre due tendenze del settore del lusso: la personalizzazione, che è anche desiderio di possedere qualcosa di davvero esclusivo, a prescindere dal suo valore, e la capacità di raccontare una storia, un territorio e le sue eccellenze.

Uno dei casi più tipici è la collaborazione tra Pucci, marchio fondato e prosperato a Firenze, e l’hotel Savoy, uno degli alberghi storici della città, proprietà della famiglia Ferragamo e gestito dal gruppo Rocco Forte.

Dopo la ristrutturazione la image director del brand, Laudomia Pucci, ha ideato un foulard che decora i tavolini del bistrò Irene (all’interno dell’hotel) e che i clienti possono acquistare (si sta valutando di realizzare anche altre creazioni).

Tra le novità c’è anche la realizzazione della “capsule collection” composta da kimono, pantaloni e giacca in seta firmata F.R.S., marchio di Francesca

5 https://www.myenglishmood.it/2019/02/nellera-del-lusso-esperienziale/ consultato il 07/10/19

Ruffini Stoppani, per gli hotel a cinque stelle della famiglia Sciò (Il Pellicano di Porto Ercole e La Posta Vecchia di Palo Laziale)6_.

Per “capsule collection” si intende una combinazione di pochi capi e accessori, spesso afferenti a ideologie stilistiche diverse. Il concetto di “capsula” nasce negli anni Settanta grazie all’inventiva della proprietaria della boutique londinese “Wardrobe” Susie Faux, che individua i capi e gli accessori essenziali per comporre un guardaroba che resiste ai corsi e ricorsi storici della moda, chiamato “Capsule Wardrobe”7_.

Tra le collaborazioni di hotel e resort con brand di beachwear troviamo: Gallo che nel 2017 ha firmato dei costumi per l’Augustus Hotel & Resort di Forte dei Marmi; nel 2018 il brand francese Vilebrequin ha realizzato dei bermuda per gli hotel St. Regis, con una stampa di pesciolini che richiamano il cocktail “Red Snapper” (che significa “dentice”), che viene servito negli hotel del gruppo. Altre collezioni di costumi sono state ideate dal marchio inglese Orlebar Brown per One & Only (catena di resort presente nelle località più esotiche) e per i tropicali Lux Resorts.

Alcuni alberghi si spingono oltre le “capsule collection” e propongono ai loro ospiti di creare in prima persona il loro “souvenir”.

Nel Chianti il Castello del Nero, permette ai propri clienti di disegnare il proprio paio di scarpe in collaborazione con artigiani locali, scegliendo pellami e dettagli, per riceverlo poi in hotel o a casa associato a un book fotografico che ne racconta il processo creativo8_.

Inoltre, offrono la possibilità agli ospiti, anche con corsi dedicati ai bambini e alle famiglie, di lavorare con un ceramista per creare e decorare piccoli

6 https://www.ilsole24ore.com/art/gioielli-cosmetici-foulard-shopping-lusso-hotel-le- collezioni-dedicate-AExNWwdE?refresh_ce=1 consultato il 27/09/19 7 https://www.doppiozero.com/materiali/ovvioottuso/capsule-collection consultato il 30/09/19 8 https://www.ilsole24ore.com/art/gioielli-cosmetici-foulard-shopping-lusso-hotel-le- collezioni-dedicate-AExNWwdE?refresh_ce=1 consultato il 30/09/19

oggetti di terracotta con i disegni della tradizione italiana, che poi portano a casa come ricordo9_.

Il W Union Square di New York (i W Hotels sono il marchio dedicato ai

millennials del gruppo Marriott) ha iniziato una collaborazione con lo streetwear brand Tango Hotel, che comprende sia creazioni da acquistare e

indossare subito, sia la possibilità di disegnare il proprio outfit insieme a uno stilista del marchio. I W Hotels, inoltre, collaborano con il Council of Fashion

Designers of America per un progetto di formazione dei giovani talenti, ai

quali offrono un soggiorno “ispiratore” nei loro hotel10_.