Stilisti e mondo dell’ospitalità

Una delle prime famiglie di stilisti che vide nell’industria dell’ospitalità un naturale prolungamento del gusto e della raffinatezza della moda, fu la famiglia Molinari. Guido Molinari, padre di Anna, già negli anni Cinquanta aprì un fashion hotel a Carpi in provincia di Modena11_.

Anna Molinari è fondatrice della casa di moda Bluefin S.p.A. e del celebre marchio Bluemarine.

Ma se l’hotel di Carpi ha sì gusto ma poco ha a che vedere con il brand Bluemarine, altri brand di moda che apriranno alberghi saranno una perfetta trasposizione del gusto di uno stilista in forma di albergo.

Tra le prime stiliste che seguirono l’esempio di Guido Molinari, ci fu Krizia. Krizia nel 1988 inaugurò il K Club sull’Isola di Barbuda, resort che per diverse stagioni fu scelto come meta delle vacanze dai reali inglesi. Il resort è ormai chiuso dal 2004 ma c’è un nuovo progetto di ristrutturazione, che vede coinvolto l’attore hollywoodiano Robert de Niro12_.

9 https://www.comohotels.com/en/castellodelnero/experiences/cultural-experiences/local- handcrafts consultato il 30/09/19 10 https://www.ilsole24ore.com/art/gioielli-cosmetici-foulard-shopping-lusso-hotel-le- collezioni-dedicate-AExNWwdE?refresh_ce=1 consultato il 30/09/19 11 https://www.webitmag.it/fashion-si-allhotellerie-lusso_12783/ consultato l’ 01/10/19 12 http://www.ilgiornale.it/news/spettacoli/caraibi-resort-lady-diana-conteso-de-niro-e- isolani-1346441.html consultato l’ 01/10/19

Molti altri sono gli esempi di investimenti di stilisti nel mondo dell’ospitalità: Renzo Rosso, fondatore della Diesel, aprì nel 1994, l’Hotel Pelican un’icona di Miami Beach “semplice e kitch allo stesso tempo” e come ha detto il rappresentante dell’azienda Paul Witt “la nostra azienda è eclettica e l’Hotel Pelican ha un tocco decisamente Diesel”.

Tornando in Italia in Emilia Romagna si trova anche Iceberg, che ha aperto il Riviera Golf Resort a San Giovanni in Marignano, realizzato da 15 architetti diversi.

Per quanto riguarda la Francia Azzedine Alaia e Carla Sozzani, hanno replicato il successo del 3Rooms di Milano a Parigi, con il Five Rue de Moussy. Sempre a Parigi si trovano le 17 camere tutte diverse tra loro dell’Hotel du Petit Moulin interamente rinnovato dallo stilista e decoratore di interni Christian Lacroix. Inoltre, una delle più grandi catene di moda di lusso LMVH ha già realizzato 4 alberghi in tutto il mondo e ha in progetto di realizzare il prossimo a Parigi. Il primo fu il Chateau Cheval Blanc di Courchevel aperto nel 2006, poi lo Cheval Blanc Randheli alle Maldive, il Cheval Blanc St-Barth Isle de France a Saint Barthelemy nelle Antille e infine il Cheval Blanc St. Tropez13_.

I marchi di moda di lusso hanno creato nuovi spazi in cui le persone possono sperimentare uno stile di vita che riflette l’identità e la filosofia del marchio. Si possono analizzare le pratiche di estensione del marchio impiegate dai marchi di moda del lusso e il loro rapporto con il concetto di lusso concentrandosi sulle iniziative nel settore dell’ospitalità di Armani e Fendi. Negli ultimi anni, gli hotel associati alle etichette di moda di lusso si sono moltiplicati. Molti marchi di moda di lusso hanno lanciato una serie di iniziative volte ad espandere la loro riconoscibilità e aumentare il loro fatturato, espandendosi all’esterno dell’ambito degli accessori e dei cosmetici attraverso la creazione di nuovi spazi in cui le persone possono sperimentare uno stile di vita che riflette l’identità e la filosofia di marca. I marchi della moda italiana sono particolarmente attivi al riguardo. Nel 2000 Versace ha

aperto l’hotel Palazzo Versace in Australia e nel 2011 un secondo albergo a Dubai. Bulgari Hotels and Resorts è stato lanciato per la prima volta a Milano nel 2004, poi nel 2006 a Bali e nel 2012 a Londra.

Nel 2010 la catena Armani Hotels ha debuttato a Dubai e nel 2012 ha aperto un hotel anche a Milano. Nel 2016 la casa di moda Fendi ha lanciato le sue Suite Fendi a Roma. Questo tipo di estensione del marchio della moda di lusso è definito come luxury fashion flagship hotels. Questi hotel si trovano in aree prestigiose e sono caratterizzati da una relazione molto stretta con i rispettivi marchi principali in termini di manifestazioni empiriche e valori del marchio, incoraggiando l’interesse per la brand awerness in quanto offrono opportunità di copertura mediatica. Oltre a questi luxury fashion flagship

hotels, ci sono altri modi in cui l’industria della moda di lusso italiana è

entrata nell’ambito dell’ospitalità. Nel 1990, ad esempio, Krizia ha aperto il K Club alle Bermuda, più recentemente Alberta Ferretti ha lanciato due hotel, Castello di Montegridolfo e Carducci 76 in Emilia-Romagna. Questi ultimi esempi sono il risultato non delle pratiche di estensione del marchio ma di un diverso modello in cui le etichette di moda di lusso partecipano al settore dell’ospitalità attraverso collaborazioni sporadiche e occasionali. Questo modello costituisce la norma per i brand internazionali di moda di lusso. Mentre altri marchi di moda di lusso internazionali hanno partecipato, in vari modi, al settore dell’ospitalità, non lo hanno fatto in modo coerente come i marchi di moda italiani. Ciò è dovuto probabilmente al fatto che i brand di moda italiani erano già estremamente attivi per quanto riguarda l’estensione del marchio14_.

14 Brand extension of Italian luxury fashion labels into the hospitality industry and conceptualisations of luxury: the cases of Armani Hotel Milano and Fendi Suites Alice Dallabona, International Journal of Management Cases p.73-74, 2017 (http://www.ijmc.org/IJMC/vol_19.4_files/19.4.pdf#page=73)

3.1 Armani Hotels

Gli hotel Armani sono due: uno all’interno dell’iconico grattacielo Burj Khalifa a Dubai, a pochi passi dal Dubai Mall il più grande shopping center al mondo; l’altro a Milano nel quadrilatero della moda, il più prestigioso quartiere commerciale della città.

L’hotel Armani a Dubai, inaugurato nel 2010, offre 160 camere ed è caratterizzato ovunque dal tocco personale di Giorgio Armani.

Nell’hotel Armani a Milano, inaugurato nel 2011, lo stile e la filosofia Armani definiscono in ogni minimo dettaglio le 95 camere e suite. L’albergo mette a disposizione i lifestyle manager (dei concierge di livello superiore) che sono il punto di riferimento degli ospiti prima, durante e anche dopo il soggiorno e hanno il compito di anticipare qualsiasi esigenza in modo discreto.

Tutte le camere sono dotate di iPad multi-funzione, che permettono un controllo domotico di luci ed aria condizionata, consentono di fare una prenotazione presso l’Armani Ristorante, l’Armani Bamboo Bar o l’Armani SPA, permettono anche di accedere a internet, alla televisione e molto altro15_.

3.2 Castello di Montegridolfo Spa Resort (Alberta Ferretti)

Alberta Ferretti, con il marito Massimo, Vittorio Livi e Fiam Italia, hanno scelto un borgo medievale tra l’Emilia e le Marche, Montegridolfo, dove hanno realizzato una struttura di lusso e molto raffinata anche se a sole 4 stelle. Dopo 6 anni di lavori hanno aperto infatti il “Castello di Montegridolfo Spa Resort”16_.

Questo resort sorge in un borgo medievale in cima alla collina, trasformato in hotel a 4 stelle. Le sistemazioni di questo esclusivo hotel sono dislocate tra il castello del XIII sec. e altre strutture17_.

15 https://www.armani.com/it/armanicom/unisex/armani-lifestyle/hotels_section consultato il 14/11/19

16 https://www.webitmag.it/fashion-si-allhotellerie-lusso_12783/ consultato l’ 01/10/19 17 https://www.booking.com/hotel/it/palazzo-viviani-castello-montegridolfo.it.html consultato

Il Castello di Montegridolfo è composto da quattro strutture. Il corpo centrale è costituito dall’Antico Palazzo Viviani che comprende otto eleganti stanze ognuna delle quali riccamente decorata, tutte con una grande varietà di oggetti d’antiquariato e alcune con affreschi su soffitti e pareti. Situata accanto alla piscina, la Casa del Pittore è una struttura più discreta con sette camere che offrono uno stile unico e affascinante. Le otto suite del Borgo Antico e le trenta camere e suite del Borgo Nuovo concedono assoluta privacy e massimo comfort, e alcune sono fornite di piccole cucine. L’impeccabile ristrutturazione e la manutenzione di Montegridolfo offre agli ospiti un soggiorno autentico, confortevole e lussuoso; ma soprattutto offre un’esperienza percepita come fortemente italiana dai turisti stranieri18_.