In un articolo intitolato "Monitoraggio dell'evoluzione della letteratura di marketing dei servizi", scritto nel 1993, Fisk, Brown e Bitner hanno identificato tre fasi distinte nell'e-voluzione del marketing dei servizi che si riflettono nella letteratura:
1. la fase di "Crawling Out" che ha avuto luogo prima del 1980; 2. la fase "Scurrying About" tra il 1980 e il 1986;
3. la fase 'Walking Erect' dal 1986 al 1993 e oltre.
Ciascuno degli stadi verrà spiegato, in modo da poter valutare il lavoro di ricerca e la pratica nel marketing dei servizi nel contesto della sua fase evolutiva. Forniamo anche due alternative per una possibile Fase 4 nell'evoluzione, basata sulla letteratura di marke-ting dei servizi del 1993-2000.
Crawling out
Nella fase di "Crawling out", la discussione si è incentrata sulla necessità di un cor-pus separato di letteratura per affrontare i problemi specifici del settore dei servizi. Molti si sono interrogati sulla possibilità che ci fosse qualcosa di significativamente di-verso nel gestire un business di servizi che avrebbe richiesto un corpo distinto di teorie del marketing. Aree specifiche della teoria del marketing sono state esaminate e ritenute insufficienti o inappropriate a trattare e gestire le problematiche legate al settore dei ser-vizi. Donnelly (1976), per esempio, ha evidenziato le differenze tra i "canali" di marketing utilizzati per i servizi e quelli utilizzati per i beni fisici e le implicazioni per la strategia di marketing.
Le critiche erano rivolte alla disciplina esistente del marketing con il suo orientamento al "prodotto". "I servizi bancari aziendali possono essere commercializzati secondo lo stesso
progetto di base che ha reso TIDE1 un successo?". Shostack nel suo provocatorio articolo del 1977, ha criticato il marketing tradizionale per essere "miope" e per aver fallito nella creazione di paradigmi rilevanti per il settore dei servizi. In risposta a queste critiche, i tradizionalisti del marketing sostenevano che le organizzazioni di servizi non avevano bisogno di un corpus teorico separato e che le teorie di marketing esistenti potevano e dovevano essere applicate alle organizzazioni di servizi. Sostenevano che i servizi non potevano essere definiti abbastanza efficacemente da meritare un trattamento speciale e, in molti casi, erano così strettamente collegati al prodotto fisico che dovevano essere con-siderati parte dell'offerta quando sviluppavano una strategia di marketing. Ad esempio, la garanzia del servizio post-vendita fornita con un'automobile potrebbe essere valutata tanto quanto le caratteristiche del design interno della vettura stessa.
Scurrying about
Nella fase "scurrying about" tra il 1980 e il 1985, la quantità di letteratura accademica prodotta sul marketing dei servizi aumentò considerevolmente. Sono stati compiuti sforzi enormi per classificare i servizi in modo più chiaro e l'attenzione si è incentrata pesante-mente sulla questione cruciale della gestione della qualità nelle operazioni di servizio. Zeithaml, Berry e Parasuraman (1985) hanno sviluppato il loro pionieristico "modello dei gap" della qualità del servizio, che ha evidenziato l'importanza degli sforzi compiuti per valutare la qualità nelle attività di erogazione di servizi. Altri argomenti sono emersi come particolarmente importanti per la gestione delle organizzazioni di servizi, compresa una migliore comprensione delle componenti del "service encounter" (cioè gli aspetti inter-personali del servizio), "marketing relazionale" e “marketing interno". Booms e Bitner (1981) hanno sviluppato il loro "marketing mix" allargato per i servizi che teneva conto delle caratteristiche distintive dei servizi: l'intangibilità, l'inseparabilità, l'eterogeneità e la deperibilità. Il "marketing mix" è il termine tradizionalmente utilizzato per descrivere uno specifico set di strumenti a disposizione dei manager funzionali per aiutarli a pla-smare l'offerta che presentano ai consumatori. McCarthy (1960) ha presentato uno dei "mix" più usati nel 1960; le "quattro P", evidenziando le decisioni relative a Prodotto, Prezzo, Promozione e Distribuzione come le aree più critiche da considerare. Booms e
1Nel 1946, fu immesso sul mercato il TIDE, della P&G, il primo detersivo sintetico per impieghi
gra-vosi. Assieme alla diffusione della lavatrice automatica (che debuttò lo stesso anno del Tide) cambiarono gli usi e il modo di fare il bucato nelle famiglie di tutto il mondo.
Bitner (1981) hanno aggiunto altre tre P a questo mix originale per renderlo più appro-priato ai servizi: Persone, Processo e Parte tangibile. Questo è diventato il mix di marke-ting dei servizi:
• Prodotto • Prezzo • Promozione • Distribuzione • Persone • Processo • Parte tangibile
Per i consumatori, le esperienze buone / cattive con le persone, i processi e le prove fisiche spesso dominano le loro valutazioni dell'esperienza.
Walking erect
Nella fase di Walking erect, Fisk, Brown e Bitner (1993) notano che non c'è stata "quasi nessuna discussione in merito al se i servizi siano diversi dai beni, quanto piuttosto che la letteratura si è concentrata su specifici problemi di marketing delle organizzazioni di servizi". I problemi che identificano includono la considerazione dei service encounter, della progettazione di servizi, della qualità del servizio percepita e della soddisfazione del cliente, del marketing interno e del marketing relazionale.
3.1.1 Differenza tra beni e servizi
Per definire la diversità tra beni e servizi spesso ci si è avvalsi del confronto tra i caratteri distintivi dei prodotti manufatti raffrontandoli e contrapponendoli a quelli dei servizi. Ai primi venivano attribuite fondamentali e costitutive caratteristiche di materialità, mentre ai secondi, in parte derivate e residuali, di immaterialità.
Nella realtà la distinzione tra gli uni e gli altri risulta alquanto difficile poiché molto rari sono i casi di servizi e beni puri, tant’è vero che è più corretto parlare di continuum. Una delle prime proposizioni di questo tema la troviamo in Rathmell (1966) il quale, concet-tualizzando il continuum beni-servizi, misura la percentuale di spesa sostenuta per l’una o l’altra delle componenti in una serie di prodotti (beni con il supporto di servizi, o vice-versa).
Shostack (1977) propone una rappresentazione di questo concetto, partendo dalla suppo-sta intangibilità dei servizi e contrapponendola alla materialità dei prodotti, affermando che ogni prodotto offerto, e quindi oggetto di politiche di marketing, è caratterizzato da diversi mix di elementi tangibili e intangibili.
Ogni servizio, infatti, è un prodotto composito la cui offerta viene definita dall’impresa secondo una molteplicità di possibili configurazioni.
Fig. 3.1. Il continuum beni e servizi
Fonte: Adattamento da Shostack (1977)
Il continuum di Shostack illustra la gamma di tangibilità in diversi tipi di prodotti e servizi partendo da un prodotto tangibile come il sale, per arrivare ai fast food, con componenti tangibili e intangibili, a servizi prevalentemente intangibili come l'insegnamento.
Il lavoro di Shostack illustrava i diversi processi nell'erogazione di un servizio semplice scomponendolo nelle azioni che lo compongono e nel tempo necessario per compiere ciascuna azione, con una certa tolleranza dovuta alla diversità delle situazioni che si pos-sono verificare in occasione della consegna del servizio.
Un’altra interessante rappresentazione del continuum beni-servizi è, invece, quella of-ferta da Mathe et al. (1997). In ogni prodotto, gli elementi immateriali possono essere: direttamente legati al prodotto (ad esempio, servizi pre e post-vendita), incorporati in modo invisibile (conoscenza, tecnologia, design), legati indirettamente (organizzazione e
gestione dell’attività produttiva). La contrapposizione materiale-immateriale non rappre-senta, pertanto, una valida discriminante, proprio perché in ogni prodotto sono presenti entrambe le componenti.
Tab 3.1. Assenza di frontiere tra beni e servizi
Prodotto di base Componente di servizio
Aria Sabbia Gesso Acquedotto
Beni di largo consumo Biciclette
Immobili
Automobili e autotreni Materiale informatico Aerei di linea e militari
Controllo e filtraggio Stoccaggio, distribuzione Stoccaggio, distribuzione
Filtraggio, distribuzione, controllo Distribuzione, controllo, refrigerazione Personalizzazione, manutenzione Architettura, manutenzione, sicurezza Finanziamento, gestione
Software, manutenzione
Formazione, manutenzione, controllo
Servizio di base Componente fisica
Ristorante, rosticceria Sanità, ospedale Albergo Software Trasporti Formazione
Sanità, cure a domicilio Spedizioni
Agenzia di viaggio Assicurazione
Consulenza di direzione
Locali, pasti, bevande Locali, attrezzature Locali, attrezzature Computers
Attrezzature
Locali, libri, attrezzature Strumentazione, farmaci Telefono, documentazione Telefono, documentazione Telefono, documentazione Telefono, documentazione
Fonte: Adattamento da Mathe et al. (1997, p. 91)
immateriale e dall’informazione. Immaterialità è quindi soprattutto informazione (Rul-lani, 1989).
La componente di informazione, definita come tutto ciò che l’acquirente dovrebbe sapere per avere il prodotto e usarlo con il risultato desiderato, è stata da sempre parte dei prodotti (Porter e Millar, 1985). L’informazione è utilizzata dall’impresa per stabilire una pre-senza fisica accanto al cliente che le permetta di avviare una relazione di servizio a lungo termine (Rifkin, 2000).
Middleton nel 1983 ha sostenuto che la produzione di massa di prodotti ha molte somi-glianze con la produzione di massa di servizi. Vale a dire, i principi di marketing dei beni di largo consumo in rapida evoluzione e i principi di marketing dei servizi di consumo rapido non devono essere molto diversi. Questa argomentazione è utile per riconoscere che i prodotti relativamente "semplici" hanno molte somiglianze e possono essere com-mercializzati in modo simile a servizi relativamente "semplici”. Infatti molte delle carat-teristiche inerenti al marketing di beni di largo consumo, come l'enfasi sulla localizza-zione, la facile accessibilità, la disponibilità, e la standardizzazione del processo di servi-zio e di consegna possono essere viste nel marketing in modo molto simile.