3.8 Il prezzo
3.8.2 Il Revenue Management
Il sistema di gestione delle entrate, in particolare per le compagnie Full service, utilizza algoritmi complessi che cercano di prevedere la domanda per ogni volo ad ogni prezzo analizzando l’andamento degli acquisti passati. Il sistema propone quanti posti dovrebbero essere venduti su ogni volo e a quale prezzo per riempire il volo con le entrate ottimali. Nel tempo, il sistema di gestione delle entrate ricalibrerà i propri algoritmi in base al profilo di prenotazione dei voli precedenti per perfezionare costantemente le previsioni (Hind, Kicthing, 2016).
Uno dei fattori più importanti per l'implementazione di un sistema di gestione delle entrate è l'uso efficace di tecniche che limitino la vendita di posti scontati ai soli
passeggeri sensibili al prezzo, piuttosto che ai passeggeri disposti a pagare una tariffa molto più alta (Hind, Kicthing, 2016). Il modo in cui questo viene realizzato è attraverso l'uso di "fences", ossia di tecniche attraverso le quali gestire le tariffe dei posti passeggero. Nella politica dei prezzi delle compagnie aeree ci sono sei principali "fences" (Vanish, Fleming, 2013):
• richieste di acquisti anticipati (restrizioni); • soggiorno con sabato notte incluso;
• miglia frequent flyer; • rimborsabilità del biglietto; • commissioni di cambio; • programmi di volo.
Le restrizioni all’acquisto anticipato sono alcune delle più antiche "fences" implementate nel settore del trasporto aereo. Le restrizioni all’acquisto anticipato limitano semplicemente la quantità di tempo che deve intercorrere tra la prenotazione ed il giorno della partenza (Vanish, Fleming, 2013). La logica delle restrizioni sta nel fatto che i passeggeri più sensibili al prezzo (e meno sensibili al fattore tempo) prenotano anche molto in anticipo, mentre, i passeggeri estremamente sensibili al fattore tempo e insensibili al prezzo, sono disposti a pagare tariffe più alte pur di avere un volo immediato (Vanish, Fleming, 2013).
Il requisito del sabato notte è stato implementato per cercare di impedire ai viaggiatori d'affari di ricevere tariffe aeree più economiche. Dal momento che la maggior parte dei viaggiatori d'affari sono sensibili al tempo e vogliono partire il lunedì mattina e tornare venerdì sera, il requisito del sabato sera è stato utilizzato per aiutare a segmentare i viaggiatori d'affari dai turisti. Molte LLC hanno eliminato il requisito del sabato sera dalla loro politica dei prezzi perché le tendenze dei viaggiatori d'affari sono leggermente cambiate e la regola sembra arcaica. Le LLC hanno utilizzato l'abolizione di questo "fence" anche in molte campagne di marketing (Ratliff, Vinod (2005)
I programmi frequent flyer sono utilizzati da molto tempo, ma in genere con lo scopo di fidelizzare il cliente, mentre solo più di recente sono rientrati tra le leve della gestione delle entrate. Il numero di miglia offerte per una classe tariffaria può rappresentare un fattore importante per la scelta di acquisto del passeggero, facendogli preferire una tariffa maggiore solo perché offre più miglia (Ratliff, Vinod (2005).
Tuttavia, affinché questa fence sia efficace, è richiesta la piena trasparenza delle classi tariffarie/opzioni. Perciò, se dovesse apparire solo un'opzione tariffaria quando un passeggero si accingesse ad effettuare l’acquisto, questa "fence" non sarebbe efficace poiché il passeggero non conoscerebbe altre opzioni (Vanish, Fleming, 2013). L'uso più efficace del marketing del chilometraggio frequent flyer per la gestione del rendimento è un approccio a matrice con vari tipi di tariffe disponibili per il passeggero. Un altro vantaggio relativo al frequent flyer è l’upgrade gratuito alla prima classe (Ratliff, Vinod (2005). A seconda della classe tariffaria prenotata, un passeggero potrebbe avere diritto ad un upgrade gratuito di prima classe o riscattare miglia per l'upgrade. Per la maggior parte delle compagnie aeree, il passeggero deve essere prenotato al di sopra di un determinato livello di classe tariffaria per poter beneficiare di questi vantaggi (Ratliff, Vinod (2005).
La rimborsabilità del biglietto è un'altra importante "fence" implementata dalle compagnie aeree di tutto il mondo per aiutare a segmentare il mercato. La regola generale è che le classi tariffarie più alte avranno la piena rimborsabilità del biglietto; ciò consente al passeggero di cancellare una prenotazione e ricevere un rimborso completo (Vanish, Fleming, 2013). Pertanto, il biglietto rimborsabile offre al passeggero una maggiore flessibilità ed è diretto ai viaggiatori più sensibili al tempo. Le classi di tariffa inferiore di solito non forniscono un rimborso a meno che non ci siano circostanze attenuanti (Vanish, Fleming, 2013).
Analogamente alla rimborsabilità del biglietto, le commissioni di cambio sono un'altra importante "fence" per la gestione delle entrate utilizzata per differenziare i viaggiatori in base alla loro sensibilità al tempo, come l'opzione di poter cambiare volo a piacimento o a tramite pagamento di una tariffa aggiuntiva
Di solito la classe tariffaria più alta consente la massima flessibilità ed è ambita dai passeggeri business il cui programma può cambiare con breve preavviso. Dall'altro lato, alcune delle classi tariffarie più basse potrebbero anche non consentire alcuna modifica di programma (Vanish, Fleming, 2013).
La gestione dei programmi di volo della compagnia aerea è l’ultima delle fances utilizzate per gestire le entrate. Poiché i diversi tipi di passeggeri hanno modelli di viaggio differenti, le compagnie aeree possono allocare in modo più redditizio posti a sedere ad alta e bassa tariffa se conoscono la composizione del volo (seat allocation). Ad esempio,
i viaggiatori attenti al tempo potrebbero desiderare una partenza mattutina e un ritorno serale in modo da poter utilizzare una giornata intera. Pertanto, la compagnia aerea potrebbe scegliere di limitare il numero di voli a tariffa ridotta per uno stesso viaggio di andata e ritorno (Vanish, Fleming, 2013). I passeggeri per il tempo libero manifestano, invece, diversi modelli di viaggio, come la flessibilità delle date di partenza e di ritorno. Per tale motivo le compagnie spesso propongono offerte speciali in varie località turistiche per una settimana o sconti last minute.
Utilizzando i vari tipi di controllo, gli analisti della gestione delle entrate sono in grado di aprire e chiudere scorte di tariffa per adeguarsi alla domanda del volo. I prezzi per i voli vengono adeguati rispetto alla normale curva di prenotazione per il volo, sulla base della domanda storica.
Una normale curva di prenotazione viene generata assumendo che gli acquisti di biglietti seguano una normale distribuzione storica e gli ultimi posti dell'aeromobile siano acquistati poco prima dell'orario di partenza. (Vasigh, Fleming Tacker, 2013).
Possono verificarsi degli scostamenti tra la capacità di carico e le prenotazioni effettive, che se negative, indicano la presenza di posti vuoti su un aereo. Il fenomeno viene chiamato “spoilage", e le compagnie tendono a contenere questa situazione poiché un posto vuoto non fornisce entrate e, con tutta probabilità, si sarebbe potuto vendere se il prezzo fosse stato corretto. Lo spoilage, quindi può essere il risultato di prezzi troppo alti di una determinata classe tariffaria, in relazione al mercato. Se ciò si verifica, l'analista delle entrate avrà a disposizione due soluzioni: o ridurre il prezzo medio del biglietto o aprire alla vendita le classi di tariffa inferiore, al fine di ridurre il potenziale spoilage (Vasigh, Fleming Tacker, 2013).
La situazione inversa si verifica, invece, quando tutti i posti vengono acquistati prima della partenza del volo. Questa situazione, chiamata "spillage", rappresenta ugualmente un problema per la compagnia aerea che preferisce conservare dei posti vuoti da vendere all’ultimo momento per quei passeggeri disposti a pagare la tariffa piena. Se questo dovesse verificarsi, allora la compagnia aerea subirebbe delle potenziali perdite di entrate. Lo spillage è il risultato di tariffe medie troppo basse per il volo, che portano a una curva di prenotazione al di sopra della normale curva di prenotazione. Sia lo spoilage che lo spillage sono fonte di preoccupazione per gli analisti delle entrate che devono bilanciare
la linea sottile tra entrambi i problemi per raggiungere una curva di prenotazione normale ideale (Vasigh, Fleming Tacker, 2013).
Una terza situazione si può verificare quando la compagnia aerea vende più posti passeggeri rispetto alla sua reale capacità. Questa situazione, chiamata "overbooking", è un evento normale, poiché una percentuale probabilistica di passeggeri, detti no show, di solito non si presenta al gate (Hind, Kitching, 2016). Le compagnie aeree stabiliscono regolarmente limiti di prenotazione che superano la capacità dell'aeromobile al fine di massimizzare le entrate.
Se il tasso medio di no show su una rotta è del 10%, la compagnia aerea può vendere il 5% di posti in più di quanto non abbia effettivamente, per garantire che il volo sia quasi pieno. In Europa è garantito un risarcimento, ai passeggeri che restano a terra (Hind, Kitching, 2016).
Altri modelli di gestione delle entrate includono l’utilizzo del point-of-sale pricing, tecnica in base alla quale una compagnia aerea cerca di addebitare una tariffa più elevata in un particolare mercato perché sa che i clienti di quel paese o città hanno un reddito disponibile maggiore di altri: oppure l’utilizzo di prezzi speciali per eventi, dove eventi unici (conferenze, eventi sportivi o anche un grande evento sociale come un matrimonio importante) creano un picco della domanda; ed inoltre, nel tentativo di attirare traffico da operatori rivali, una compagnia aerea con sede nel paese A potrebbe far pagare una tariffa inferiore per un viaggio da un Paese B ad un Paese C, se si accetta lo scalo nel Paese A, rispetto a un volo diretto da B a C (Ratliff, Vinod (2005).