Fattori che influenzano la domanda

In chiave macroeconomica il livello della domanda è influenzato dalla crescita della ric-chezza aggregata; esiste una relazione diretta fra Pil e domanda di trasporto, che può es-sere spiegata con la Legge di Engel secondo la quale un incremento reale del reddito porta il consumatore a spendere proporzionalmente meno sui beni di prima necessità, cosiddetti inferiori, e più sui beni di lusso o leisure (Shotter, 2009)

In sintesi, quindi i principali fattori che influenzano la domanda di trasporto (Rose, Bo-renstein, 2014), sebbene in maniera diversa a seconda del segmento di domanda che si prenda in esame, sono

• Prezzo del biglietto;

• Prezzo del biglietto della concorrenza;

• Reddito passeggeri;

• Stato dell'economia;

• Disponibilità di mezzi alternativi di trasporto;

• Lealtà dei passeggeri;

• Servizi a bordo;

• Frequenza del servizio;

• Sicurezza;

• Tipo di aeromobile;

• Ubicazione dell'aeroporto;

• Fattori casuali, come la nube di cenere vulcanica, la SARS e l'11 settembre o la mi-naccia del terrorismo.

Un cambiamento nel prezzo del biglietto viene sempre definito come un movimento, ce-teris paribus, lungo la curva di domanda. Il prezzo del biglietto è l'unico fattore determi-nante della domanda che provoca un movimento lungo la curva della domanda; i cambia-menti negli altri fattori determinanti della domanda provocano uno spostamento dell'in-tera curva della domanda.

Un'implicazione manageriale di questa analisi è che un calo assoluto dei prezzi potrebbe non necessariamente causare un aumento dei viaggi se tutte le compagnie aeree concor-renti su una particolare rotta contemporaneamente abbassassero i loro prezzi (Shotter, 2009).

In un mercato a domanda derivata la quantità complessiva richiesta non può necessaria-mente essere aumentata da un calo dei prezzi. Se ogni compagnia aerea dovesse tagliare, per il giorno successivo, i suoi prezzi per una rotta di € 100, i viaggi potrebbero aumentare leggermente a causa del segmento di tempo libero a disposizione del viaggiatore, ma nel complesso, non molte persone vorrebbero necessariamente raggiungere certe destinazioni semplicemente perché è più economico farlo. Tuttavia, se una sola compagnia dovesse tagliare le sue tariffe, mentre le altre le lasciano invariate, allora la prima compagnia po-trebbe prendere i clienti dalle altre compagnie aeree, aumentando così la domanda per il suo prodotto. Tuttavia, i mercati a domanda derivata tendono ad attuare “giochi a somma zero " che conducono nel tempo all'equilibrio. La natura derivata della domanda nel set-tore del trasporto aereo potrebbe anche spiegare i ristretti margini operativi e di utile netto nel settore; cioè, i mercati a gioco a somma zero tendono a prestarsi ad una forma di concorrenza in cui ogni giocatore consegue zero ritorni economici.

La domanda per un singolo volo è influenzata da molteplici fattori, ma per molti, in par-ticolare per coloro che viaggiano per il tempo libero, il prezzo del volo e il prezzo dei voli concorrenti sono probabilmente le variabili più importanti. Con l'avvento di Internet e numerosi siti in cui è possibile avere una istantanea comparazione dei prezzi, il confronto con la concorrenza è diventato probabilmente ancora più importanti. Tuttavia, queste va-riabili di prezzo influenzano in modi diverso i diversi segmenti della popolazione. Per i viaggiatori sensibili al tempo, in particolare per i viaggiatori business, il prezzo del bi-glietto potrebbe non essere così importante come per i viaggiatori leisure.

Il reddito è un altro fattore determinante della domanda. I consumatori con redditi più alti sono in grado di acquistare più beni e servizi; pertanto, un aumento del reddito disponibile renderà possibile un aumento della domanda di viaggi aerei. Inoltre, l'aumento del reddito dei consumatori è solitamente correlato all'aumento dell'attività commerciale, e quindi ad una maggiore domanda di viaggi d'affari.

Un’altra variabile che influisce sulla quantità richiesta, e che rappresenta un effetto della natura derivata della domanda di trasporto aereo, è il prezzo di un prodotto o servizio

complementare, solitamente utilizzato congiuntamente al bene primario. Esempi di un complemento per l'industria aerea sono le industrie alberghiere e delle auto a noleggio. Poiché molti turisti e viaggiatori devono soggiornare in hotel durante il loro viaggio, il prezzo dell'hotel influirà sulla domanda di viaggi aerei.

Altre variabili che potrebbero influenzare la domanda di viaggi aerei comprendono la qualità del servizio offerto, la differenziazione del prodotto e così via (Wells, 1994). Que-sti sono in genere noti come determinanti del prezzo della qualità o edoniQue-stica e possono giocare un ruolo importante nella domanda di un bene o di un prodotto. Alcuni degli indicatori edonici per la domanda aerea sono:

• Frequenza di volo;

• Connettività tra coppie di città;

• Programmi di fidelizzazione della clientela; • Livelli di servizio;

• Prestazioni puntuali; • Servizio clienti.

In un contesto di mercato competitivo, anche la frequenza del servizio di una compagnia aerea tra due città influirà sulla domanda. La frequenza del volo è particolarmente impor-tante per i viaggiatori d'affari poiché sono generalmente più sensibili al tempo rispetto ai turisti. Una compagnia aerea con un numero elevato di voli tra due città ha una maggiore probabilità di incontrare le esigenze di orario di un viaggiatore piuttosto che una compa-gnia aerea con solo pochi voli. Inoltre, un programma di volo più articolato offre al viag-giatore una maggiore flessibilità in caso di cambiamenti di programma. Questo è uno dei motivi principali per cui i jet regionali sono diventati più popolari, poiché consentono alle compagnie aeree di fornire una maggiore frequenza di volo mantenendo costante il nu-mero totale di posti offerti sul mercato.

La disponibilità di un volo non-stop in genere aumenta la domanda poiché i passeggeri preferiscono voli diretti sui voli con scalo e coincidenza. Tuttavia, questa ipotesi va valu-tata congiuntamente alla propensione dei passeggeri di fare una sosta dal volo soprattutto nelle tratte a lungo raggio. In linea di massima, però, la variabile di volo non-stop do-vrebbe avere un rapporto positivo con la domanda (con alcune possibili eccezioni sui voli a lungo raggio).

La fedeltà del cliente è un altro fattore determinante della domanda di trasporto aereo, tale che è stato alla base di uno degli strumenti di marketing di maggior successo, come i programmi frequent flyer. Offrendo voli gratuiti e vantaggi per la fedeltà, le compagnie aeree si sono assicurate quote di clientela soprattutto tra i viaggiatori d'affari.

Se da un lato la fedeltà ha lo scopo di mantenere una fetta di clienti, dall’altro, è impor-tante attirare nuovi clienti. Qui alcune compagnie aeree hanno puntato sul servizio, sia a bordo che a terra, dal confort dei posti a sedere (più spaziosi), all'intrattenimento in volo, cibo e bevande, ai servizi aeroportuali, come la gestione dei bagagli e, soprattutto, la cor-dialità del personale. Sebbene il servizio sia in definitiva una variabile immateriale, in-fluisce sulla domanda, e le compagnie aeree che vengono percepite come migliori per il livello di servizio offerto potranno godere, a parità di altri elementi, anche di maggiore domanda. Compagnie aeree come Virgin Atlantic, Emirates e Singapore Airlines, ad esempio, sono percepite come compagnie che offrono in livello di servizio superiore ri-spetto alle concorrenti.

La puntualità nella performance è un altro metro di misura dell’affidabilità della compa-gnia aerea. I valori delle performance vengono periodicamente raccolti dal Bureau of Transportation Statistics (BTS) per classificare le compagnie aeree ogni trimestre. Questo è spesso usato come variabile per misurare il servizio clienti ed è un fattore determinante nella percezione pubblica della qualità di una compagnia aerea. La puntualità influenza la domanda di una compagnia aerea in quanto prestazioni scadenti in termini di tempo, restituiscono un valore del servizio della compagnia molto basso, in quanto imprevedi-bile. Tuttavia, poiché i criteri di valutazione delle performance sono pubblici, le compa-gnie aeree utilizzano stratagemmi per raggirarli, come imbarcare i passeggeri e uscire dal gate in tempo, ma spostando il ritardo sulla rampa o sulla pista di rullaggio piuttosto che ritardare la partenza del volo dall'aeroporto.

Infine, ci sono fattori stocastici e casuali che possono influenzare materialmente sulla domanda, come attacchi terroristici, eventi atmosferici catastrofici, conflitti, ecc. che pos-sono avere effetti anche duraturi sull’andamento della domanda.