L’evoluzione della Corporate Social Responsibility alla luce della Social Innovation

Lo scopo del capitolo è quello di individuare e approfondire i legami tra le tematiche dell’innovazione sociale e la sfera di influenza dell’impresa. In questo contesto il focus è rivolto all’impresa che opera nel mercato avendo come obiettivo la massimizzazione del profitto. Tale impresa, come ricordato in precedenza, è uno degli attori che agiscono nell’ambito dell’innovazione sociale. In questa prima parte l’approfondimento indaga le affinità e le relazioni tra l’innovazione sociale, e il filone di studi della Responsabilità Sociale d’Impresa (RSI).

La Commissione Europea (2001, 7) definisce la RSI come “l’integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate”. In letteratura sono presenti diverse interpretazioni della RSI, in quest’ambito la Commissione Europea (2001, 7) indica una precisa direzione, sostenendo che “[e]ssere socialmente responsabili significa non solo soddisfare pienamente gli obblighi giuridici applicabili, ma anche andare al di là investendo ‘di più’ nel capitale umano, nell’ambiente e nei rapporti con le altre parti interessate”. Secondo la visione della RSI, l’impresa si impegna volontariamente con azioni che mirano a preservare e valorizzare le relazioni interne ed esterne, ed il contesto nel quale essa opera, spostando l’attenzione dalla logica del profitto verso una logica di

triple bottom line256_{. Da queste definizioni emerge il concetto di stakeholder. Freeman}

([1984] 2010), uno degli autori che maggiormente contribuirono alla teoria degli

stakeholder, fa risalire l’uso del termine stakeholder ad un documento interno del 1963

dello Stanford Research Institute. Secondo Freeman ([1984] 2010), “[a] stakeholder in an organization is (by definition) any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organization's objectives”. Questa visione si contrappone a quella di Friedman (1970), secondo il quale i managers dovrebbero agire nell’interesse degli azionisti, e non impiegare risorse altrui per un interesse generale. Sempre secondo Friedman (1970), l’unica responsabilità nel business e quella di incrementare i profitti

256 _{Il termine è stato coniato da John Elkington nel 1994. Elkington, J. 2004. "Enter the Triple Bottom Line". In}

The triple bottom line: Does it all add up? Assessing the sustainability of business and CSR, edited by Henriques, A., Richardson, J., p. 1-2.

all’interno delle regole del gioco. La teoria degli shareholders e quella degli stakeholders offrono una visione contrapposta, che si traduce in un diverso orientamento delle azioni dei managers nella formulazione della strategia aziendale. Freeman ([1984] 2010) riconosce che i cambiamenti, interni ed esterni all’organizzazione, richiedono nuove modalità per la gestione delle relazioni. L’autore formula un approccio completo che permette di analizzare, comprendere e gestire le relazioni con gli stakeholders. Secondo Donaldson e Preston (1995, 67) la teoria degli stakeholder è manageriale, essa non descrive la situazione esistente, ma definisce le strutture e le pratiche per la gestione degli stakeholder. Una possibile classificazione degli stakeholders è riprodotta in figura 24.

Figura 24. The Stakeholder Model

Fonte: Adattamento da Donaldson, T., Preston, L. E. 1995. THE STAKEHOLDER THEORY OF THE CORPORATION:

CONCEPTS, EVIDENCE, AND IMPLICATIONS, p. 69.

Il collegamento tra la responsabilità sociale d’impresa e gli stakeholders è teorizzato da Carroll (1991). Secondo Carroll ([1991] 2007) gli stakeholders devono essere valutati secondo la loro legittimità e il loro potere. Carroll ([1991] 2007) propone una lettura della RSI fondata su quattro dimensioni, che vengono rappresentate attraverso una piramide (figura 25). Il management assume degli impegni crescenti partendo dalla base e avvicinandosi al vertice, anche se come sostiene lo stesso Carroll ([1991] 2007), la piramide deve offrire una prospettiva integrata. Le tematiche della responsabilità sociale d’impresa si sono sviluppate a partire dagli anni ’60, e si sono consolidate qualche anno più tardi. L’impresa non è più vista come “un’isola”, ma diviene un’entità legata

alla comunità alla quale appartiene. I managers, nel definire la strategia, devono prendere in considerazione gli interessi presenti e futuri che emergono dagli

stakeholders. Inoltre i managers assumono un approccio proattivo nei confronti dei

portatori di interesse, e cercano di eliminare, ridurre o mitigare le esternalità negative poste in essere dai loro business; si pensi ad esempio all’inquinamento ambientale. Figura 25. La piramide della Responsabilità Sociale d'Impresa

Fonte: adattamento da Carroll, A. B. (1991) 2007. "La piramide della CSR: verso uno stakeholder management

morale". In Teoria degli Stakeholder, edited by Freeman, E., Rusconi, G., Dorigatti, M., p. 155.

La responsabilità sociale d’impresa si traduce in un insieme molto ampio di azioni e di metodologie. Come si osserva dalla piramide di Carroll in figura 25, l’impegno dell’impresa può variare notevolmente. La RSI porta con sé dei benefici quali la reputazione, un migliore accesso ai finanziamenti, lo sviluppo di innovazione e una migliore gestione del rischio (Hopkins 2013, 43). Gli strumenti utilizzati, per strutturare e comunicare l’impegno dell’organizzazione verso la responsabilità sociale d’impresa, sono principalmente i codici di condotta, il bilancio sociale e le certificazioni. Se tali pratiche possano rientrare o meno all’interno del più ampio fenomeno dell’innovazione sociale, apre una questione complessa. Riflettendo in tale direzione, si potrebbe considerare la responsabilità sociale come uno strumento a servizio dell’innovazione

sociale. In linea generale la risposta è sicuramente negativa. La responsabilità sociale d’impresa adotta un approccio volontario di tipo top down, e solitamente costituisce un modello di gestione che non implica l’utilizzo di pratiche innovative. Googins (2013, 92) afferma infatti che “[r]arely would innovation be associated with CSR”. Inoltre la gestione delle relazioni con gli stakeholders nel business tradizionale, non prevede l’adozione di un modello di governance che favorisca le simmetrie informative; elemento caratterizzante il modello dell’impresa sociale (figura 11). A livello temporale la RSI è un tema recente rispetto alle tematiche dell’innovazione sociale; inoltre come sostengono Osburg e Schmidpeter (2013, 317), “the concept of Social Innovation goes beyond traditional CSR, as it adds a proactive and forward-looking component to the responsibility of the company”. Tuttavia, non è possibile escludere a priori che, talune iniziative inerenti la responsabilità sociale d’impresa possano essere considerate come strumento di innovazione sociale. Infatti come sottolinea Molteni (2004, 14), “[l]’impegno dell’impresa nella RSI muta nel tempo e nello spazio, dovendosi in qualche modo conformare ai valori e alle istanze che via via assumono rilievo nel contesto di riferimento”.

In alcuni casi la RSI può essere uno strumento di innovazione sociale, soprattutto se riesce ad innovare le modalità attraverso le quali l’impresa si relaziona e coinvolge la comunità. Orientandosi verso questa prospettiva, si deve accogliere una visione della RSI che Molteni (2004, 45) definisce “come creatività socio-competitiva”. La dicotomia tra le due prospettive è illustrata in figura 26. Molteni (2004, 19) sostiene infatti che la seconda prospettiva si “caratterizza per la ricerca di soluzioni innovative”. Si crea così una relazione ideale tra la visione della RSI come creatività socio-competitiva e l’innovazione sociale. Si colloca in quest’ambito, ad esempio, lo sviluppo di un modello di governance che preveda la partecipazione dei lavoratori, diretta o indiretta, alle scelte strategiche dell’impresa. Un’impresa che adotti volontariamente tale modello, superando gli obblighi di legge ove presenti, sarebbe in grado di ridefinire e valorizzare i rapporti con una categoria di stakeholders. L’esempio proposto evidenzia quindi una delle modalità attraverso le quali, pratiche innovative di RSI possono considerarsi modello di innovazione sociale.

Figura 26. Le due visioni della RSI

Fonte: adattamento da Molteni, M. 2004. Responsabilità Sociale e Performance d'Impresa: Per una sintesi

socio-competitiva, p. 45.

Negli ultimi anni la social innovation ha influenzato lo sviluppo delle tematiche della RSI. La sfida più importante consiste nel portare l’innovazione all’interno delle pratiche volontarie adottate dalle imprese. Googins (2013, 93) sostiene che “[c]reating and integrating social innovation into CSR represents a new step or stage for CSR”. Il processo evolutivo ha permesso ad alcune imprese di spostarsi dalla consolidata CSR (Corporate Social Responsibility) alla CSI (Corporate Social Innovation).

Sicurezza del lavoro

Trasparenza della comunicazione finanziaria

Rating etico Normativa ambientale Politiche di pari opportunità

Codice etico Certificazione etica (SA8000) Sviluppo del sistema di controllo interno Modello org-gest. ex d.lgs 231/01

Bilancio sociale/ di sostenibilità Servizi aggiuntivi ai dipendenti

Gestione innovativa delle risorse umane Nuovi business ecologici Linea di prodotti a valenza sociale

Cause related marketing

RSI come tutela dei diritti

_{RSI come creatività}

Corporate Social Innovation (CSI) is a strategy that combines the unique set of corporate assets (entrepreneurial skills, innovation capacities, managerial acumen, ability to scale, etc.) in collaboration with the assets of other sector to co-create breakthrough solutions to complex social, economic, and environmental issues that impact the sustainability of both business and society (Mirvis e Googins 2012 citati in Googins, B. 2013. "Leading with Innovation: Transforming Corporate Social Responsibility", p. 93).

Nella CSI secondo Googins (2013) il focus si sposta sull’innovazione; inoltre l’approccio diventa di tipo bottom-up e, gli stakeholders divengono co-creatori di valore. L’influenza della social innovation ha condotto la CSR verso una nuova fase. Molto spesso nella CSR lo scambio bidirezionale rappresentato in figura 24 non trova attuazione. In altri casi la CSR costituisce soltanto una “facciata” che non trova riscontri nella realtà. Nella CSI la reputazione dell’impresa, è funzione dell’impegno e del coinvolgimento espresso nelle soluzioni dei bisogni sociali, attraverso l’uso di risorse interne. Per concludere una possibile sintesi che descrive tale transizione è espressa in tabella 22.

Tabella 22. L’evoluzione della CSR alla luce della Social Innovation

Stakeholder CSR CSI

Comunità Filantropia e sviluppo di

progetti a favore della comunità

Integrare la comunità nello sviluppo di soluzioni innovative

Governo Miglioramento della normativa

vigente

Collaborazione finalizzata alla soluzione dei bisogni sociali

Clienti - Fornitori Rispetto degli standard di

prodotto/servizio

Co-creazione e network

Gruppi di interesse Gestione delle istanze Modelli di open innovation

Dipendenti Pratiche collaborative Pratiche partecipative

Azionisti e manager Codice etico Orientamento al valore sociale