La pubblicità su internet viene fatta per cercare di raggiungere certi scopi ed obiettivi, ad esempio quello di pubblicizzare un marchio ed ottenere maggiore visibilità. Le aziende cercheranno siti ad alta visibilità sul target di riferimento per fare delle azioni mirate a loro favore. Per questo motivo, la rete consente alle aziende di poter impostare delle azioni promozionali, rivolte ad un pubblico ben
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preciso, senza essere costrette ad effettuare grandi investimenti come accade sui media tradizionali.
Ci sono diversi tipi di pubblicità online che i brand stanno utilizzando per sviluppare e promuovere le loro strategie. Al giorno d’oggi, esistono molte attività che vengono promosse a livello pubblicitario in maniera digitale, quindi lasciando da parte i media tradizionali. Le previsioni stimano che nel prossimo anno l’investimento pubblicitario sul digitale supererà la televisione; esistono già settori in cui inserzionisti investono soltanto sulla pubblicità online. Le vendite online stanno aumentando sempre di più e, di conseguenza, anche la pubblicità di esse sulle varie piattaforme digitali12.
Le tipologie di pubblicità presenti su internet attualmente sono molteplici. Per fare in modo di trasmettere in maniera ottimale il proprio messaggio pubblicitario, gli annunci possono adottare la forma di immagini, grafici interattivi, video o semplici testi. È possibile generare impatto attraverso i social, i motori di ricerca o qualsiasi spazio digitale. Internet è così ampio che permette di aumentare la creatività di ognuno di noi e ottenere risultati che superano quelli della pubblicità tradizionale. Per quanta riguarda la pubblicità sui social network, si è diffusa una pratica che permette all’utente di esprimere una propria preferenza su un determinato contenuto, mettendo un like, che può essere conteggiato insieme a tutti gli altri. A tal proposito, c’è da fare una considerazione importante per quanto riguarda i like e i follower.
Il meccanismo del like è studiato per dare all’inserzionista, che propone il proprio prodotto o servizio sulla propria pagina social, credibilità e visibilità.
A volte però vi può essere una discrepanza tra il numero di followers, like e la reale popolarità dell’azienda inserzionista. Infatti vi sono dei meccanismi per acquistare seguaci e ottenere popolarità. Si può, pertanto, acquistare tutto ciò in maniera immediata tramite delle agenzie specializzate nel creare profili falsi, che poi vendono al miglior offerente. Di fronte a tale fenomeno in continua espansione, gli addetti ai lavori delle varie piattaforme social stanno cercando di trovare dei rimedi e soluzioni. Vengono infatti attuati degli interventi di “ripulitura”, al fine di cancellare i milioni di account falsi presenti nella rete. Ciò riguarda non solo le aziende ma anche persone comuni e personaggi famosi. Infatti, molte star della musica e del cinema hanno subito queste operazioni
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periodiche, un esempio è quello di Justin Bieber che nel 2013 perse ben tre milioni di follower in un solo giorno (Pozzoli, 2019).
Uno dei tipi di pubblicità online più utilizzati e più antichi è il banner.
I banner sono spazi pubblicitari introdotti all’interno di una determinata pagina web. A livello strategico vengono posizionati, di norma, in basso o al lato della pagina. All’interno dell’accordo tra il sito e l’azienda inserzionista, vi è compresa l’agevolazione che il banner cambi a rotazione ogni 15 secondi, possa essere animato e che eventualmente rimandi direttamente al sito dell’azienda inserzionista. Al fine di attrarre gli utenti, deve porre in loro curiosità, con la conseguenza che gli stessi siano in grado di approfondire ed ampliare la loro conoscenza in merito alla comunicazione dell’azienda inserzionista. La creatività gioca un ruolo fondamentale, poiché l’obiettivo principale è quello di attrarre i consumatori; deve essere personalizzato in modo che i gusti degli utenti siano soddisfatti. Esistono diversi formati e dimensioni di un banner per renderlo più o meno interessante, quello standard è di 468x60 pixel13 (lunghezza x altezza). Il costo del banner è ad “impression”, cioè dipende dall’effettiva visione della pubblicità inserita grazie alle informazioni che possiamo ricavare da Audiweb: società nata nel 2003 a Milano, che ha come obiettivo quello di raccogliere e pubblicare i dati di audience di internet nella penisola.
Un’altra forma di pubblicità sulla rete che ha avuto particolare successo è il
Keywords search advertising, ovvero pubblicità in base a parole chiave.
Con questo termine si fa riferimento alla sigla SEO, alla lettera Search Engine
Optimization, ovvero l’ottimizzazione dei motori di ricerca. Esso si riferisce all’uso di diverse tecniche, tra queste, la scelta delle migliori parole chiave (keywords), per assicurare che il sito compaia sui motori di ricerca e sia molto più visibile della concorrenza. La possibilità di acquisire, all’interno dei motori di ricerca, alcuni spazi di visibilità (link sponsorizzati o riquadri) per i quali si paga una cifra in base al numero di ingressi nel sito web è chiamata pay per click. Non si pagano le semplici visualizzazioni ma solo i click che consentono l’accesso al sito. È emerso che Oltre il 90% dei clicks su Google si fermano sulla prima pagina dei risultati, e il 30% dei clicks vanno direttamente al primo risultato della pagina.
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Questi dati evidenziano l’importanza di gestire la SEO per posizionarti trai primi risultati dei motori di ricerca.
Accanto a queste considerazioni, vengono affiancati e pubblicati degli annunci da parte di aziende inserzioniste a pagamento. In tal caso l’annuncio pubblicitario è correlato alle parole ricercate. È quindi l’inserzionista a decidere con quale parola desidera fare l’annuncio pubblicitario e la pubblicità viene presentata solo ad un pubblico che sta cercando quel determinato prodotto o servizio, ma con metodo meno invasivo dei mezzi tradizionali. (Pratellesi, 2015).
Internet è un mezzo per mettere in contatto due o più persone in più parti del mondo. Attraverso le email è possibile far arrivare i messaggi direttamente all’indirizzo di posta personale dell’utente. Le newsletters e l’email Marketing permettono di personalizzare l’annuncio pubblicitario, oltre ad avere un contatto diretto con l’elenco di utenti, iscritti in una mailing list, che potrebbero diventare consumatori. Grazie a una buona analisi del database le campagne di email marketing sono uno dei tipi di pubblicità online più potenti e utilizzati, sono strumenti molto utili alla targhettizzazione del messaggio pubblicitario.
Anche una buona strategia di sms marketing consente di diffondere rapidamente i messaggi più di ogni altro media. Oltre il 95% dei messaggi sms vengono letti pochi minuti dopo la ricezione. Gli annunci per via sms sono sempre più utilizzati per l’impatto che causano e per gli alti tassi di apertura (Maltraversi, 2014).
Infine, i social network sono diventati da tempo il luogo perfetto sui quali sviluppare diverse tecniche di pubblicità. I principali social dispongono anche di strumenti per creare annunci dalle stesse piattaforme. Permettono ai consumatori e ai brand di interagire ad un livello sempre più evoluto e questo è uno dei motivi per cui sono diventati molto popolari. Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat e Linkedin sono i principali social, dove i brand hanno l’opportunità di imparare dai consumatori e offrire i contenuti in base ai loro gusti.
I social sono lo scenario perfetto per uno dei tipi di pubblicità online più di tendenza: le campagne che si sviluppano con gli influencers. L’influencer è un opinion leader dotato di carisma, autorevolezza, competenza, popolarità, capacità di coinvolgimento e persuasione, che guadagna pubblicizzando, diffondendo e amplificando messaggi promozionali per conto di aziende e brand, in cambio di un’ingente quantità di denaro. Infatti, il compito dell’influencer è, come dice la parola stessa, influenzare i propri seguaci sui diversi social network. Ogni
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Influencer si deve costruire un’immagine ed una sua reputazione all’interno della rete. Grazie successivamente alla sua popolarità e notorietà in un particolare settore (come moda, cosmetici, viaggi, fitness, cucina/ricette, videogiochi...), diventa poi un personaggio di riferimento nel proprio ambito per persone di tutte le età. Il tratto distintivo di un Influencer è la capacità di interagire con i propri followers e di indirizzarne le scelte. Dal punto di vista aziendale e pubblicitario, gli Influencers sono quindi degli ottimi testimonials, in grado di raggiungere in maniera immediata un vasto gruppo di consumatori ai quali l’azienda è interessata. Nell'era digitale, quindi, per attuare una strategia di marketing vincente, è necessario e in alcuni casi indispensabile, avere a che fare con un buon influencer Marketing e un buon social media manager (Pozzoli, 2019).