L’utilizzo delle piattaforme social e degli influencer iniziano ad essere strategie ricorrenti nelle attività di comunicazione delle imprese. Le strategie di comunicazione ottime, tuttavia, sono fortemente dipendenti dal settore in cui sono impiegate e dal mercato di riferimento. Per questo motivo è utile analizzare l’esperienza (di successo) di un giovane team nel settore dell’abbigliamento. Si tratta dell’esperimento condotto dall’azienda “Mai senza”. Mai Senza produce e commercializza costumi da mare (in estate), in versione limitata; cappellini di lana con il simbolo # (per l’inverno) e t-shirt in ogni periodo dell’anno. La vendita dei prodotti avviene prevalentemente presso un negozio localizzato in Versilia.
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Nel 2013, il fondatore Michele Leonardi, attratto dal marketing e dalla pubblicità, con la passione per l’abbigliamento, ha ideato il brand #Maisenza, sfruttando il grande successo e potere del simbolo “hashtag” nei vari social network.16
Il nome, spiega Michele Leonardi, è stata una conseguenza del logo studiato appositamente per riuscire ad avere pubblicità gratuita attraverso i social network. Il marchio ha come icona di riferimento il cancelletto, un simbolo dal forte potere mediatico sui social. È stato studiato un brand fresco e d’impatto visivo che arriva in maniera diretta soprattutto ai più giovani.
Il marchio del giovane imprenditore toscano acquistò popolarità quando Mario Balotelli era sceso dalle scalette dell'aereo per sbarcare al Mondiale brasiliano del 2014 con in testa un cappellino con l'inconfondibile simbolo ad #, nato per scherzo e registrato insieme a un paio di amici. Il brand, molto amato da calciatori e personaggi dello spettacolo come Fabio Cannavaro, Mario Balotelli, Emis Killa, Valentina Vignali, e lo Zoo di 105, ad oggi è una realtà consolidata e in continua crescita.
Il rapporto con il cliente è molto cambiato negli ultimi venti anni, ed è sempre meno diretto perché la vendita online è in costante aumento. È comunque importante non sottovalutare la fidelizzazione del cliente, il quale si deve sentire sicuro negli acquisti online. Inoltre devono essere offerti dei servizi aggiuntivi come il reso e la garanzia. Con le vendite online non sono sempre eliminati alcuni stadi produttivi, con i relativi costi. Per riuscire a vendere su internet, anche tramite i social network, esistono tecniche e strategie: sono necessarie campagne pubblicitarie curate, mirate e targhettizzate per un pubblico specifico. Nel caso di #maisenza, il messaggio ha lo scopo di arrivare a teenagers ed anche a persone di età più matura. Il team addetto alle vendite è molto vasto. Esistono persone specializzate nel far arrivare il messaggio con criterio e a far conoscere il brand, vi è chi si presta ad indossare indumenti, chi si occupa delle foto, chi disegna capi originali, e chi li trasforma poi in un qualcosa di vendibile. Il primo nome di rilevo dell’organizzazione è quello di Michele Leonardi, direttore e fondatore del brand, quindi Eleonora Bertolutti, proveniente dal Polimoda di Firenze, attualmente designer e stilista, e Nicola Davide Pedrazzi, che è il fotografo, colui che ha la responsabilità di scattare la foto perfetta da postare in internet e sui social, in modo tale da colpire gli occhi di chi inciampa in quella pagina per caso
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o di chi è già un cliente fedele. Infine Lorenzo Seghi è colui che si presta a fare la figura del fotomodello indossando abiti e indumenti del #maisenza.
L’obiettivo di questo gruppo di manager è creare una buona campagna pubblicitaria online, perché, come ha spiegato Michele Leonardi, in negozio ci sono dei mesi privi di guadagno, ed è quindi necessario compensare con le vendite online; questo ha portato ad un aumento del 10% del fatturato annuo.
Per cogliere alcuni aspetti importanti ed originali delle strategie comunicative adottate da MaiSenza, ho rivolto alcune domande al fondatore del brand e proprietario dell’azienda, Michele Leonardi.
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Figura 5: il logo del #Maisenza
2.8.1 Intervista a Michele Leonardi (8/08/2019)
In questo paragrafo riporto l’intervista fatta a Michele Leonardi, fondatore del brand #Maisenza. Qui di seguito riporto le domande e le risposte che mi ha concesso.
1) Come è nata la vostra idea innovativa?
Il nostro brand nasce nel 2012 da ragazzi con la passione per l’abbigliamento e con la voglia di crescere ed espandersi a livello imprenditoriale. Il nome e il logo hanno come primo intento quello di colpire il consumatore, il quale si deve riconoscere in un marchio a lui popolare. L’idea è nata dal simbolo usato frequentemente nei social network, in particolare su Instagram, e viene
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studiato per poter avere pubblicità gratuita tramite gli stessi social network. Siamo partiti con un piccolo negozio a Forte dei Marmi, dove la concorrenza si fa sentire, e adesso abbiamo espanso i nostri punti vendita in molti luoghi e soprattutto aumentiamo il nostro fatturato attraverso l’e-commerce. Cosa impensabile al momento della nostra nascita.
2) Come è cambiato il rapporto con il cliente dall’inizio ad oggi?
L’e-commerce è una realtà che si sta espandendo sempre di più al giorno d’oggi e di conseguenza il rapporto con i clienti sta cambiando. Questo però ha i suoi pregi e i suoi difetti. Per quanto riguardano gli aspetti positivi, noi abbiamo aumentato notevolmente il fatturato negli ultimi anni. Sicuramente, tra gli aspetti negativi abbiamo quello di aver perso il contatto diretto con il cliente: aspetto fondamentale per qualsiasi tipo di venditore. Il rapporto con il cliente negli ultimi 5/6 anni è cambiato molto ma non è scomparso. Questo esiste sempre ma è molto meno diretto rispetto a prima. Nell’epoca del digitale e del web 2.0, con un semplice click il cliente può comprare i nostri prodotti anche da uno smartphone direttamente da casa. Adesso, moltissimi nostri clienti che un tempo venivano in negozio, comprano direttamente da casa; allo stesso tempo, chi riesce a dare un servizio in più dove il cliente finale si sente sicuro anche comprando online, vince.
3) Come vi comportate con la gerarchizzazione dei siti web all’interno dei motori di ricerca?
Per quanto riguarda questo aspetto, dipende da come, dove e quando ti vuoi posizionare. Con il web 2.0, molto importanti sono le tecniche SEO (Search engine optimation). Come dice Van Dijk: “La cosa più importante per fare pubblicità nel ventunesimo secolo, è posizionarsi nella prima pagina di Google. Se invece vuoi nascondere un cadavere, occultalo nella terza pagina.” Noi abbiamo due bravissimi SEO manager che si occupano di posizionare il nostro sito web nei primi link di Google. Questo comporta maggiori click e di conseguenza una maggiore affluenza sia per quanto riguarda la conoscenza dei nostri prodotti che per le vendite online. Chiaramente, nel nostro settore e non
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solo, ci sono i colossi che pagano un’ingente quantità di denaro per farsi posizionare nella prima pagina di Google, secondo noi però, la formula “più spendi e più ritorno economico hai” non funziona sempre. Ci vogliono campagne pubblicitarie curate e mirate. La parola d’ordine è “targhettizzare”.
4) Di quanto è aumentato in percentuale il vostro fatturato da quando lavorate anche nelle varie piattaforme social?
Da quando lavoriamo online e sulle piattaforme social, il fatturato annuo è aumentato di circa il 10%. Diciamo che le vendite online sono la nostra fortuna. Essendo ubicati soprattutto in Versilia, la maggior parte della clientela si presenta in negozio o nel periodo estivo o durante le festività natalizie. Il periodo autunnale e quello che precede la stagione estiva non sono dei migliori, quindi cerchiamo di arginare queste mancanze attraverso internet e le piattaforme social.
5) Hai mai vissuto “episodi spiacevoli” attraverso i social? Ad esempio una frase sbagliata o una foto in un momento non opportuno.
Per adesso fortunatamente non gli abbiamo ancora avuti. In ogni caso, qualora dovessero arrivare, andranno accolti con umiltà e bisognerà cercare il problema con il cliente, in modo tale da poter trovare una soluzione positiva per tutti e aumentare la fidelizzazione con il cliente stesso.
6) Quali strategie utilizzate per attirare le persone sui social, in particolare per raggiungere il pubblico giusto?
Il pubblico giusto si trova con la costanza e con alcune strategie di marketing mirate, tra cui l’affidamento ad alcuni influencer, fashion blogger o personaggi famosi. Noi abbiamo avuto la fortuna di conoscere personaggi provenienti dal mondo dello spettacolo e del calcio, come Emis Killa e Mario Balotelli, che ci hanno aiutato a far conoscere il nostro marchio in tutta Italia. La cosa molto importante è che ciascuno di questi personaggi ha indossato il prodotto con il nostro marchio (magliette, cappellini, ecc.) senza essere
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pagato. In particolare, Mario Balotelli, con il quale ho instaurato da tempo una lunga amicizia, è uno di quei personaggi super popolari che riesce ad attirare un gruppo molto vasto di persone ed è, inoltre, molto difficile da contattare. Sicuramente ha dato un grande apporto al nostro marchio e, se oggi siamo qui, è anche merito suo.
7) Cosa pensi di questi “lavori del futuro”, emersi grazie ai social, di cui tu e il tuo team fate parte?
Sono fondamentali. Con l’evoluzione dei social network e l’espansione dell’e- commerce, le figure del social media manager e del SEO manager sono e saranno indispensabili in qualsiasi settore. La tecnologia sta avanzando a dismisura e le aziende non possono stare indietro e fare a meno di queste nuove figure. La nostra è ancora un’organizzazione ibrida: facciamo affidamento su queste nuove figure e non sottovalutiamo ancora il rapporto diretto con la nostra clientela. Pertanto, temo che nell’arco di vent’anni, lo shopping sarà quasi esclusivamente basato sulle vendite online. Amazon e Zalando ne sono l’esempio.
8) Che consiglio daresti a un ragazzo che vorrebbe fare l’imprenditore all’interno del tuo settore?
Come consiglio direi di stare al passo con i tempi, avere una buona inventiva e cercare di comprendere i gusti dei consumatori. La caratteristica principale che un giovane imprenditore deve avere, secondo me, è la pazienza. I risultati arrivano con il tempo e con la costanza nel compiere le giuste azioni. Un altro aspetto importante è la flessibilità; bisogna essere bravi sia nell’avere un contatto immediato e diretto con il cliente, sia nell’utilizzo dei social network, ormai diventati indispensabili al giorno d’oggi.
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CAPITOLO III
I social media come strumento di business: l’analisi della
piattaforma Instagram
«Ci sono alcune cose delle quali non devi conoscere il funzionamento – ma solo il fatto che funzionano. Mentre alcune persone studiano le radici, altre raccolgono i frutti. Dipende solo da quale parte vuoi metterti». Jim Rohn
In questo capitolo saranno analizzati i cambiamenti del mercato pubblicitario attraverso i social network, ed in particolare tramite la piattaforma Instagram; il social di gran tendenza e crescita. Sarà riportata un’intervista della social media manager e imprenditrice digitale Veronica Gentili, la quale ci ha concesso risposte sulla pubblicità all’interno dei social media. Successivamente, sarà analizzato un caso studio interessante: un noto ristorante di Milano, “This is not a sushi bar”, dove si paga il conto in base ai follower che si hanno su Instagram.