Verso un ripensamento del ruolo della farmacia nel proprio contesto: il contributo di nuovi indirizzi interpretat
3.3 La farmacia come centro di conoscenza multi-disciplinare: il contributo della Service Science
Gli approcci quantitativi non sono capaci di catturare gli aspetti qualitativi alla base dei processi decisionali, in cui “il mandato fondamentale non è quello di risolvere i problemi, ma di fare delle scelte” (Barile, 2009). L’interpretazione di una realtà complessa, come quella sanitaria, dal punto di vista dei sistemi può av- venire soltanto mediante un cambiamento radicale della prospettiva. Questo cam- biamento è mosso nello sviluppo di un nuovo paradigma di servizio, creando le basi per una revisione della teoria dello scambio.
Secondo la Scienza del servizio chi decide l’offerta (in questo caso il far- macista) deve continuamente ricercare gli spazi di consonanza con il fruitore (in questo caso l’utente/paziente), anticipandone le esigenze e favorendone i proposi- ti.
Inoltre presuppone che il fruitore possa attivamente partecipare alla ge- stione dell’offerta, fornendo indirizzi e suggerimenti. La Service Science recupera nel framework concettuale dell’Approccio Sistemico Vitale un significativo mo- dello interpretativo. Il concetto fondante ritiene essenziale la fase di analisi del contesto da parte del soggetto decisore, con conseguente rilevazione ed evidenzia- zione di tendenze comportamentali e aspettative dei fruitori, in modo da poter rea- lizzare ipotesi di offerta in linea con le attese dei consumatori265. Con l’adozione
degli schemi interpretativi generali dei sistemi vitali e, in particolare, del para- digma struttura - sistema, si utilizza una nuova logica per comprendere e definire il fenomeno oggetto di studio attraverso una “visione sistemica”. Questo cambia- mento di prospettiva è centrale nella Scienza dei Servizi.
La nozione di servizio diventa quindi sempre più correlata a quella di si- stema che a sua volta conduce alla nozione di servizio e di “sistema di servizio”,
dove le parti integrano le risorse per ottenere maggiori risultati. Le risorse vengo- no integrate perché i maggiori vantaggi derivano dalla multi-disciplinarietà, cioè da tutte le competenze necessarie per raggiungere determinati obiettivi.
Il concetto di Scienza del servizio va oltre la logica di servizio perché ritie- ne che i responsabili delle decisioni siano obbligati a cercare consonanza con il proprio target cliente anticipandone le esigenze. Inoltre suppone che il cliente par- tecipi alla gestione dell’offerta. Il contenuto esplicativo del paradigma di servizio trova un significativo modello interpretativo nel quadro concettuale dei sistemi vi- tali266.
Attraverso il servizio e la logica della S-D, entro la quale i sistemi di servi- zi possono essere resi operativi, è possibile creare e fornire valore ai fornitori, agli
265 Cfr. Cfr. Barile, S., Saviano, M., “Oltre la partnership: un cambiamento di prospettiva”, in
Esposito De Falco S., Gatti C. (a cura di), La consonanza nel governo d'impresa. Profili teorici e
applicazioni, Franco Angeli, Milano, 2012, pp.54-60.
266 Cfr. Barile, S., Saviano, M.L., “A New Perspective of Systems Complexity in Service Science”,
in Impresa Ambiente Management, Edizioni Scientifiche Italiane, Anno IV - n. 3 (settembre- dicembre 2010), p. 408.
125 utenti e agli altri soggetti interessati267.
Il paradigma di servizio nel contesto di marketing si basa su un’interpretazione del processo di interazione che emerge da una relazione di scambio sul mercato caratterizzata da un orientamento verso la co–creazione di valore che è l’espressione di una prospettiva di servizio. Il servizio è definito co- me “l’applicazione di conoscenza di un’entità a vantaggio di un’altra entità” (Vargo e Lusch, 2004 ). Il paradigma di servizio nel contesto di marketing ha de- terminato una rivoluzione in tutte le aree disciplinari. Il concetto di servizio deriva da una nuova prospettiva di scambio nel contesto delle relazioni di mercato: ha portato al superamento progressivo di logiche transazionali attraverso un para- digma relazionale. La comparsa di nuove regole del processo di interazione basata sull’interpretazione di un concetto di servizio è diverso dalla visione tradizionale del servizio di economia (Vargo and Lusch, 2004; Lusch and Vargo, 2006; Spoh- rer et Al, 2010).
La prospettiva tradizionale delle relazioni di mercato è caratterizzata da una prevalenza di logiche transazionali, in cui i rapporti sono costituiti da scambi isolati. Le relazioni iniziano e finiscono con lo scambio, l’unico obiettivo, essendo una specifica operazione. Si verifica una transazione quando la relazione prende la forma di un contratto mediante il quale le parti si sono impegnati a obblighi e di- ritti. La relazione è specifica per l’esecuzione del contratto, che stabilisce una ra- gione di essere nel rapporto come una transazione (Vaccà 1989:129). Tali relazio- ni si verificano in una circoscritta area e il valore generato è un valore di scambio, in genere incorporato nei prodotti/servizi che vengono offerti.
La nascita dei sistemi segna, pertanto, il cambiamento delle logiche emer- genti nel passaggio da una transazione ad una visione relazionale (Gummesson, 2006, 2008). Il nascente sistema orienta le parti per sviluppare relazioni che di- ventano via via più forti, concentrandosi su un obiettivo comune e strutturato in varie forme (Mele et Al, 2010). L’Organo di Governo, che nel caso in esame è chi gestisce una farmacia, adottando una logica relazionale cerca un maggiore coin- volgimento delle parti che devono sviluppare consonanza inter-sistemica permet- tendo un’integrazione “stabile”. Se questo non avviene, nessun sistema vitale uni- tario emergerà, ma solo sistemi in evoluzione possibili. L’Organo di Governo de- ve cercare costantemente consonanza. La comprensione dei cambiamenti in atto nel sistema richiede un cambiamento di prospettiva, orientata verso nuovi sche- mi268.
In questo contesto di continuo cambiamento, le regole vengono ridefinite rapidamente, imponendo uno spostamento di visione della realtà.
Il paradigma della Scienza del Servizio impone, quindi, un cambiamento significativo nella prospettiva: i soggetti decisori sono orientati verso un approc- cio più coerente al fenomeno. La ricerca di condizioni di stabilità si ottiene attra-
267 Cfr. Badinelli, R., Barile, S., Ng, I., Polese, F., Saviano, M., Di Nauta, P., “Viable service sys-
tems and decision making in service management”, in Journal of Service Management, Vol. 23 Iss 4 p. 502, 2012.
268 Cfr. Barile, S., Saviano, M., “A New Perspective of Systems Complexity in Service Science”,
in Impresa Ambiente Management, Edizioni Scientifiche Italiane, Anno IV - n. 3 (settembre- dicembre 2010), pp. 400-405.
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verso il costante adattamento delle dinamiche emergenti che cambiano nel conte- sto.
Lo spostamento all’interazione, formulato con il passaggio da una visione strutturale ad una visione sistemica nell’area del paradigma dei sistemi vitali, è teorizzato come elemento principe del processo di cambiamento. La Service
Science implica quindi un cambiamento di prospettiva da una visione statica ad
una visione dinamica del fenomeno osservato. La metodologia ASV supporta pro- prio questo passaggio: dallo statico al dinamico. Rispetto alla visione dominante del passato la logica di scambio vede un passaggio dalla prospettiva del produtto- re/fornitore, centrata sull’oggetto della transazione, alla prospettiva dei clienti- utenti, centrata sul processo di interazione e sostenuta da un comune accordo per quanto riguarda l’offerta. La struttura relazionale dell’impresa implica una piatta- forma di servizio che viene continuamente ridefinita secondo — ed è questa l’innovazione — le attese degli utenti stessi, non le semplici proposte di chi offre i servizi269.
Così la logica tradizionale di vendita in farmacia vede il passaggio dalla prospettiva del farmacista, centrata sul farmaco o sul prodotto venduto, alla pro- spettiva dell’utente, centrata sull’interazione e sulla comunicazione e finalizzata al comune obiettivo (comune all’intero sistema sanitario) della ricerca del benessere del paziente.
In questo contesto il valore emerge dall’interazione come “valore in uso” soggettivamente definito dal punto di vista degli attori coinvolti nel processo di scambio270. Dal concetto tradizionale del valore di scambio, il valore d’uso è pre-
visto come una soluzione per quanto riguarda i problemi e/o esigenze dell’utente/paziente. Il paradigma della logica di servizio si sposta da un atto di scambio di beni e servizi a un processo di interazione in cui ogni attore diventa ri- sorsa integrante e contribuisce alla creazione di valore (Polese, 2009).
Secondo questa nuova prospettiva i farmaci, i servizi, la gamma di prodotti offerti in farmacia non incorporano valore, ma una potenziale valorizzazione at- traverso una proposta di valore (value proposition) che può essere fatta dal farma- cista Organo di Governo e che si concretizza solo nel momento di effettiva intera- zione di servizio con il paziente. Il cliente non riceve, cioè, il valore prodotto ma una proposta di valore e lo co-genera in quanto lo ridefinisce costantemente con l’impresa che eroga il servizio271.
269 Cfr. Ng Irene, Maull R. and Smith L., Embedding the Discipline of Service Science, in
Demirkan, Spohrer and Krishna (eds), The Science of Service Systems, Volume in Service Science
Research and Innovations (SSRI) in the Service Economy, Book Series, Springer, 2010.
270 Una maggiore comunicazione riduce direttamente il più importante gap esistente in sanità:
l’asimmetria informativa a discapito del paziente. Un paziente più informato ripone una maggiore fiducia in chi eroga l’assistenza farmaceutica.
271Cfr. Lusch R.F., Vargo S.L., Toward a Service-Dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate, and Directions. Sharpe, NY, 2006; Katzan H.J., Foundations of Service Science Concepts and fa-
cilities. Journal of Service Science. Vol.1 No1 1, 2008; Barile, S., Polese, F., Linking the viable system and many-to-many network approaches to service-dominant logic and service science, in
International Journal of Quality and Service Science, Vol.2 No.1, 2010; Barile, S., Polese, F.,
Smart service systems and viable service systems, in Service Science, Vol.2 No.1/2, 2010; Wolfson A., Tavor D., Mark S., Schermann M., Krcmar H., Sustainability and Services Science:
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Così chi si trova a gestire oggi una farmacia, nell’indagare il contesto in cui opera, deve cogliere le dinamiche rilevanti per l’ottenimento del sistema e poi degli obiettivi comuni del sistema. Obiettivo del sistema sanitario e della farmacia deve essere la soddisfazione dei bisogni di cura e di salute del cittadino e verso questo obiettivo devono tendere tutti gli sforzi di gestione.
La Service Science, a ben vedere, contribuisce a raggiungere risultati in li- nea con le esigenze socio-economiche (Spohrer et al, 2007;. Spohrer, Gregory, Ren, 2010; Demirkan, Spohrer, Krishna, 2011; Edvardsson, Skalen, Tronvoll, Spohrer & Murphy, 2013).
Il concetto di “Scienza del servizio” va così oltre la “logica di servizio” perché ritiene che i responsabili delle decisioni — chi gestisce una farmacia — debba costantemente ricercare consonanza con gli utenti serviti anticipandone le esigenze e comunque rivedendo continuamento l’offerta in funzione dei desidera- ta del mercato. Inoltre ipotizza che il cliente partecipi attivamente alla gestione dell’offerta del farmacista.
Dal momento che l’approccio riduzionistico è inadatto ad analizzare un contesto complesso e in cambiamento come quello sanitario il percorso evolutivo dell’orientamento al marketing della farmacia viene analizzato attraverso la meto- dologia interpretativa dell’Approccio Sistemico Vitale (ASV), unitamente ai sopra citati approcci scientifici.
In particolare la Logica del Servizio (S-DL) e la Scienza del Servizio (SS), ponendo l’attenzione sui servizi e sulle relazioni, si avvicinano ad una visione si- stemica del settore sanitario. Alla luce dell’ASV il focus si sposta dalle parti alla relazione fra le parti; attraverso l’applicazione della SS dalla semplice relazione si passa all’interazione e mediante l’applicazione della S-D Logic la finalità del pro- cesso di erogazione diventa il servizio stesso: gli utenti/pazienti sono risorse ope- ranti, creano per se stessi e co-creano valore per gli altri attori del sistema.
L’adozione della prospettiva integrata dei 3 approcci scientifici, Service
Dominant Logic, Network and Systems Theory e Service Science, attraverso la
lente interpretativa dell’ASV, permette di interpretare e spiegare i cambiamenti in atto nella settore sanitario e nella farmacia.
Tale metodologia interpretativa indica un modo in cui analizzare il feno- meno oggetto di studio e prendere decisioni per apportare i necessari cambiamen- ti. I tre Pillars condividono infatti una visione innovativa di servizi e di sistemi che favorisce una modifica negli attuali modelli di business. Nell’assistenza far- maceutica questa logica può essere applicata concentrandosi sui processi chiave, Novel Perspective and Challenge, in Service Science, Volume 2, Number 4, Winter 2010. Also Barile, S., Polese, F., Linking the viable system and many-to-many network approaches to service- dominant logic and service science, in International Journal of Quality and Service Science, Vol.2 No.1, 2010; Barile, S., Polese, F., Smart service systems and viable service systems, in Service
Science, Vol.2 No.1/2, 2010; Spohrer J., Golinelli G.M., Piciocchi P., Bassano C., «An Integrated
SS-VSA Analysis of Changing Job Roles», in Service Science, Vol. 2, n. 1, 2010; Barile S., Mon- tella M., Saviano M., «Enhancement, Viability and Value of Cultural Heritage. Towards a Service- Based Systems Approach», in Gummesson E., Mele C., Polese F. (eds), The 2011 Naples Forum on Service. Service-Dominant Logic, Network & Systems Theory and Service
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come la necessità di avere un database condiviso sulle informazioni cliniche di un utente, di integrare risorse e conoscenze e di co-creare valore con i diversi attori.
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