L’intervista semi-strutturata Analisi qualitativa e analisi quantitativa

L’approccio metodologico adottato è stato un’analisi quali-quantitativa mediante intervista diretta ad alcuni farmacisti.

Per l’analisi quantitativa è stato realizzato un questionario, semi- strutturato in base ai temi di indagine e alle finalità della ricerca, che ha rappre- sentato lo strumento di rilevazione delle informazioni. Dal momento che le inter- viste sono state realizzate personalmente non ci sono stati rischi connessi alla pre- senza di missing (dati mancanti per domanda).

Il questionario ha permesso di rivolgerci direttamente ai farmacisti; di rac- cogliere informazioni in maniera standardizzata; di fare proiezioni e stime di tipo statistico. Il limite è stato che per le domande a risposta chiusa le alternative do- vevano essere per forza generalizzabili suddividendo le posizioni in grandi linee (Cipolla, 2003). Il questionario è stato costituito da una sequenza di domande uguali per tutti gli intervistati (c.d. questionari standardizzati) e che comprendeva- no, però, sia domande chiuse (in cui il numero e la qualità delle risposte era pre- vedibile in tutte le alternative) che aperte (utilizzate per quelle domande in cui si desiderava raccogliere da parte del farmacista una riflessione libera da condizio- namenti).

La raccolta dei dati e delle informazioni è stata effettuata su un supporto cartaceo e successivamente si è proceduto al trasferimento in un software infor- matico per consentire l’elaborazione precisa degli input attraverso l’applicazione di tecniche statistiche. La decodifica delle risultanze è stata effettuata con due ti- pologie di analisi: descrittiva e interpretativa.

Per l’analisi qualitativa si è cercato di acquisire informazioni di natura qualitativa durante e dopo l’intervista mediante l’osservazione diretta.

L’approccio metodologico utilizzato in questo caso ha riguardato, inoltre, l’annotazione dei commenti e delle opinioni dei farmacisti. I commenti annotati durante la rilevazione dell’indagine hanno permesso di evidenziare o suffragare evidenze emerse durante l’analisi quantitativa o di riportare opinioni personali dei farmacisti su argomenti di maggiore interesse ai fini dell’indagine.

Il questionario è stato strutturato in circa 30 quesiti e suddiviso nelle se- guenti aree tematiche.

i. Le domande di introduzione riguardavano notizie preliminari anagrafiche,

sia sulla farmacia che sull’intervistato.

Il corpo delle domande conteneva notizie su dati di fatto: opinioni persona- li nei confronti dell’assistenza farmaceutica in generale; modalità di gestione dell’offerta; azioni e comportamenti quotidiani nella gestione della farmacia e del- la clientela della farmacia specifica.

I partecipanti sono stati intervistati esclusivamente presso la farmacia dove esercitano il ruolo (in 17 casi) oppure contattati telefonicamente (in 4 casi). Le in- terviste quali-quantitative rappresentano un mezzo efficace per ottenere piena luce sul fenomeno di interesse in quanto forniscono informazioni contestuali dettaglia- te che non possono essere ottenute diversamente (Gwinner, Gremler, e Bitner

148  1998).

Per le domande aperte i partecipanti sono stati invitati ad esprimere un giudizio su alcuni argomenti con parole proprie. Per esempio ai farmacisti sono state chieste domande del tipo: “Come ritiene che sia cambiata l’assistenza farma- ceutica negli ultimi anni?”; “Cosa fa per conoscere i bisogni della sua clientela?”; “Cosa pensa di fare nel futuro per rafforzare il rapporto di fiducia con l’utente?”.

ii. Nella prima parte del questionario le domande ASV based indagano

l’analisi di scenario, ossia la percezione del farmacista del suo ruolo e del contesto di riferimento.

Ai farmacisti sono state poste domande del tipo “Ritiene che l’assistenza farmaceutica sia cambiata negli ultimi anni?” oppure “Quali fattori esterni ritiene che possano rappresentare una minaccia o un’opportunità per la sua farmacia?”.

iii. Nella seconda parte del questionario, sempre ASV based, ci sono domande

riguardanti il rapporto con gli altri attori della filiera del farmaco nonché con i competitor. Ai farmacisti sono, inoltre, state poste domande sulle competenze necessarie per gestire, oggi, una farmacia.

L’analisi del sistema competitivo ha la finalità di individuare punti di forza e di debolezza di ogni farmacia rispetto ad alcune variabili del contesto. Le do- mande sono state strutturate considerando altri operatori operanti nelle diverse aree di business delle farmacie (erboristerie, profumerie, parafarmacie, corner del- la GDO, e-commerce). Sono state indagate, inoltre, alcune variabili quali l’offerta di prodotti e i servizi allo scopo di capire se il farmacista implementa strategie per attivare e mantenere la relazione con l’utente. Quindi è stato chiesto loro quali so- no gli strumenti di comunicazione adoperati; quali sono le competenze che repu- tano necessarie per gestire la farmacia e soddisfare la clientela; se effettuano in- dagini conoscitive dei propri clienti. Questo onde capire se la farmacia attualmen- te permettere degli spazi di co-creazione di valore da parte del cittadino.

iv. Posto che il servizio è per sua natura relazionale la terza parte del questio-

nario, S-DL based, indaga il sistema di offerta della farmacia per conosce- re l’approccio di servizio delle farmacie. Ai farmacisti sono state poste domande sui valori ed è stato chiesto se ritengono che l’erogazione di maggiori servizi presso la farmacia semplicemente completi l’offerta, la valorizzi o serva per fidelizzare il cliente.

v. L’ultima parte permette di conoscere quanto la farmacia osservata testi-

monia un approccio di marketing di tipo:  transazionale;

 _{relazionale tradizionale;}  _{relazionale evoluto.}

Una gestione del rapporto con la clientela di tipo relazionale evoluto per- mette di affermare che presso quella struttura, dove il servizio alla clientela è di tipo avanzato, ci sono le premesse per una gestione service oriented.

In questa parte del questionario ai farmacisti è stato chiesto se e quali strumenti di comunicazione utilizzano con la propria clientela; se ritengono di co- noscerla; se effettuano indagini conoscitive della clientela; se hanno attivato una carta fedeltà; se ritengono che la clientela sia soddisfatta della loro farmacia.

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4.1.3 La raccolta dati

Coerentemente con l'obiettivo esplorativo di questa parte del progetto di studio è stato utilizzato un disegno di ricerca quali-quantitativo che rispondesse ai temi teorici sull’ASV, sulla S-DL e sulla SS.

Si è preferita un’intervista face to face, anche se questo tipo di indagine prevede un maggior dispendio di costi e di tempo, per garantire una corretta rac- colta delle informazioni degli intervistati.

Tale approccio è coerente con l’obiettivo insito della ricerca esplorativa di raggiungere una conoscenza approfondita dell’oggetto di ricerca (Yin 1984), ov- vero l’attuale ruolo del farmacista nel sistema sanitario e sul territorio. I dati sono stati raccolti mediante interviste semi-strutturate in profondità identificati in cia- scun ambito. Le interviste sono state orientate all’approfondimento e alla scoperta in progress dell’oggetto d’indagine.

Per la raccolta dei dati è stata sviluppata una griglia di domande che defi- nisce in modo ampio il focus della nostra indagine.

Per affrontare gli obiettivi di ricerca ci siamo concentrati su farmacisti di diverse classi di età, che avevano effettuato o meno master, corsi di specializza- zione e/o formazione dopo il corso di laurea quinquennale in farmacia.

Allo scopo di poter acquisire una comprensione approfondita del servizio fornito dalle farmacie la nostra analisi interpretativa si è così basata sia su farma- cisti giovani, che avevano potenzialmente una visione più innovativa della gestio- ne della farmacia e del rapporto con la clientela, sia su farmacisti con un’età supe- riore ai 60 anni, che scontano una visione tradizionale dell’assistenza farmaceuti- ca e quindi del rapporto farmacista-utente.

Inoltre intraprendere gli studi di osservazione sul campo presso le farmacie ha permesso di annotare anche ampie note di campo. Gli intervistati hanno infatti potuto parlare in generale del servizio di assistenza farmaceutica e delle attività che svolgono quotidianamente con il loro lavoro (erogazione di servizi aggiuntivi; consulenza salutistica; consulenza cosmetica). Questi dati aggiungono ricchezza ai risultati delle interviste in profondità sulle modalità di interazione e fidelizza- zione della clientela. Difatti anche la struttura dei locali, la disposizione delle at- trezzature e dei prodotti, le modalità di contatto del front office con i cittadini hanno permesso di arricchire la conoscenza della relazione con l’utente. Ognuno di questi elementi può già rivelare il ruolo che ogni singola farmacia intende svol- gere nei confronti del cittadino, di dispensatore di farmaci o di punto di riferimen- to del territorio della salute e del benessere presso il quale ritornare.

In totale sono state condotte 21 interviste. In media ciascuna intervista è durata 20 minuti.

Durante l’analisi dei risultati ottenuti sono stati considerati tutti i dati indi- cati dai rispondenti cui abbiamo aggiunto considerazioni personali.

La codifica e l’analisi delle risposte alle domande aperte sono state realiz- zate da due ricercatori indipendenti, che hanno tratto le proprie conclusioni dai da-

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ti a disposizione, in modo tale da assicurare validità all’indagine.

Di seguito si riportano i risultati delle analisi delle farmacie private e delle farmacie comunali suddivisi per ciascun ambito d’indagine. In particolare si de- scrivono per ciascun ambito di ricerca: lo scenario visto dai farmacisti; le attività messe in atto; le prospettive future.

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