La farmacia nella ricerca di management: un’analisi della letteratura
2.4 La ricerca di nuovi spunti interpretat
Per ridare competitività alla farmacia non è possibile, oggi, tralasciare le dimensioni manageriali e di marketing. Questo perché i cambiamenti del compar- to e della domanda di servizi di assistenza farmaceutica impongono strategie e strumenti operativi un tempo appannaggio solo di altri settori ma che ormai sono entrati a far parte anche del settore sanitario.
Una gestione manageriale della farmacia si rende sicuramente indispensa- bile per i professionisti del settore. Esiste una discreta letteratura, soprattutto in- ternazionale, per ciò che concerne le tecniche e gli strumenti di marketing attiva- bili dal farmacista. Molti sono i contributi teorici per quanto riguarda l’applicazione delle funzioni operative alla farmacia: logistica, acquisti, allesti- mento del punto vendita, commercializzazione dei farmaci e dei prodotti.
Lo stato dell’arte della letteratura evidenzia che quello che si è teoricamen- te prodotto fino ad ora enfatizza la nuova chiave manageriale della farmacia.
I contributi teorici e metodologici ad oggi presenti, sia a livello nazionale che a livello internazionale, mettono in rilievo gli aspetti commerciali e di marke- ting della gestione della farmacia, ma non anche la dimensione service. I modelli di farmacia finora conosciuti e le modalità di gestione di questa impresa non sono in grado di competere nel mercato attuale né, tantomeno, di soddisfare i tanti e di- versi bisogni espressi dai cittadini e dagli altri interlocutori. Nasce l’esigenza di sviluppare un nuovo modello di farmacia, che deve avere necessariamente nell’approccio multidisciplinare il suo punto di forza, e, nello stesso tempo, occor- re dare un ruolo rilevante ad una gestione service oriented.
La farmacia è un’azienda a tutti gli effetti ed è sicuramente indispensabile gestirla come tale.
Gli approcci di marketing hanno, però, in qualche modo snaturato l’orientamento tradizionale di questa impresa. Dall’analisi della letteratura si evince come siano state tralasciate alcune dimensioni. Difatti nulla è risultato con riferimento al concetto di service applicato alla gestione della farmacia.
Oltre all’offerta tradizionale di farmaci e all’erogazione dei servizi aggiun- tivi, si ritiene che il farmacista — laddove il paziente/utente è disposto — debba creare uno “spazio di comunicazione” con il cittadino, l’ “assistenza continua”.
Nel presente lavoro per “servizio” non si intendono i servizi erogabili in farmacia introdotti dalle recenti normative, ma la “relazione”, il “rapporto con- sulenziale” e “fiduciario” con i pazienti.
Nella prospettiva suggerita il rapporto continuativo, relazionale e fiducia- rio che la farmacia deve creare con il cittadino è considerata l’unica fonte di valo- re aggiunto attraverso il quale, poi, si “co-crea valore” con e per mezzo di tutti gli attori del sistema. Le aziende non possono più agire senza che i consumatori par- tecipino all’erogazione dei servizi o all’offerta dei prodotti: i clienti oggi interagi-
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scono sempre di più con le imprese e quindi co-creano valore232. Questo è vero an-
che nel settore sanitario233.
La nuova identità della farmacia del futuro è quella di un point della salute di riferimento per i cittadini. Il ruolo strategico di interfaccia efficace nei confronti del paziente passa, difatti, attraverso un’attività di coordinamento e di integrazio- ne con tutti gli attori della filiera, cittadino compreso.
Alla luce del gap emerso dall’analisi dei contributi sul “servizio in farmacia” e, in relazione all’attività di studio pianificata, nasce l’esigenza di una nuova metodologia di indagine.
Attraverso l’analisi della letteratura di alcuni filoni di ricerca si ritiene in questa sede di interpretare il fenomeno dell’assistenza farmaceutica. L’obiettivo è presentare il valore aggiunto che può apportare alle farmacie l’implementazione di una logica relazionale di servizio in cui il farmacista non vende un prodotto ma
offre un servizio e lavora per conciliare le prospettive economiche e sociali dei diversi attori.
La metodologia interpretativa utilizzata è quella offerta dal Viable System
Approach (VSA)234 unitamente alla Network & Systems Theory235, alla Service
Science (SS)236 e alla Service Dominant Logic (S-DL)237. La metodologia interpre-
tativa dell’Approccio Sistemico Vitale analizza il percorso evolutivo dell’orientamento al marketing nella gestione della farmacia evidenziando l’ampliamento della prospettiva da riduzionistica a sistemica, dal momento che l’approccio riduzionistico è inadatto ad analizzare un contesto complesso e in cambiamento come quello sanitario. L’orientamento del marketing nella gestione di impresa ha visto spostare il focus dell’attenzione dall’acquisizione della cliente- la (logica transazionale) al mantenimento della clientela (logica relazionale), aprendo al Marketing Relazionale e alla Network & Theory Systems che conduce,
232 Cfr. Prahalad, C. K., Ramaswamy, V., “Co-creating unique value with customers”, in Strategy
& Leadership, Vol. 32 Iss: 3, pp.4 – 9. Sulla co-creazione di valore si rimanda a Vargo, Maglio, Akaka, 2008; Maglio, Spohrer, 2008; Gronroos, 2008, 2011, 2012; Prahalad, Ramaswamy, 2010, 2013; Gummesson, Mele, Polese, 2010; Vargo, Lusch, 2010;
233 Nel servizio sanitario spostando l’attenzione alla condivisione delle informazioni e valori si of-
frono nuovi spunti per la co-creazione di valore nella cura della salute. Cfr. Barile, S., Saviano, M., Polese, F., “Information asymmetry and co-creation in health care services”, Australasian Market-
ing Journal (AMJ), Volume 22, Issue 3, August 2014, Pages 205–217. Si adano anche Iandolo,
Calabrese, Antonucci, Caputo, 2013; Barile, Polese, Carrubbo, 2012; Saviano, Bassano, Calabrese, 2010.
234 Beer, 1991, Golinelli, 2000, 2001, 2002, 2009; Barile 2005, 2006, 2008, 2009; Barile, Gatti,
2003; Simone, 2011; Pellicano, Ciasullo, 2010; Saviano, Bassano, Calabrese,2010; Saviano, 2003, 2012.
235 Gummesson 2002 , 2008, 2009, Barile, 2009; Barile & Polese, 2009, 2010; Hofacker e Pagani,
2009; Golinelli, 2010; Estrada, 2011; Berkovitz, 1988.
236Gummesson, 2004; Spohrer et al, 2007; Vargo, Lusch, 2004, 2006, 2008; Spohrer, Maglio, Bai-
ley e Gruhl, 2007; Vargo, Maglio, Akaka, 2008; Barile, Saviano, 2010; Maglio, Kieliszewski, Spohrer, 2010; Saviano, Bassano, Calabrese, 2010; Grönroos, 2011; Golinelli, Barile, Saviano, Po- lese, 2012; Polese, Mele, Gummesson, 2014; Gadrey, Gallouj, 2002; Metcalfe, Miles, 2000; Love- lock, Wirtz, 2012.
237 Vargo & Lusch, 2006; Lusch, Vargo, Wessels, 2008; Vargo, Maglio, Akaka, 2008; Vargo e
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anche in ambito sanitario, ad uno spostamento della prospettiva dell’analisi alla relazione fra le parti238. Alla luce dell’Approccio Sistemico Vitale lo spostamento
del focus dalle parti alla relazione fra le parti decreta il passaggio da una visione riduzionistica ad una sistemica.
L’attenzione posta sulla relazione e l’applicazione della Service Science rendono possibile il passaggio all’ottica sistemica di servizio. Difatti la Service
Science, applicata all’area del pharmaceutical care, permette di indirizzare la ge-
stione dell’intera filiera in un’ottica di servizio; inoltre ipotizza che il paziente- utente partecipi attivamente alla gestione dell’offerta del farmacista.
Infine il paradigma della Service Dominant Logic sposta il focus dall’ “atto di scambio” di beni e servizi al “processo di interazione” in cui ogni attore diventa risorsa integrante e contribuisce alla creazione di valore239.
Quello che si cerca di elaborare è il passaggio da una logica transazionale ad una logica relazionale e di service anche nella gestione della farmacia.
La nuova prospettiva indica il ruolo che può svolgere la farmacia all’interno del contesto sanitario e delle strategie attivabili dal farmacista per so- pravvivere nel nuovo contesto.
Attraverso il framework concettuale di questa metodologia di indagine, l’Approccio Sistemico Vitale, unitamente alla Scienza del servizio e alla Logica
del Servizio, vengono approfondite le condizioni relazionali necessarie al raffor-
zamento del ruolo della farmacia come punto della salute e del benessere nel mer- cato.
Emerge, pertanto, una duplice prospettiva dell’azienda farmacia: da un lato è una componente necessaria del sistema sanitario; dall’altro, sotto la spinta del cambiamento del contesto competitivo, si coglie la necessità di un approccio evo- luto di management e di service marketing nella sua gestione.
La figura che segue, 2.4.1, sintetizza la possibilità offerta dalla nuova metodologia interpretativa di studiare la farmacia sia in un’ottica di azienda pubblica che di service passando dalla logica transazionale alla logica rela- zionale.
238 Cfr. Grönroos C., 1994; Gummesson E., 2006; Gummesson E., 2008; Gummesson E., Polese
F., 2009; Costabile M., 2001 e Grandinetti R., 2008 ; Esposito De Falco S., Massaroni E., Rossi S., 2009; Piciocchi P., Saviano M., Bassano C., 2011. Naturalmente il percorso delineato in questa sede non offre una rappresentazione compiuta dell’evoluzione del marketing, ma ne coglie alcuni passaggi fondamentali alla luce della prospettiva di interesse assunta.
239 Barile, Saviano, “Oltre la partnership: un cambiamento di prospettiva”, in Esposito De Falco S.,
Gatti C. (a cura di), La consonanza nel governo d'impresa. Profili teorici e applicazioni. pp. 56-78, Franco Angeli, Milano, 2012.
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Schema 2.4.1 — Il passaggio dalla logica transazionale alla logica service offerto dalla nuova metodologia interpretativa
Fonte: elaborazione personale sulla base degli studi effettuati.
Logica
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