Fashion Blogger

“Il fashion blogging è considerato una delle forme visibili, pubblicamente, di

produzione culturale digitale tra le più commercialmente di successo” (Duffy & Hund, 2015).

I primi fashion blog sono emersi a metà del 2000 “dal desiderio di discutere di moda con quelli che vanno oltre l'immediato entourage”. (Kretz & De Valck, 2010), infatti, il focus dei blogger era quello di mostrare ad un pubblico ampio (come quello del web) le proprie preferenze e gusti in ambito di moda, prendendo spunto da vari siti web e da foto pubblicate su riviste di moda.

Le riviste di moda sono state subito attente a questo nuova forma di condivisione del fashion e di fatti, sin dall’inizio, hanno cominciato ad incorporare elementi degli stessi sui loro siti web, offrendo credibilità a questo nuovo genere.

Da qui Engholm e Hansen-Hansen, dopo un’attenta analisi relativa alle strategie con cui si prefiguravano questi fashion blog, li hanno classificati in quattro tipologie così descritte:

1. Professionisti: si tratta dei blog redatti dalle riviste di moda stesse che

riproducono, anche online, gli stessi formati di stile esistenti in forma cartacea, ad esempio usando foto scattate da fotografi esperti, rendendo il fashion blog molto professionale.

2. Fashiondustrias: sono i blog scritti “da professionisti del settore della moda come stilisti, giornalisti, modelle o fotografi con accesso ai prestigiosi e professionali eventi di moda” (Engholm e Hansen-Hansen, 2013).

3. Street Style: questi blog sono caratterizzati dal fare un “reportage” su persone reali incontrate per strada che colpiscono per il loro modo di vestire. Sono importanti perché funzionano come un collegamento tra il modo di vestire originale e i follower di quello stile, su cui i professionisti di moda si affidano con l’obiettivo di predire le tendenze future.

4. Narciso: diario personale e pubblico che tratta di moda, incentrato sull’autore che lo scrive (generalmente si tratta di donne), che permette al blogger di

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catturare interesse descrivendo i propri gusti in fatto di moda e offrendo possibilità di dialogo diretto e scambio di esperienze con il loro lettori.

“Attraverso un'analisi qualitativa dei contenuti e aspetti importanti di un blog di moda, per avere efficace collocamento in una posizione elevata nella classifica dei fashion blog sono necessari: semplicità e personalizzazione, uso quotidiano della moda, stili diversi, stilisti emergenti, autenticità, interattività, e la presenza dei social media”. (Sedeke & Arora, 2012).

I fashion blog, quindi, inizialmente erano redatti da professionisti della moda più o meno conosciuti, ma con l’espansione dell’utilizzo dei social media le cose sono

cambiate, perché sempre più persone non appartenenti al fashionscape si sono inserite in questo ambito.

È in questo contesto che i fashion blog (blog di moda) si sono evoluti, si è passati da semplici utenti appassionati di moda al lavoro vero e proprio, e soprattutto redditizio, delle fashion blogger. In questo elaborato, noi considereremo il successo della quarta classificazione (Narciso) in quanto rappresenta il punto di sviluppo della figura professionale delle fashion blogger.

Chi sono le Fashion Blogger?

Per capire meglio chi sono le Fashion Blogger, possiamo riprendere la definizione data dall’autrice del sito www.appfoto.it: “Fashion blogger è una ragazza (o un ragazzo) appassionata di moda che sceglie di condividere il proprio stile personale su una o più piattaforme social parlando di tendenze e novità sempre dal punto di vista del proprio gusto. È un fenomeno che negli ultimi anni ha acquisito molta importanza anche se è sbarcato in Italia relativamente da poco, circa 6/7 anni fa.”

Questa nuova categoria si è sviluppata in poco tempo in quanto prevede dei “requisiti” che moltissime hanno, cioè basta essere persone semplici e carine (non occorre essere bellissime), ordinarie consumatrici con la passione per lo shopping e la moda, ma soprattutto non è necessario avere un bagaglio formativo in materia di moda, per poter diventare fashion blogger, infatti, non è richiesto di aver frequentato scuole nell’ambito della moda né tantomeno appartenere ad una famiglia che opera nel business della moda.

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Per capire ciò, possiamo seguire il filone di analisi presentato da Edward F. McQuarrie e Barbara J. Phillips in un articolo pubblicato su GfK Marketing Intelligence Review.

Queste consumatrici sono riuscite ad entrare con successo in questo settore

semplicemente esponendo online argomenti interessanti riguardanti la moda, i fashion blog infatti, funzionano come uno strumento che amplifica ciò che vogliono

comunicare. Il blog permette loro attraverso i post online, di mostrare ed esprimere un parere sui vestiti acquistati, sui brand, e anche un’opinione sui relativi costi di questo consumo, trasmettendo tutto ciò ad un pubblico di lettori sempre più incuriosito da tutto ciò, ottenendo così visibilità e successo.

Per svolgere tale compito è necessario avere buon gusto nel vestire, la capacità di essere sempre aggiornate sulle ultime tendenze e saperle comunicare ai lettori.

“L'idea del buongusto come capitale culturale può spiegare perché alcune blogger ottengono un certo successo” (McQuarrie e Phillips, 2012).

Negli anni '60, fu il sociologo francese Pierre Bourdieu a parlare della teoria del capitale culturale definendolo come “l'insieme delle risorse culturali, tra cui la conoscenza e il buon gusto, che un soggetto possiede”. “Questo approccio sociologico ci permette di capire la moda non solo come un sistema significativo, ma anche come pratica

incorporata che si svolge in uno spazio sociale collettivamente condiviso” (Rocamora & Smelik, 2015).

In questa teoria Bourdieu sosteneva che per sviluppare il buon gusto aveva un’incidenza particolare l'ambiente in cui un individuo nasce. Successivamente però, ha dichiarato che il capitale culturale non è per forza legato al ruolo ricoperto da un individuo all'interno della società, ma anzi, esso “può evolversi, essere acquisito e accumulato operando in specifici settori culturali. Il buon gusto sia nella moda, che negli alimenti o nell'arredamento può essere un dono innato che però deve essere sviluppato con la pratica, non può essere appreso nelle scuole, ma può essere acquisito in settori specifici di consumo.” (McQuarrie e Phillips, 2012)

In un contesto digitale, questa teoria può essere collegata al mondo delle fashion blogger, in questo modo: le consumatrici ordinarie attraverso il loro blog, decidono di muoversi all’interno di questo specifico settore culturale, che è la discussione di moda online, per arricchire il loro bagaglio di giudizio e gusto e quindi immagazzinare più capitale culturale.

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L’accumulo di questo capitale può aiutare loro a raggiungere l’obiettivo finale, cioè il riconoscimento di una leadership del buon gusto che offre un'interessante opportunità per compiere il salto sociale, “trasformando” le blogger da semplici consumatrici a membri a tutti gli effetti del fashionscape.

Abbiamo visto che primi passi mossi da queste consumatrici nel mondo della moda online, sono stati indirizzati dall’utilizzo del formato del blog, classificati come Narciso, come una sorta di periodico online per far conoscere e diffondere le proprie idee

personali, rivolgendosi principalmente alla propria cerchia di amici.

Nel periodo iniziale dell’ascesa, le autrici dei fashion blog erano solite interagire con i loro follower “rispondendo alle domande e chiedendo cosa avrebbe fatto piacere loro d vedere e leggere” (McQuarrie e Phillips, 2012), con lo scopo di dare importanza ai lettori stessi e rendere i contenuti più interessanti e attrattivi. Inoltre, per far capire meglio quale fosse il loro punto di vista e gusto in fatto di moda, le blogger hanno iniziato a usare immagini e fotografie di celebri brand, esprimendo su di esse un pensiero di stile.

Presto però moltissime hanno dirottato verso un’auto-modellizzazione, puntando quindi alla realizzazione di un Self Centered Fashion Blog, cioè blog incentrati su loro stesse. Il loro pubblico ha gradito molto di più e trovato più interessante il fatto che la blogger condividesse il proprio stile usando se stessa come “modella” e non più immagini patinate, portando così alla nascita della figura della fashion blogger vera e propria. “I Fashion blog sono spazi moderni in cui i blogger promuovono il loro stile personale pubblicando fotografie dei loro look del giorno” (Findley, 2015).

Infatti, una delle prime attività che ha comportato questo cambiamento, sono stati i post "Outfit of the day" che tendevano, e tendono ancora, ad essere sempre più apprezzati dai seguaci e di fatto sono utili per far crescere il pubblico di follower.

Generalmente, anche oggi, si tratta di scatti che rappresentano la fashion blogger che indossa un certo look ed essi vengono accompagnati poi da testi di media lunghezza scritti con uno stile personale, descrivendo i loro abiti in termini di prezzo e dando un parere sulla qualità e sulla vestibilità.

Ma non solo, per attirare ancora più follower, le fashion blogger hanno iniziato anche a scrivere post dando suggerimenti di styling per essere sempre cool nelle diverse

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giorno di lavoro, cerimonie ecc), raccomandando capi di abbigliamento diversi in base varie forme del corpo delle persone, promuovendo eventi, parlando delle loro personali esperienze ecc. in modo che i lettori possano trovarle interessanti e considerarle modelli di stile da cui prendere esempio o spunto.

Fig. 16 - Source: www.thefashionfruit.com by Veronica Ferraro, www.ireneccloset.com by Irene Colzi

In Figura 16, nella prima immagine possiamo vedere un tipico esempio di una fashion blogger, Veronica Ferraro, che ha postato sul suo blog l’outfit del giorno, con tanto di descrizione del completo e di dove ha indossato questo particolare look.

La seconda immagine è presa dal fashion blog www.ireneccloset.it di Irene Colzi, e mostra un classico post in cui la blogger dispensa consigli su come vestirsi per un matrimonio con tanto di immagini da cui prendere spunto (una di esse è proprio quella in Figura 16).

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Come possiamo ben capire, chiunque abbia stile e passione per la moda può scrivere un fashion blog, postare foto dei propri outfit, ottenere un certo numero di follower; quindi si ha una scarsa differenziazione dagli altri utenti.

Molte fashion blogger così hanno imparato a rendere le loro fotografie più professionali continuando comunque ad essere loro il soggetto principale dell’immagine.

Il miglioramento nel creare questo tipo di immagini postate dalle fashion blogger, deriva da un aumento dell’esperienza e da strumenti web (e non) più sofisticati, ma molto anche “dalla copia delle pose e impostazioni trovate nelle pubblicità contenute nelle riviste di moda tradizionali” (McQuarrie e Phillips, 2012).

Soprattutto però, sono cresciute professionalmente diventando “più abili con il vocabolario visivo ed estetico già stabilito nel sistema di moda professionale” (McQuarrie e Phillips, 2012).

Trasmettendo questa maggiore competenza e gusto nel vestire, hanno conquistato il parere favorevole del pubblico in quanto riconosce maggiormente il loro ruolo, e di fatti aumenta sempre di più creando, secondo gli autori, un rafforzamento del loop del capitale culturale, come vediamo in Figura 17.

Figure 17 - Source: GfK MIR - Vol. 6, No. 2, 2014, pp. 16 –20, 2014

Creando contenuti costanti e con una base coerente di fan alle spalle, le fashion blogger acquisiscono sempre di più credibilità e quindi possono gestire meglio l'accesso al fashionscape professionale.

Di fatti, in breve tempo questo fenomeno è cresciuto molto, e il caso delle fashion blogger è diventato oggetto di interesse di molti attori del mondo della moda, che hanno iniziato a desiderarle e sostenerle rafforzando la loro figura.

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Questi attori le hanno aiutate inizialmente regalando loro abbigliamento di marca o accessori per aumentare la loro fama mediante le associazioni di brand, acquistando banner (significa letteralmente bandiera, vessillo o striscione ed è una forma

di pubblicità che consiste in un’ immagine a striscia, spesso posta all'inizio di una pagina web. Fonte: Wikipedia) per ottenere determinati posizionamenti sul loro blog di moda (sempre con lo scopo di incrementare la notorietà) e sponsorizzandole economicamente per far partecipare il loro blog ai diversi contest. In questo modo la visibilità e la fama ne beneficia e migliora sempre di più, fino a che non hanno raggiunto un certo livello di notorietà, allora ricevono anche inviti a party esclusivi, possibilità di partecipare come spettatrici delle prime file a sfilate di moda, apparizioni caritative e riferimenti da parte dei media.

Questi elementi messi assieme, incrementano ancora di più il pubblico delle blogger che è l’elemento fondamentale per il successo delle stesse, senza follower non sei nessuno. Tutti questi risultati devono essere assolutamente presentati ai follower e

precedentemente i fashion blog avevano uno spazio identificato come spazio per le interazioni, che era uno degli spazi più importante in questo tipo di blog perché era lì che si svolgeva il dialogo tra blogger e follower/lettori. Oggi, questa interazione avviene grazie all'aiuto delle piattaforme social come Facebook e Instagram, dove i seguaci possono ritrovare dei richiami al blog o altre immagini postate dalla blogger ed esprimere lì il loro engagement. Gli account su Facebook e Instagram sono, di fatti, considerati come un'estensione del blog e sono ricchi di elementi visivi, principalmente selfie o immagini tratte dal loro blog che illustrano diverse attività quotidiane o i

“premi” e riconoscimenti ricevuti dagli attori professionali della moda. Nell’utilizzo dei social è di particolare importanza fare attenzione ai dettagli ma soprattutto fare

aggiornamenti costanti per mantenere i seguaci informati e aggiornati su tutto quello che loro fanno.

Se osserviamo la foto in Figura 18, vediamo un esempio di una fashion blogger che attraverso il suo profilo social su Instagram aggiorna i suoi follower. La fashion blogger in questione, Julia Hengel (quarta classificata della lista delle 20 fashion blogger più influenti stilata da Vanity Fair.it), ha recentemente pubblicato questa foto usando sé stessa come modella per rendere noto a tutti i suoi follower della sua partnership con LensCrafters (rivenditore americano di occhiali da vista e da sole su prescrizione ed è la catena ottica più grande negli Stati Uniti. Fonte: Wikipedia) indossando un loro paio di occhiali, ma non solo, li invita a visitare il suo fashion blog “ GalmeetsGlam.com” per

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scoprire quali sono i suoi occhiali da sole preferiti per la prossima stagione, quindi ne ”approfitta” per attirare più individui a leggere il blog e magari a prendere spunto dalla sua dichiarazione di preferenza.

Fig. 18 – Source: www.instagram.com/juliahengel

Su queste piattaforme, il coinvolgimento dei loro follower è, in alcuni casi, anche superiore a quello del blog e ciò è diventato un elemento critico, in senso positivo, per le fashion blogger perché il guadagno in termini economici ne beneficia molto. Di fatti, secondo l’agenzia di marketing Captive8, il guadagno delle fashion blogger per ogni post o scatto pubblicitario pubblicato su uno di questi social media, cambia in base al numero dei follower, come possiamo vedere in Figura 19:

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Associando poi la loro immagine a quella di determinati brand, le fashion blogger hanno ottenuto maggiore visibilità e credibilità e possono essere considerate come trend-maker (o creatori di tendenze) tra i loro lettori. “I marchi vogliono capitalizzare l'autorità dei blogger di moda che sono in grado di influenzare i consumatori” (Delisle e Parmentier, 2016)

È di fondamentale importanza però, che il brand a cui vengono associate, sia in linea con l’immagine che vogliono trasmettere al pubblico, altrimenti potrebbero generare confusione nei follower e perdere importanza e seguaci stessi.

In questo modo i/le blogger hanno creato un secondo loop positivo rappresentato in Figura 17: mentre la loro base di fan aumentava, sono state riconosciute come membri a tutti gli effetti del mondo della moda.

“Questo ha dato maggiore importanza alle fashion blogger, che hanno nuovamente rafforzato la dimensione del loro pubblico tra i consumatori ordinari, ma hanno anche rafforzato la percezione che ha il pubblico di loro come leader del buon gusto”

(McQuarrie e Phillips, 2012). Una fashion blogger con un pubblico consistente, diventa “utile” per chi fa marketing e per chi lavora nel mondo della moda, e l'interesse di questi soggetti aumenta in base all’estensione del pubblico e al consenso che dà a quella fashion blogger, questo perché più una blogger è apprezzata dal pubblico più riesce ad influenzarlo, quindi è uno strumento pubblicitario interessante per le aziende di moda. Facendo riferimento alla Figura 17, possiamo vedere che, come spiegano gli autori, ciò alimenta il ciclo del fashion system, e conseguentemente anche il blocco del capitale culturale.

L’esplosione del successo di molti fashion blog ha elevato la posizione delle autrici che non possono più essere considerate consumatrici ordinarie come i loro seguaci.

Quest’ultimo era il loro grande vantaggio rispetto ai professionisti della moda perché permetteva loro di avere un legame più profondo con i follower in quanto le vedono più vicine a loro e quindi possono immedesimarsi più facilmente.

Considerando tale situazione, le fashion blogger devono correre ai ripari puntando sempre di più a far capire che non esistono davvero delle “differenze” tra loro e i loro follower, se non vogliono perderli. Spesso, come spiegano gli autori, infatti molte fashion blog per nascondere questo confine, interagiscono con i loro seguaci rendendo pubblici gli aspetti ordinari della loro vita, per esempio raccontando di non aver trovato

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la propria taglia di un abito, o di non essere adatte ad indossare un certo vestito, mascherando quindi i loro privilegi che il pubblico non ha.

Adottando queste strategie si attiva il terzo loop esterno del mantenimento del pubblico in Figura 17, che è importante perché ricarica anche gli altri cicli quando la fashion blogger riesce a gestire questa situazione.

Detto tutto ciò, ci sono due puntualizzazioni da fare.

Innanzitutto, “accumulare un pubblico con l’attività di blogging è una forma molto recente di comportamento dei consumatori online” (McQuarrie e Phillips, 2012). Precedentemente, alcuni studi citati da McQuarrie e Phillips riguardanti lo sviluppo delle comunità virtuali, avevano portato all’evidenza il fatto che i consumatori erano interessati a trovare persone simili a loro, con la stessa visione. “L'enfasi era sulle comunità peer-to-peer, che si potrebbero chiamare operazione orizzontale del gusto"(McQuarrie e Phillips, 2012), infatti peer in inglese significa paritario, cioè esprimere il proprio gusto ha lo scopo di richiamare all’interno di una community, coloro che hanno le stesse preferenze.

Recentemente secondo McQuarrie e Phillips, invece sembra che i consumatori, oltre alla volontà di far parte di una comunità online, vogliano relazionarsi con quegli utenti detentori della leadership del gusto, non si cerca più un rapporto paritario. Infatti, ultimamente è emerso un nuovo tipo di figura sociale: un “esperto” del gusto che è in grado di raccoglie un pubblico fedele mediante l’attività di acquisto ed esposizione, e quindi conquista il riconoscimento sociale di leader.

Ciò significa che, anche se queste fashion blogger hanno iniziato come consumatrici ordinarie, sono diventate parte nel vero mondo della moda.

In secondo luogo, è importante distinguere le fashion blogger da una nuova figura nascente nel modo dei social media, cioè il/le Fashion Influencer.

I/le fashion blogger si occupano della promozione di loro stessi e dei brand con cui collaborano facendo pubblicità sul loro blog, ma partecipano anche ad eventi, prendono parte a campagne pubblicitarie e spesso creano un proprio marchio sfruttando la

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anche se sono seguitissimi sui loro profili social, il blog resta il loro punto di forza principale.

Il/la Fashion Influencer è invece una persona che generalmente è interessato al mondo della moda, che è riuscita a conquistare una considerevole fan base e grazie a ciò che dice attraverso i suoi profili social, è in grado di influenzare le opinioni e le attività di consumo degli altri perché considerato affidabile e neutrale, nel senso che non dovrebbe essere pagato quando parla di qualche prodotto, quindi non dovrebbe essere influenzato mentre esprime il suo giudizio su un certo prodotto o servizio.

È una figura diversa dal fashion blogger in quanto è nata e si sviluppa solo grazie ai social network, più precisamente da Instagram e Facebook, ma soprattutto generalmente non possiede un blog e basa il suo operato principalmente sulla pubblicazione di foto nei propri profili social ma generalmente non viene pagato quando parla di prodotti di qualche brand.

Per capire se un/una fashion influencer è conosciuto, dobbiamo innanzitutto guardare il