Il Business Model Canvas di Chiara Ferragni

Nel primo capitolo di questo elaborato, abbiamo visto cos’è il Business Model e la tipologia Canvas in modo teorico.

Adesso applicheremo la teoria alla pratica, costruendo il Business Model Canvas della fashion blogger e imprenditrice Chiara Ferragni, autrice del fashion blog “The Blonde Salad”. Questo tipo di modello di business è particolare perché tutto ruota intorno ad un unico soggetto, la fashion blogger stessa, quindi si regge in piedi grazie alla sua

immagine e alle azioni che lei compie.

Ferragni però, riesce a tradurre giuridicamente questo “nuovo” modello, attraverso la costituzione di due società che analizzeremo brevemente.

Partiamo dalla Fig. 39 e utilizzando i famosi post it, andremo a definire le componenti dei vari blocchi del Business Model Canvas:

Fig. 39 – Source: www.businessmodelcanvas.com

Vediamo le componenti facendo riferimento agli elementi che compongono il case study di Chiara Ferragni:

 Brand di lusso  Messaggio di stile  Canale per brand  “Effortlessly chic”  Restyling  Espansione CF Collection  Nuove partnership  Consumatori/ trici quotidiani/e  Fast fashion audience  Fashionistas  Brands  Engagement  Instagram  Fedez  Capsule coll.  Social media  Riviste di moda  Eventi e sfilate  Barbie  2 società  Chiara  Brand  2 e-commerce  Fashion blog  Team  Costi iniziali  Costi invisibili  Differenziazione  Costi 2 società  Pubblicità  TBS Crew S.r.l. e Serendipity S.r.l.  Social media e eventi

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1. Value proposition: in generale nel fashion blogging la principale proposta di valore è la corretta comunicazione del messaggio di stile attraverso il fashion blog. Sin da subito Chiara ci è riuscita, grazie al suo stile “effortlessly chic” ha trasmesso l’idea del poter essere alla moda senza sforzo, seguendo i suoi consigli dettati nel blog anche i suoi lettori sarebbero sicuramente riusciti ad essere alla moda senza troppo impegno. Ferragni è riuscita a soddisfare il bisogno dei suoi follower di essere chic come lei senza troppa fatica ne dispendio di soldi, infatti lei stessa ha dichiarato: “Il mio stile era sempre centrato su dettagli scintillanti e glamour. Univo e abbinavo le borse Chanel con abiti Zara o H&M. Ai miei follower è sempre piaciuto questo perché potevano vedere quanto può essere bello un maglione economico quando lo si indossa bene. Era qualcosa con cui potevano davvero relazionarsi”.

Il messaggio inziale di Chiara si è definito intorno al “fatto eccezionale” che il mondo della moda può essere anche economico, alla portata di tutti, che non serve spendere molti soldi per un abito quando si può essere cool anche con outfit low cost. Questa “dichiarazione” ha incuriosito molto i lettori, soprattutto chi desiderava avere la possibilità di potersi finalmente permettere i look indossati dai propri beniamini, senza dover sostenere costi troppo elevati. Essendo poi una delle prime fashion blogger italiane, Chiara ha dettato le regole di questo nuovo settore, portando una proposta di valore nuova che prima non esisteva e ha permesso di soddisfare il bisogno di molti di essere sempre alla moda, spendendo il giusto.

Con TheBlondeSalad.com, Chiara punta quindi ad offrire una vetrina virtuale per le appassionate di moda da cui prendere spunto per creare stili interessanti, dando così loro la possibilità di connettersi con altre appassionate di moda. Ma non solo, con l’aumento del successo, il nuovo messaggio trasmesso da Chiara è quello di essere lei stessa un’icona di stile in grado di dare ai brand un nuovo canale per interagire con i clienti su un livello più profondo, più vicino agli interessati.

2. Segmenti di clienti: chi sono i clienti/follower raggiunti dall’Insalata Bionda? Il pubblico cliente che ha voluto inizialmente raggiungere sono state le fast fashion audience e le fashionistas (seguaci appassionate dei dettami della moda, fonte: Wikipedia), cioè le giovani ragazze italiane ed europee ispirate da quello che

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faceva la blogger, che infatti hanno risposto con entusiasmo permettendo la crescita del successo di Chiara, facendo fin da subito diventare il blog una parte della routine mattutina.

In seguito, quando il successo è aumentato, il segmento di clienti raggiunto da Chiara sono stati, prima, coloro che volevano utilizzarla come mezzo

pubblicitario comprando banner sul fashion blog, poi anche i brand comprendendo sia quelli emergenti che quelli di lusso: abbiamo visto nel paragrafo 3.1 il progetto realizzato con Burberry, ma possiamo parlare anche di altri marchi di moda di lusso quali Chanel, Hermès, Louis Vuitton, Cartier, Max Mara, Chanel, Tommy Hilfiger, Guess, Levi’s ecc. più tutta un’altra serie di aziende di abbigliamento, scarpe, moda, tecnologia e anche dell’industria automobilistica (ad esempio, abbiamo visto nel paragrafo 3.1 della collaborazione tra Chiara e Fiat).

Quest’ultimi clienti richiedevano sia l’immagine di Chiara per pubblicizzare i loro prodotti, sia di usare il sito TheBlondeSalad.com per postare i banner pubblicitari.

Nel campo del fashion blogging è di fondamentale importanza scegliere

accuratamente i segmenti di clientela giusti se si vuole creare valore e credibilità intorno all’immagine della fashion blogger, e questo lo ha capito subito anche Ferragni che sin dall’inizio è sempre stata decisa a lavorare con progetti di posizionamento che riflettono il suo gusto e la sua storia, di fatti in un’intervista presso la Harvard Business School ha dichiarato:” Per me riguarda il fatto se mi piace il marchio, il prodotto, e se il progetto proposto è cool. Se con qualcosa non mi sento me stessa, sicuramente dico no, anche se significa perdere un sacco di soldi. Conosco i miei seguaci perché leggo i loro commenti ogni giorno e loro conoscono me e il mio stile. Ho sempre voluto rimanere fedele a loro e a me stessa”.

Anche Pozzoli durante la solita intervista ha detto:” Ci siamo avvicinati ai brand che riflettono quella che era la visione di Chiara. Se la storia del marchio fosse conforme alla storia di Chiara, avremmo fatto il progetto; altrimenti non

eravamo interessati. Abbiamo deciso di lavorare con contenuti esclusivi e con il tipo di contratti in cui il marchio può avere una convalida finale, ma dove

possiamo esprimere le nostre idee in modo indipendente. Abbiamo informato gli agenti in tutto il mondo che siamo guidati dal posizionamento, non dal profitto.”

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3. Canali: oggigiorno il blog da solo non basta a trasmettere il proprio messaggio e a farsi conoscere, perché quando si parla di fashion blogging e fashion 2.0 diventano necessari, se non di vitale importanza, i social media come Facebook, Instagram e Twitter ecc.

Essi sono fondamentali per far conoscere l’autore e il blog stesso perché generano awarness e passaparola positivo, se curati bene.

Molte fashion blogger, infatti, vengono prima conosciute tramite i loro profili social e successivamente attirano lettori sul blog; la stessa Chiara è “nata” sui social network Flickr e Lookbook.nu, solo dopo il blog The Blonde Salad è spopolato.

I social media quindi sono un ottimo canale di trasmissione e comunicazione della value proposition, perché attraverso i post contenenti foto, didascalie ecc. creano un primo contatto tra la blogger e il segmento di clientela scelto.

Addirittura, oggi moltissime fashion blogger hanno più seguaci sui loro profili social che sul blog stesso, perché sono diventati un mezzo comunicativo diretto, semplice da usare ed estremamente efficace per raggiungere il pubblico.

A metà del 2013 infatti, Pozzoli e Ferragni notarono che dal picco delle 140.000 visite giornaliere su The Blonde Salad si cominciava a diminuire lentamente e ciò era dovuto al fatto che Instagram, una nuova piattaforma per la condivisione di foto da utilizzare prevalentemente attraverso lo smartphone, stava

spopolando.

Instagram era diventato, e lo è tutt’oggi, lo strumento più adoperato dal mondo della moda, molto più degli altri social o dei fashion blog, grazie alla semplicità di utilizzo: una volta iscritti, basta far scorrere il dito sullo schermo dello smartphone e si riesce a vedere migliaia di foto raffiguranti selfie, paesaggi, ma soprattutto abiti e accessori di vari brand in pochi secondi, ma non solo, si possono scattare foto (ad esempio del proprio outfit del giorno) direttamente dall’applicazione, modificarle con i filtri proposti e postarle direttamente sul proprio profilo rendendole visibili ai follower.

Ferragni si è mobilitata subito, usato questa piattaforma fin dall’inizio, attraverso il collegamento tra il suo account Instagram con i contenuti di The Blonde Salad attuando così uno spostamento strategico che è andato a beneficio della sua notorietà contando oggi 10.5milioni di seguaci, ma ha avuto un impatto

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positivo anche sul business The Blonde Salad perché ha permesso di pubblicizzare lo stesso blog e attirare più lettori (Fig. 40)

Fig. 40 – Source: www.instagram.com/chiaraferragni

Un altro canale di distribuzione del messaggio di stile, è la partecipazione ad eventi mondani e sfilate di moda: abbiamo visto che fin da subito Ferragni e Pozzoli cercavano di essere invitati a vari eventi di moda, come l’apertura di due negozi di Burberry a cui Chiara fece da testimonial, ma anche a tutte le

settimane della moda internazionali per incrementare la notorietà di Chiara, ai vari gala, ai Golden Globe ecc.

Oggi sono gli stessi stilisti a sponsorizzarla e a riservarle un posto in prima fila, come è accaduto anche quest’anno, ad esempio in Figura 41, vediamo Chiara alla settimana della moda di Milano di settembre 2017 seduta in prima linea durante la sfilata di Alberta Ferretti.

Fig. 41 – Source: www.marieclaire.it – C.F. at Alberta Ferretti’s show

Infine, un altro canale chiave diretto del business model di Ferragni, sono stati i banner pubblicitari del blog The Blonde Salad sui siti degli altri brand di lusso.

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Quindi non è solo Chiara a mettere a disposizione spazi pubblicitari sul suo blog, ma anche lei utilizza la stessa strategia cercando di aggiudicarsi i banner sui siti web di brand influenti, come ad esempio, quando la blogger ha

collaborato al progetto riguardante il profumo “Black Opium” di Yves Saint Laurent, YSL ha inserito banner pubblicitari riguardanti The Blonde Salad sul suo sito web.

Questi non sono gli unici canali distributivi, perché dobbiamo considerare che ci sono anche canali indiretti, cioè non gestiti direttamente da lei e dal suo team come le riviste di moda che parlano della blogger e le copertine in cui lei appare. Ferragni è riuscita ad ottenere la sua prima cover nel maggio 2014 sul giornale Grazia Magazine Italia. Da quel momento è stata richiestissima, basti pensare che dall’inizio del 2015 in poi, “Chiara è stata presente su copertine di edizioni internazionali di varie importanti riviste, come Grazia, Vogue, Lucky, Instyle e Marie Claire” (Pozzoli, 2015).

Questo canale comunicativo serve per creare consapevolezza intorno alla figura di Chiara e anche interesse nel proseguire questa conoscenza, inoltre la fa apparire come una celebrità, quindi diventa uno “strumento” accattivante anche per i brand. In Figura 42 possiamo vedere alcune cover di varie riviste di moda dedicate a Chiara nel 2016, in lingue diverse: la prima è una rivista francese, poi segue Grazia magazine Italia, la terza è una cover di Glamour Spagna e infine la cover di Elle Japan. Queste sono solo alcune, ma vi sono tantissime altre cover provenienti da ogni parte del mondo, e ciò fa capire che Chiara è famosa e che è riuscita a raggiungere il suo pubblico in tutto il mondo, non solo in Italia.

Fig. 42 – Source: TheBlondeSalad.com

Anche se forse non si può considerare un vero e proprio canale, Chiara ha ricevuto un importante contributo alla distribuzione del suo messaggio di stile e

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alla crescita della sua fama come icona di stile anche grazie alla pubblicità che le è stata fatta da Barbie.

In una simpatica Instagram Story postata sul profilo ufficiale di Barbie

(@barbiestyle) sono comparse tre foto, accompagnate dalla didascalia: “A casa con la favolosa Chiara Ferragni: è una fonte di ispirazione come lei non c’è nessuno”, dove vediamo la famosissima bambola Barbie che va a Beverly Hills nella nuova villa a trovare Chiara, come due amiche di vecchia data. Queste immagini raffigurano le due bambole insieme che passeggiano per le vie dello shopping, Chiara che mostra tutte le parti interessanti della sua casa, fino ad arrivare all’enorme guardaroba della Ferragni. Il tutto si conclude con un immancabile selfie insieme.

La bambola di Chiara è identica alla fashion blogger sia nell’aspetto fisico ma anche nello stile, infatti indossa dei jeans chiari con strappi, un crop top bianco, una giacca nera di pelle abbinata alla borsa nera a tracolla (che riprende lo stile di una famosa borsa di Chanel), ma ciò che ci fa capire senza alcun dubbio che si tratti proprio di lei, sono le ballerine della collezione di Chiara (in glitter con occhio ammiccante) e la cover che riveste il cellulare della bambola, uguale ad un modello di cover creato da Ferragni.

«Il mio sogno di bambina diventa realtà: hanno creato una Barbie come me», ha risposto la Ferragni postando un’immagine di lei e Barbie anche sul suo profilo Instagram (Fig. 43).

Fig. 43 – Source: www.instagram.com/chiaraferragni

4. Relazione con i clienti e pubblico: nel mondo dei fenomeni generati da internet spesso accade che non siano duraturi nel tempo, e ciò è valido anche nel settore delle fashion blogger. Per sopravvivere e guadagnare in questo campo è di

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fondamentale importanza creare engagement sociale e fidelizzazione con il proprio pubblico e clienti; quindi se oggi Chiara Ferragni è considerata la fashion blogger più influente al mondo un motivo ci sarà.

La strategia di Chiara è stata proprio quella di essere in grado di comunicare in maniera semplice e diretta con il proprio pubblico, inizialmente infatti si è affermata come l’amica molto chic che le giovani ragazze vorrebbero avere, quindi ha stabilito un legame “di amicizia” con le follower, dispensando consigli precisi di stile e facilmente seguibili tramite il suo blog.

L’engagement che Chiara ha realizzato nei primi anni di blogging, si basava essenzialmente sull’essere “affordable” (alla mano), infatti non si è mai presentata come una ragazza maliziosa e disinvolta, anzi tutto l’opposto, potrebbe benissimo essere una qualsiasi e semplice compagna di banco all’università e questo l’ha resa più vicina al target che voleva raggiungere. La costante condivisione con il pubblico di seguaci di tutta la sua carriera, le ha permesso di far vivere il suo successo anche ai suoi follower, riuscendo ad unire il suo far parte di una realtà così esclusiva con il suo stile “effortlessly chic”, che l’ha resa una fonte di ispirazione per tutti i suoi fan.

Tutto grazie al fatto che ha utilizzato una strategia basata sulla pubblicazione di contenuti meno patinati e meno perfetti rispetto agli alti standard richiesti dai professionisti della moda. Quando va ad una sfilata, o a un party, non posta più le immagini chiaramente scattate da fotografi esperti, ma anzi realizza dei selfie o dei video fatti da lei con il suo cellulare, come farebbe chiunque di noi, rendendola quindi meno distante dal suo pubblico.

A suo favore inoltre, c’è da dire che la crescita esponenziale dell’utilizzo dei social media da parte delle persone poi, e in particolare Instagram, ha modificato il modo in cui le persone postano le foto: prima di Instagram molti a volte non comprendevano perché Chiara o altre celebrità postassero immagini della loro routine, ora moltissimi sono interessati a vedere immagini di ciò che dieta seguono, di quello che hanno appena acquistato ecc. Soprattutto è cambiato il modo in cui viene visto il mondo della moda, prima era irraggiungibile dalle persone comuni, ora invece grazie anche a Chiara, seguendo il suo profilo

Instagram, si può assistere in diretta, ad esempio, ad una sfilata di moda di Gucci come se fossimo lì anche noi. Questo non solo ha comportato una maggiore consapevolezza e conoscenza di Chiara, ma anche un sentimento di

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ammirazione, curiosità e interesse nei seguaci “comuni”, perché lei condivide tutto sui suoi canali social e sul blog, non solo le sfilate di moda a cui viene invitata, ma spesso ci svela i retroscena di una campagna pubblicitaria, pubblica video in tempo reale (grazie ad Instagram Stories) su cosa accade agli eventi a cui partecipa ecc. Tutto ciò crea una relazione molto forte con i follower e li fidelizza perché permette loro di assaggiare una parte di vita che non hanno, li coinvolge e li fa entrare nel suo mondo elitario.

Chiara infatti trasmette così un’immagine interessante che cattura attenzione e suscita interesse nelle persone, e questo la rende più desiderabile dalle aziende che operano nel settore della moda, spesso infatti Chiara ha cercato partnership con svariati brand che fossero durature nel tempo e che rafforzassero la sua immagine.

La blogger infatti, ha puntato fin da subito a realizzare delle co – creazioni con i vari brand con cui collabora, come ad esempio ha realizzato due paia di jeans esclusivi insieme a Levi’s, ha disegnato un paio di occhiali da sole per il brand Italia Independent di Lapo Elkann, la capsule collection con Yamamay, o con Steve Madden o con Superga (Fig. 44).

Fig. 44 – Source: TheBlondeSalad.com - C.F. for Yamamay (sx) e C.F. for Steve Madden (dx)

La saggia Chiara, come abbiamo detto nel capitolo precedente, insieme al suo team hanno attuato un’altra strategia: sempre sulla scia del sogno nel cassetto di ogni ragazza che sogna di essere come lei, attraverso i suoi profili social, Chiara non racconta soltanto le sfilate, gli eventi a cui partecipa o le partnership che riesce a stringere, in quanto il suo pubblico è diventato vario nel tempo quindi

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non tutti sono interessati principalmente al suo stile, per cui per creare engagement con tutti e mantenere follower fedeli ha condiviso sempre più spesso momenti della sua vita quotidiana (recentemente ha pure fatto un sondaggio attraverso le Instragram Stories per chiedere ai follower cosa volessero vedere, se la sua vita privata o il suo lavoro): ci ha fatto fare un tour virtuale della sua nuova casa a Los Angeles e a Beverly Hills sia quando si è trasferita sia quando ha rinnovato casa, ci ha fatti partecipare virtualmente al suo 30esimo compleanno, alle uscite con le amiche, alle vacanze da sogno che fa, ci racconta spesso della sua cagnolina Matilda (che ha un proprio profilo social su instagram e conta 63.2mila seguaci) ecc.

Ma soprattutto qual è l’aspetto di un vip che cattura l’attenzione dei fan e che fa sognare molte ragazze? Ovviamente una storia d’amore!

Chiara ha condiviso sin da subito la sua love story con il rapper italiano Fedez, anche il momento in cui lui le ha chiesto la mano durante un suo concerto a Verona, persino la sua gravidanza l’ha comunicata via social.

Noi siamo qui a ragionare di strategia però e di fatti la relazione con Fedez è sbocciata proprio nel periodo in cui la blogger ha visto un importante calo dei follower italiani, mentre nello stesso momento si assisteva ad un rapito innalzamento della notorietà del rapper.

Strategia o amore? questo non si sa, però quello che piace al pubblico di questa nuova storia, è che Chiara ha sempre avuto fidanzati legati al suo mondo (prima il socio Riccardo e poi un fotografo professionista), mentre adesso ha una relazione alla pari con un altro personaggio famoso legato ad un ambiente diverso dal suo. Ma non solo, lei guadagna più di lui e questo aspetto piace molto al suo pubblico femminile, perché dimostra che per una volta è lei quella che “porta i pantaloni in casa”, tanto che abbiamo visto nel paragrafo 3.2, che le foto con il più alto engagement sono quelle con il rapper.

5. Risorse chiave: questo blocco, come abbiamo visto, definisce gli elementi essenziali che guidano la relazione con i clienti, le attività chiave e i flussi di ricavi.

Nel caso di Chiara Ferragni possiamo individuare sei risorse fondamentali: - Chiara Ferragni: la prima risorsa chiave non può che essere che Chiara

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all’identità che si è creata. È partita da essere un modello per le ragazze