Focus Group

Nella stessa giornata, 26 Ottobre 2013, abbiamo provveduto a svolgere un'altra indagine di tipo qualitativo, un focus group. Hanno partecipato all'indagine le medesime persone che si erano gentilmente prestate per il test qualitativo.

Abbiamo deciso, di concerto con il Professore, di approfondire alcuni aspetti che il questionario con la sua brevità non aveva permesso di indagare a sufficienza. Questa metodologia al contrario della precedente prevede come elemento

centrale il gruppo che interagisce aprendo una discussione su determinati aspetti stabiliti dal moderatore. Come primo step ho provveduto a selezionare i

partecipanti al focus group cercando di rispettare la distribuzione uomo/donna, tipo di ambito universitario e età. A causa di impegni di alcuni partecipanti tale proporzione non è stata perfettamente rispettata. Il focus group si è svolto con l'aiuto di due osservatori che aveva il compito di annotare e segnalare

subitamente eventuali passaggi da approfondire o da evitare. Precedentemente ho proceduto alla stesura di una traccia, ovvero di una scaletta che meglio mi

Registrazione audio motivazioni

Illustrazione bisogno da Soddisfare

Registrazione movimenti sul Desktop

Attività libera dell'utente Monitorata

Figura 9: Struttura test qualitativo. Fonte: Elaborazione personale.

permettesse di moderare e seguire il dibattito. In particolare la traccia presenta un elenco dettagliato degli argomenti da trattare e per ognuno un'indicazione dei minuti da dedicarvi (vedi allegato n. 2). A testimonianza dello svolgimento di questa indagine qualitativa sono presenti registrazioni audio, riprese video e materiale fotografico che hanno permesso di analizzare nel dettaglio la

discussione. Per facilitare la discussione e l'interazione sono stati predisposti dei segnaposti che indicassero i nomi dei vari partecipanti. Di seguito la disposizione della tavola-dibattito.

Per rendere il dibattito maggiormente aperto e cordiale ho deciso di svolgere il focus group in casa. Inizialmente, dopo aver brevemente spiegato il

funzionamento di un'indagine di questo tipo, per rompere il ghiaccio ho previsto una breve presentazione di ogni singolo partecipante al fine di raccogliere anche i dati anagrafici degli stessi, utili in sede di analisi. In particolare i dati richiesti erano:  nome;  facoltà frequentata;  anno di corso;  anno di nascita; Elena B. Adriana Moderatore Osservatore Francesca Osservatore Lavinia Andrea Isabelle Lia

Eleonora Elena P. Benedetta Figura 10: Disposizione focus group.

 essere studente lavoratore o meno.

La traccia che si trova in appendice (Allegato n. 2) alla presente tesi presentava i seguenti argomenti:

1. Il rapporto dell'utente con l'acquisto online; 2. I vantaggi e gli svantaggi dell'acquisto online; 3. Il ruolo del passaparola;

4. Spunto n. 1: una carta prepagata che consente di accumulare punti se acquisti online;

5. Spunto n. 2: un sito di recensioni di siti e-commerce.

Nella prima fase ogni partecipante ha liberamente spiegato il proprio rapporto, più o meno assiduo con gli acquisti online precisando inoltre il tipo di oggetto acquistato, la frequenza di acquisto, i siti maggiormente utilizzati e il metodo di pagamento prediletto.

Nella seconda fase si cerca di entrare più nel merito della questione evidenziando i pregi e i difetti dell'acquistare online. In particolare ho cercato di focalizzarmi sull'influenza nella decisione di acquisto della variabile “spese di trasporto”, aspetto trascurato nella ricerca quantitativa. Il dibattito è stato alimentato dalla proposta di alcuni esempi pratici da valutare, come il caso delle spese di trasporto ingenti rispetto al costo dell'oggetto acquistato o le soglie di spesa minima per usufruire della spedizione gratuita. Inoltre è stato valutato minimamente anche la tempistica di arrivo della merce ordinata.

La terza fase di più breve durata mirava ad indagare il meccanismo del

passaparola inerente alle offerte “scovate” online. In particolare abbiamo cercato di capire se gli utenti sono soliti condividere e pubblicizzare il sito dal quale acquistano e se lo fanno virtualmente utilizzando i social network. A questo proposito il dibattito è stato veicolato sul potere dei social network ai fini di ricercare informazioni commerciali. Per esempio capire se gli utenti presenti al

focus group seguono le pagine aziendali su Facebook e se lo fanno prima o dopo l'acquisto e con quale scopo.

Infine la quarta e la quinta fase del focus group si concentrano su due idee che potrebbero in qualche modo migliorare il mondo dell'acquisto online. Il primo spunto riguarda la predisposizione di una carta prepagata che permette di

accumulare punti ogni volta che si acquista sul web. Il dibattito in questo caso si è acceso ulteriormente poiché essendo un'idea innovativa gli utenti hanno

valutato e criticato l'opzione loro presentata. In particolare è stata illustrata anche un'altra variante della carta prepagata che invece di raccogliere punti fedeltà permette di usufruire di sconti su un determinato sito e-commerce prospettando quindi un co-branding tra l'istituto di credito e il website. Gli utenti in questa fase dovevano valutare la fattibilità e l'interesse di una tale iniziativa.

L'altro spunto riguarda invece l'ideazione di un sito che permette di recensire altri siti e-commerce. Ne esistono già di simili come Ciao.it ma lo ipotizziamo più calato nella fase social, più vicino a Tripadvisor. In particolare potrebbe essere utile ad individuare siti-truffa, far percepire al cliente maggiori dettagli

sull'oggetto (pensiamo per esempio alla vestibilità nel caso del settore

dell'abbigliamento). Inoltre come ultima domanda-spunto abbiamo chiesto agli utenti se fossero propensi a raccontare recensendo la propria esperienza di acquisto online.

Bisogna sottolineare che la discussione si è spostata su altri temi sempre

comunque inerenti la ricerca che ci è sembrato opportuno approfondire. Uno tra tutti il rapporto con le newsletter.

Il focus group ha avuto una durata di circa 40 minuti, meno del tempo

preventivato ma comunque la discussione è stata attiva e ordinata e questo ha permesso un'efficace raccolta dei dati e un'ottima analisi dell'indagine stessa. La giornata si è conclusa con un piccolo rinfresco per ringraziare i partecipanti di aver preso parte al test.