Risultati Test Qualitativo

Il giorno 26 Ottobre 2013 ho provveduto, come già anticipato, ad effettuare un test di tipo qualitativo su un gruppo di otto persone, sette donne e un uomo, tutti studenti dell'Università di Pisa. Il test aveva l'obiettivo di analizzare il

comportamento di ricerca di informazioni online. In particolare ho chiesto ai partecipanti al test di ipotizzare di avere un nuovo bisogno (“il desiderio di acquistare un nuovo paio di scarpe”) e di cercare di soddisfarlo online. Sono disponibili per questo test sia le registrazioni dei movimenti effettuati sul monitor del pc che i file audio. Inizialmente avevamo pensato di filmare gli utenti ma abbiamo desistito perchè secondo noi la registrazione audio è meno invasiva e

mette maggiormente a suo agio l'utente. Andiamo ad analizzare in questo momento i risultati che sono stati catalogati attraverso alcune griglie.

Riassumo brevemente le motivazioni addotte dai vari partecipanti in maniera più approfondita per poi procedere ad un'analisi più in generale sul test in sé.

Il test1 sceglie di consultare il sito www.ebay.it poiché è un sito che già conosce anche se non ha mai acquistato niente da questo e-commerce. Il test2 invece riporta un risultato interessante, la commistione tra la conoscenza del sito

e-commerce e il brand. Nonostante la parola-chiave inserita fosse “nike” l'utente non decide di visitare il sito dell'azienda produttrice ma preferisce optare per il distributore Zalando. Nike ovviamente compare nei risultati di ricerca al primo posto con annuncio sponsorizzato ma l'utente2 decide di visitare il sito

www.zalando.it che anch'esso sulla parola-chiave “nike” ha decido di investire in pubblicità payperclic.

Il terzo soggetto invece opta per il sito www.ebay.it ma una volta all'interno filtra le sue scelte introducendo una seconda parola-chiave, “adidas”. Anche in questo caso troviamo la forza della brand awareness sia del brand produttore che del portale distributore. Al contrario del precedente test la ricerca avviene in maniera inversa: distributore → marchio produttore. L'utente3 motiva le sue scelte di ricerca affermando di aver già acquistato in passato dal sito www.ebay.it anche se mai scarpe.

PAROLA CHIAVE SITO RIS SPONSOR MOTIVAZIONE N. AZIONI DURATA

TEST1 ebay no conoscenza del sito 11 1' 14''

TEST2 nike si conoscenza sito e brand 4 2' 07''

TEST3 ebay no esperienza di acquisto 8 2' 25''

TEST4 amazon si esperienza di acquisto 26 2' 36''

TEST5 amazon no esperienza di acquisto 14 1' 48''

TEST6 zalando si conoscenza del sito 7 2'

TEST7 scarpe no convenienza 12 2' 23''

TEST8 ebay no esperienza di acquisto 25 2' 01''

www.ebay.it www.zalando.it www.ebay.it www.amazon.it www.amazon.it www.zalando.it www.zalando.it www.ebay.it

Figura 39: Risultati test qualitativo. Fonte: Elaborazione personale.

Passiamo adesso all'utente4 che consulta invece il sito www.amazon.it e compie molte azioni prima di arrivare all'oggetto desiderato. Infatti come possiamo vedere dall'illustrazione decide di utilizzare i filtri a disposizione per selezionare al meglio i prodotti da visualizzare.

L'utente sceglie la categoria, la marca e addirittura filtra la ricerca per il numero desiderato. Sottolinea inoltre di aver scelto www.amazon.it poiché è un sito che ha già utilizzato in passato per l'acquisto di scarpe.

L'utente5 ripropone di nuovo l'abbinamento marchio del produttore e sito di distribuzione; infatti ricerca all'interno di Amazon scarpe Nike. Si sottolinea ancora una volta quindi l'unione tra il marchio conosciuto e il sito già utilizzato per acquisti online anche se non relativamente al prodotto richiesto nel nostro test.

Il test6 rappresenta un soggetto particolare perchè afferma di non acquistare online, decide comunque di visitare l'e-commerce Zalando cliccando su un risultato sponsorizzato. La scelta è dovuta al fatto che il sito è molto

pubblicizzato in tv e a favore di questa scelta influiscono anche i passaparola positivi di altri utenti.

Il penultimo soggetto del test ricerca informazioni attraverso la parola generica “scarpe” e nonostante tre risultati sponsorizzati decide di cliccare sull'ottavo Figura 40: Estratto registrazione desktop Test4.

Fonte: Materiale auto-prodotto.

risultato della pagina, l'e-commerce di Zalando. Il sito viene scelto per logiche di convenienza economica e anche questo utente decide di filtrare la ricerca per tipologia di prodotto e per prezzo massimo. Infine l'ultimo utente, l'unico di sesso maschile, opta per il sito www.ebay.it e compie 25 azioni nella sessione del test perchè approfondisce molto la selezione una volta all'interno del portale.

Sottolinea la scelta di questo particolare sito affermando di aver acquistato in passato anche se non scarpe e di aver avuto un'esperienza positiva. In particolare puntualizza che riconosce un plus al fatto che su Ebay esistano i feedback ovvero dei giudizi di affidabilità dei singoli venditori.

Riepilogando dal nostro test qualitativo di ricerca online si evince che un solo utente ha ricercato informazioni immettendo su Google una parola generica riferita all'oggetto del test. Ben sei tester su otto hanno invece preferito inserire direttamente il nome di un distributore e solo uno il nome del produttore del bene. Per quanto riguarda i siti di atterraggio sono tutti e-commerce e in

particolare si tratta di portali commerciali che effettuano solo distribuzione e non produzione: Ebay, Amazon e Zalando. I primi due sono portali molto eterogenei in cui si trovano varie categorie merceologiche sia nuove che usate; Zalando invece si focalizza maggiormente sulle scarpe (oggetto del nostro test) anche se vende anche abbigliamento. Non a caso è il più visitato all'interno del test. Si tratta comunque in tutte e tre i casi di portali molto conosciuti. Un'altra analisi che abbiamo deciso di intraprendere è la predilezione o meno per gli annunci sponsorizzati nella fase preliminare di ricerca. Sebbene Google abbia fondato il suo colosso proprio su questo tipo di pubblicità vari addetti ai lavori sostengono che gli utenti siano spaventati da questi annunci in evidenza poiché hanno la percezione che si tratti di pubblicità ingannevole. Nel nostro caso solo 3 utenti su 8 hanno deciso di cliccare direttamente sugli annunci a pagamento.

Bisogna considerare il fatto che non tutte le ricerche dei tester prevedevano come risultati di ricerca la famosa L rovesciata in evidenza. Infatti solo 4 utenti su 8 si sono trovati davanti sia risultati sponsorizzati che derivanti da posizionamento naturale. Quindi in pratica 3 utenti su 4 hanno deciso consapevolmente di optare per gli annunci sponsorizzati.

La scelta dei siti raggiunti è data dalla conoscenza dello stesso a livello pubblicitario o addirittura per una precedente esperienza di acquisto. Adesso riportiamo alcuni dati più tecnici sul test. Il numero medio di azioni svolte dagli utenti sono 13 e hanno impiegato in media 2 minuti e 4 secondi per effettuare la ricerca.