Il Profilo del Cyberconsumatore

Procediamo adesso a correlare le varie variabili analizzate nel corso della nostra indagine per cercare di delineare il profilo del cyberconsumatore ovvero di colui che è interessato al mercato online. Per prima cosa possiamo affermare che lo studente dell'Università di Pisa è tendenzialmente un frequentatore di siti e- commerce o similari. Utilizza principalmente per navigare il pc portatile e si informa prima di fare un acquisto ricercando dettagli sui principali motori di ricerca. Svolge le sue ricerche durante tutta la settimana, non ha un giorno prediletto ma al contrario naviga nel pomeriggio o in tarda serata. E' iscritto in media a ¾ newsletter che legge per conoscere ed approfittare di promozioni in corso. Dall'indagine si evidenzia che l'utente frequenta anche le pagine aziendali presenti nei vari social network e solitamente diventa fan dopo l'acquisto. Lo studente dell'Università di Pisa acquista online principalmente viaggi, libri e prodotti tecnologici.

capire ed evidenziare eventuali correlazioni.

Come prime variabili consideriamo la propensione alla ricerca di informazioni online e l'atto dell'acquisto sul web.

Utilizzo in questo caso il coefficiente rphi.

In questo caso il coefficiente è 0,25.

Se attribuiamo alle variabili valori 0 e 1 è possibile utilizzare anche la correlazione di Pearson.

Date due variabili statistiche e , l'indice di correlazione di Pearson è definito come la loro covarianza divisa per il prodotto delle deviazioni standard delle due variabili:

.

dove , è la covarianza38 tra e e , sono le due deviazioni

38 In statistica la covarianza di due variabili statistiche e , indicata come , è un indice di variabilità congiunta.

Su una popolazione di osservazioni congiunte , di rispettive medie e , la covarianza osservata è

. Uno stimatore della covarianza su un campione di osservazioni congiunte

è

ContaNumeri - 10. Acquisti online? 10. Acquisti online?

2. Prima di effettuare un acquisto ricerchi informazioni online? No (passa alla domanda n. 13)Si Totale Risultato

NO (passa alla domanda n. 6) 8 13 21

SI 20 196 216

Totale Risultato 28 209 237

Figura 34: Tabella pivot acquisto online-ricerca online. Fonte: Elaborazione personale.

standard.

Il coefficiente assume sempre valori compresi tra -1 e 1: .

Attraverso la funzione apposita su excel ricaviamo l'indice di correlazione di Pearson che è pari a 0,25, a riprova della correttezza del test precedentemente effettuato. Visto che l'indice è maggiore di zero possiamo affermare che le due variabili sono correlate positivamente anche se in maniera debole poiché l'indice sta in un intervallo da 0 a 0,3.

Dalla nostra ricerca emerge che coloro che non ricercano informazioni

commerciali online hanno una minore propensione ad effettuare compravendite online. La percentuale di chi effettua acquisti online è pari al 71% di coloro che non si informano nel web mentre al contrario raggiunge oltre il 93% tra coloro che effettuano ricerche prima di un acquisto. Quindi possiamo affermare che esiste correlazione tra l'info-commerce e l'e-commerce.

Abbiamo poi analizzato la possibile relazione esistente tra il numero di Newsletter e la propensione all'acquisto online per capire l'efficacia delle strategie di E-mail Marketing. La nostra ricerca evidenzia come coloro che risultano iscritti a circa ¾ comunicazioni commerciali via mail sono più propensi ad effettuare acquisti sul web. Comunque questo dato non ci deve ingannare, tra coloro che affermano di non essere iscritti a nessuna newsletter è comunque molto alta la propensione all'acquisto online; circa l'81% di coloro che non ricevono comunicazioni commerciali via mail acquistano comunque dal web.

La varianza e la covarianza intervengono per definire l'indice di correlazione di Pearson

Possiamo quindi notare anche dal grafico che non esiste una correlazione tra il numero di Newsletter ricevute e la propensione all'acquisto online.

Rendendo dicotomica la variabile iscrizione alla newsletter possiamo rilevare la correlazione con la propensione all'acquisto online.

In questo caso il coefficiente di Pearson è pari a 0,13 che rivela una correlazione positiva ma estremamente debole.

Passiamo adesso ad analizzare più nel dettaglio dal punto di vista soggettivo e comportamentale il rapporto con le comunicazioni ricevute via mail. Possiamo notare che tra coloro che affermano di essere d'accordo e molto d'accordo con il fatto di ricevere troppe mail nella propria casella di posta elettronica vi è

un'altissima percentuale di soggetti che acquistano online. Questo potrebbe far pensare che nonostante le iscrizioni volontarie alle newsletter siano poche, gli utenti ricevono comunque comunicazioni spam che incentivano, nonostante il fastidio percepito, l'acquisto online.

Abbiamo analizzato anche la terza opzione della griglia riportata alla domanda n. 8 del questionario. Abbiamo chiesto agli intervistati di sottolineare se avessero piacere o meno ad analizzare le e-mail pubblicitarie in cerca di qualche offerta. Al contrario delle previsioni, vi è una propensione maggiore ad acquistare online

1 2 3 4 5 6 0 10 20 30 40 50 60 70

Relazione numero di NL/acquisto online

Figura 35: Grafico propensione all'acquisto online in relazione al numero di newsletter. Fonte: Elaborazione personale.

tra coloro che non fanno attenzione alle comunicazioni pubblicitarie pervenute nella casella di posta. Questo parrebbe orientare l'acquisto online verso una logica d'impulso.

Passiamo a correlare la variabile area di studio di provenienza con la propensione all'acquisto online che come avrete capito è la chiave di volta di questa tesi che mira sì a capire le strategie antecedenti di web-marketing ma che si focalizza e analizza specialmente quei casi in cui l'info-commerce si concretizza

nell'acquisto tramite e-commerce. Dalla nostra ricerca emerge che gli studenti iscritti a facoltà scientifiche e tecnologiche sono più propensi ad acquistare

online (oltre il 35% di coloro che dichiarano di acquistare sul web provengono da questa area di studio). Al secondo “posto” con il 27,75% troviamo coloro che studiano materie sociali come i dipartimenti di Economia, Giurisprudenza ecc. A seguire coloro che si stanno laureando in ambito sanitario che rappresentano oltre il 20% di coloro che acquistano online. Infine il 17% di coloro che fanno

compere sul web proviene dall'ambito delle facoltà umanistiche.

Dobbiamo inoltre sottolineare che abbiamo ritenuto opportuna verificare la differenza di comportamento nella ricerca di informazioni online utilizzando la variabile ambito di studi. Si sottolinea anche in questa fase che coloro che si stanno laureando in ambito scientifico hanno maggior propensione a ricercare informazioni online. Dalla nostra indagine quindi pare che i ragazzi che studiano materie scientifiche siano un target interessante per il mercato online.

Abbiamo anche analizzato il numero di newsletter a cui risultano iscritti i vari studenti dividendoli ancora una volta in base alla facoltà (o meglio dipartimento di studio) frequentato. Anche da questa correlazione si evidenzia come siano più attivi sul web gli studenti scientifici che risultano essere maggiormente iscritti alle newsletter anche se i ragazzi che frequentano facoltà di natura sociale sono anch'essi molto propensi a ricevere comunicazioni commerciali via mail. Passiamo adesso a correlare la variabile essere o meno studente fuori sede e la propensione ad acquistare online.

Essendo entrambe variabili dicotomiche possiamo anche stavolta utilizzare la correlazione di Pearson. Il coefficiente stavolta risulta essere pari a 0,10 che denota una correlazione positiva ma debole.

Dichiarano di comprare sul web maggiormente gli studenti fuori sede anche se questa variabile non è determinante per capire la propensione all'acquisto online. Infatti il 54,54% di chi sostiene di acquistare sul web non viene nella città di origine ma un altrettanto 45,45% è in realtà in sede. Potremo spingerci ad

affermare che la variabile essere o non essere uno studente fuori sede non incide sulla propensione ad acquistare online. Si nota una leggera preferenza per gli studenti fuori sede dovuta per esempio all’esigenza di inviare regali alla famiglia di origine o per acquisti inerenti alla vita fuori casa.

Passiamo ad analizzare la correlazione con il fatto di essere o meno studente lavoratore. In questo caso, al contrario delle previsioni, non si evidenzia una maggiore propensione all'acquisto online da parte degli studenti lavoratori. Infatti il coefficiente di Pearson risulta negativo e pari a -0,05. Le due variabili sono inversamente correlate anche se debolmente. Questo potrebbe far emergere che fare acquisti sul web è poco legato alla presenza di un reddito personale ma maggiormente ad una logica di risparmio.

Passiamo ad analizzare il rapporto tra gli strumenti di pagamento in possesso e ancora una volta la propensione all'acquisto. Qui possiamo notare come si affermi la già presupposta correlazione tra il possesso della carta prepagata e l'acquisto online. Un'ovvietà forse visto che è il pagamento più diffuso online ma ci servirà poi ad analizzare una proposta sondata durante il focus group. Il

91,80% dei possessori di almeno una carta prepagata acquista online. Approfondiremo comunque questo aspetto come già accennato nel corso dell'analisi del focus group.

Si evidenzia in questo caso una leggera prevalenza all'acquisto online da parte delle donne, oltre il 66% di coloro che acquistano online secondo la nostra ricerca sono di sesso femminile.

Riprendiamo adesso una domanda già in parte analizzata, il numero di newsletter a cui l'utente risulta iscritto. Dalla nostra analisi emerge che il maggior numero di acquirenti online risulta iscritto a circa ¾ comunicazioni commerciali,

probabilmente si tratta di un utente informato e consapevole che si iscrive solo a fronte di un reale interesse. Possiamo però evidenziare che anche tra chi non risulta iscritto ad alcuna newsletter c'è comunque un alta percentuale di acquisto online. Infatti oltre l'81% di coloro che non ricevono comunicazioni online, effettuano comunque acquisti online. La nostra analisi sembrerebbe quindi non troppo avvalorare le politiche di e-mail marketing ma ci sentiamo di confutare questa tesi poiché queste strategie è dimostrato che portino a notevoli risultati specie se si dispone di un database costruito adeguatamente.