Risultati Focus Group

Tema 1: Il rapporto con l'acquisto online

Tutti i partecipanti al Focus Group hanno acquistato almeno una volta online. Alcuni fanno acquisti online non in maniera assidua altri invece molto spesso.

B: “Si, acquisto online ma non tanto spesso. Se sono obbligata, sì. Oppure se c'è

Figura 41: Esempio di Utente che decide di optare per l'annuncio sponsorizzato.

qualcosa che non trovo altrimenti. “

Si dividono tra chi preferisce l'esperienza del negozio tradizionale e tra chi addirittura comprerebbe solo online perchè preferisce non avere contatti con il personale di vendita.

Due utenti soltanto sottolineano sin dall'inizio la scelta del web per motivi di convenienza economica.

A: “Anche io acquisto online, per motivi di convenienza economica o per cercare cose che non troverei nei negozi.”

Si evidenzia in questa fase iniziale del Focus Group subito il concetto di obbligo all'acquisto online per reperire cose che non si trovano nei negozi tradizionali.

EB: “Io online compro molto poco, quel poco che compro sono libri universitari perchè non li trovo da altre parti. Quando compro preferisco vedere l'oggetto in questione. Se proprio compro online, posso comprare dell'oggettistica qualcosa di particolare che non trovo da altre parti. Altrimenti preferisco comprare normalmente.”

Passiamo a capire cosa acquistano i partecipanti al nostro Focus Group: soprattutto libri, accessori o oggetti di elettronica, oggettistica. Un'utente sottolinea come non si rifornisca online di vestiti e scarpe perchè preferisce provarli nei negozi.

EL: “Oggetti, oggettistica anche di elettronica e libri principalmente. Vestiti e scarpe no perchè mi piace comunque provarli.”

Per quanto riguarda i libri un utente asserisce di aver invece acquistato l'e-book e che quindi acquista i file di lettura direttamente dal web.

Entrando nel merito dell'esperienza di acquisto abbiamo cercato di capire la fase precedente all'e-shopping. Un soggetto indica di ricercare lei stessa le

informazioni relative agli acquisti che deve fare mentre tutti sono d'accordo che molte volte le comunicazioni commerciali arrivano sotto forma di mail. Sembra emergere nella totalità dei partecipanti un atteggiamento negativo nei confronti delle newsletter. Se ne ricevono troppe, molto spesso vengono cancellate prima

di leggerle. Un utente dichiara di disiscriversi ogni volta che riceve

comunicazioni sgradite. Solo un soggetto prende in considerazione quelle del sito e-commerce che più frequenta. Tutti i partecipanti si trovano d'accordo

sull'affermare che in media ricevono al giorno una decina di mail promozionali e in alcuni casi si tratta anche di comunicazioni per cui non hanno dato il consenso.

I: “Non le leggo nemmeno. Le cancello direttamente.”

Per quanto riguarda il metodo di pagamento utilizzato sul web sono state elencate diverse modalità. Dalla carta prepagata a Paypal passando per il bonifico e infine per il contrassegno in contanti. In particolare l'utente che sottolinea di acquistare poco online e solo per necessità ha dichiarato di aver pagato in passato

direttamente alla consegna al corriere. In questo caso solitamente ci sono delle commissioni ma il soggetto afferma di tollerare un piccolo incremento per esempio di circa € 2,00. Un diritto di contrassegno di € 6,00 la farebbe desistere dall'utilizzare questo metodo di pagamento.

AN: “Io paypal se non ci sono le commissioni. Altrimenti uso il bonifico che non ho commissioni con la mia banca.”

Abbiamo inoltre indagato su quali siti sono soliti acquistare i partecipanti al Focus Group. Un sito molto utilizzato da un soggetto è Groupon ma è opinione generale la diffusione degli acquisti su siti di viaggi che comprendono siti di compagnie aeree, hotel ecc. Indagando maggiormente il processo di acquisto di un pernottamento sono stati citati come portali Venere, Booking e Trivago. Alcuni utenti consultano prima Tripadvisor per poi cercare l'offerta mentre un altro soggetto ha affermato di percorrere il passaggio opposto, prima ricerca la convenienza e verifica solo dopo la recensione sulla qualità del servizio offerto. Si introduce così il concetto che verrà poi ripreso nel corso del Focus Group, ovvero l'importanza della recensione nelle valutazione dell'acquisto.

AN: “Io prima faccio una ricerca vedendo le testimonianze su vari siti soprattutto su Tripadvisor e poi di lì faccio una scrematura e alla fine arriva alla scelta.”

solamente afferma di voler acquistare prossimamente perchè gli hanno riferito di esperienze positive mentre altri due soggetti sottolineano il contrario.

Sia nella fornitura di oggetti che di servizi (cene, viaggi) il passaparola creato è di tipo negativo.

I: “No, perchè me ne hanno sempre parlato male. Per esempio ad un mio amico doveva arrivare dopo un mese invece è arrivato dopo tre mesi e poi non funzionava. Invece ad un altro mio amico che aveva preso la batteria per un telefono poi gli è arrivata la batteria di un altro telefono. Quindi totalmente sbagliato. E non ti rimborsano. Quindi me ne hanno parlato talmente male per l'elettronica che non ce la compro.”

Tema 2: I vantaggi e gli svantaggi dell'acquisto online. Elenchiamo i vantaggi emersi durante il Focus Group:

 convenienza economica;

 impossibilità di reperire il bene sui canali tradizionali;

 consegna a casa;

 possibilità di acquistare sempre, a qualsiasi ora.

Gli svantaggi invece sono:

 impossibilità di valutare il prodotto di persona;

 impossibilità di testare, provare il prodotto prima dell'acquisto;

 rischio di prodotto non in linea con le richieste;

 problematicità di un eventuale reso;

 spese di trasporto elevate.

Entriamo nel merito della valutazione delle spese di consegna. Un utente

sottolinea che in alcuni casi se il bene non si trova offline acconsente a spendere qualcosa in più per la spedizione ma è opinione comune che le spese di trasporto

gratuite incentivano l'acquisto online. Abbiamo poi sottoposto agli utenti del Focus Group un caso limite di un oggetto che costa circa € 4,00 e che comporta una spesa di trasporto di € 6,00. Si è aperto così un dibattito tra chi si dichiarava contrario ad effettuare una spesa di questo tipo e chi invece vista la spesa irrisoria avrebbe comunque effettuato l'acquisto. Addirittura un soggetto ha dichiarato di aver fatto un acquisto di questo tipo perchè comunque alla fine esisteva ancora la convenienza economica. Possiamo quindi affermare che viene valutato il costo complessivo dato dal prezzo dell'oggetto e dal costo del trasporto; se questa somma risulta conveniente si passa oltre il fatto delle spese di trasporto sproporzionate rispetto al prezzo dell'oggetto.

A: “Io ho acquistato una cover che veniva su € 3,00, le spese di spedizione su € 4,00. Però alla fine nel complesso ho risparmiato rispetto all'acquisto in negozio.”

Abbiamo poi chiesto ai partecipanti di valutare il minimo d'ordine per avere la spedizione gratuita. Tutto dipende dai costi di trasporto applicati a chi non riesce a raggiungere la soglia per usufruire del trasporto a costo zero. Se questi sono elevati si cercherà di raggiungere il minimo d'ordine introducendo nel carrello anche prodotti che inizialmente non avrebbero scelto o chiedendo a qualche conoscente di unirsi all'ordine. Come caso modello è stato evidenziato quello di Amazon che garantisce il trasporto gratuito a chi spende almeno € 19,00, cifra molto bassa e che come affermato da un soggetto ricorda i prezzi-offerta del supermercato ed invoglia all'acquisto. Un'altra opzione molto utilizzata

ultimamente è quella di far pagare all'utente un tot in più per usufruire, per un periodo di tempo, delle spedizioni gratuite. Lo si trova sempre su Amazon ma anche per esempio su Privalia. Gli utenti valutano positivamente questa proposta ed è maggiormente apprezzata da chi effettua spesso acquisti online e solitamente sullo stesso sito.

Sempre per quanto riguarda la spedizione abbiamo chiesto agli utenti di valutare la tempistica di ricezione del pezzo che risulta adeguata, in linea con le

aspettative e addirittura alcune volte più efficace rispetto ai tempi descritti sul sito.

A: “A me a volte arrivavano addirittura in anticipo.” Tema 3: Il passaparola fisico e virtuale.

Il passaparola di tipo fisico ovvero con contatti reali, amicizie, parentele è molto usato. Addirittura un utente afferma di aver fatto acquisti su segnalazione di un'amica che conosce molto bene le sue esigenze e i suoi gusti. Non si può dire la stessa cosa del passaparola di tipo virtuale ovvero condivisioni di informazioni tramite social network.

I social network come Facebook sono comunque usati e visitati prima di un acquisto, specie se il brand non è conosciuto.

E' molto diffuso invece un tipo di word of mouth indiretto ovvero indirizzato non ad una singola persona ma lasciato nel web come monito o suggerimento per altri utenti: è la recensione o il feedback. Molti partecipanti al nostro Focus Group infatti affermano di consultarli prima di fare un acquisto e di scriverli a loro volta dopo averlo concluso. In particolare il sito per eccellenza in questo caso è Ebay ma anche per esempio nel campo del viaggi Tripadvisor.

AN: “Io si. Su Ebay e lo utilizzo proprio perchè c'è il vantaggio del feedback del venditore.”

Tema 4: Spunto n. 1_ Opinione su una carta prepagata che consente di accumulare punti o usufruire di sconti ogni volta che si effettua un acquisto online.

Gli ultimi due temi del Focus Group prevedono l'analisi di due spunti innovativi che potrebbero migliorare il mondo del commercio online. Il primo riguarda l'istituzione di una carta prepagata che permette all'utente che acquista online di accumulare punti o di usufruire di particolari sconti. Gli utenti hanno valutato positivamente questa iniziativa e vedono di buon grado collaborazioni dirette con brand come Amazon o Ebay.

I: “Se funzionasse come una qualsiasi carta fedeltà, sì la acquisterei. Ti incentiva ad acquistare online.”

In particolare tutti i partecipanti preferirebbero che la carta comportasse uno sconto standard ad ogni utilizzo così da permettere a tutti, anche a chi fa solitamente pochi acquisti, di avere un vantaggio immediato.

EB: “Io che acquisto così poco preferisco avere lo sconto immediato rispetto ad una raccolta punti che mi dà lo sconto dopo un tot di acquisti.”

Tema 5: Spunto n. 2_Opinione su un sito di recensioni di siti e-commerce L'idea era di formulare un portale sulla stregua di Tripadvisor destinato però alla recensione di siti e-commerce per permettere a tutti gli utenti di capire i vantaggi e gli svantaggi dall'acquistare da un particolare venditore. Premettiamo che esistono già siti analoghi come Ciao.it e Trovaprezzi.it in cui le aziende online vengono valutate.

In questo caso si chiede all'utente di partecipare attivamente al progetto inserendo le proprie esperienze di acquisto. Lasciare un feedback richiede tempo e non tutti, nonostante ne riconoscano il valore, trovano la voglia di farlo. Il gruppo di

partecipanti si divide su questo tema tra chi scrive recensioni solo in caso di esperienze negative e chi invece tende a premiare il venditore che si comporta correttamente.

EB: “Io al contrario gli unici feedback che ho lasciato sono solo per hotel o ristoranti per dare giudizi negativi.”

Un ultimo suggerimento viene dall'utente che ritiene il feedback molto

importante e che sottolinea la necessità di separare il giudizio sul venditore da quello sul prodotto. Secondo il soggetto l'importanza primaria va dedicata alle recensioni sul sito e-commerce, sull'azienda che distribuisce il prodotto.

AN: “Secondo me andrebbe distinta la parte delle recensioni degli oggetti con quella delle recensioni dei venditori. Io punterei soprattutto sull'area dei venditori. Secondo me è una cosa molto positiva. Invoglia ad acquistare leggere l'esperienza positiva di altri acquirenti. Io prima di acquistare faccio sempre quelle ricerche lì perchè voglio essere sicuro dell'affidabilità del venditore. Se non trovo niente sul venditore, io non acquisto.”