Capitolo 4: CONCLUSIONI E RACCOMANDAZIONI
4.6. Strategie nei siti e-commerce
Un’analisi che ci sentiamo di intraprendere riguarda più propriamente l’atto dell’acquisto online.
Il dato iniziale derivante dalla presente ricerca è che l’88% degli studenti intervistati acquista online. Dal focus group è emerso chiaramente che molti soggetti si rivolgono ai siti e-commerce solo quando il prodotto è difficilmente reperibile sui canali tradizionali e questo dato è confermato dai risultati della ricerca quantitativa. E’ necessario quindi per chi decide di vendere online individuare il giusto assortimento di prodotti. Un caso di successo e molto diffuso online è il mercato dei prodotti tipici, essendo specialità di singoli territori sono scarsamente disponibili nei paesi diversi da quello di origine. Un altro dato da non sottovalutare riguarda una tra le categorie merceologiche più acquistate online. Sia nel corso del focus group che nella ricerca quantitativa emerge infatti che i libri sono spesso acquistati sul web. Nel corso del focus group è emerso che molto spesso gli studenti acquistano online anche i libri universitari. A tal proposito un possibile spunto potrebbe essere la creazione di una convenzione tra l’Università di Pisa e un sito di vendita online di libri universitari. Per esempio introducendo lo spunto n. 1 del focus group, prevedere dei forti sconti o dei premi a chi acquista i libri online attraverso la carta
prepagata dell’Università di Pisa. Questa collaborazione permetterebbe di diminuire il fenomeno delle copie illegali dei libri universitari.
Un altro vantaggio dell’acquistare online emerso è la possibilità di comparare i prezzi tra i vari venditori. Possiamo a questo punto riassumere brevemente i vantaggi e gli svantaggi dell’acquistare online emersi dalla presente ricerca. Tra i pro si sottolinea:
la convenienza economica;
la consegna a domicilio;
l’acquisto 24 ore su 24;
il fatto di reperire prodotti altrimenti introvabili sui canali tradizionali.
I contro possono invece essere riassunti nel presente elenco:
l’impossibilità di valutare il prodotto visivamente;
l’impossibilità di testare e provare il prodotto prima dell’acquisto;
il rischio che la qualità percepita sia inferiore rispetto alla qualità reale del prodotto;
le problematiche inerenti ad un eventuale reso;
le spese di trasporto elevate.
Per quanto riguarda quest’ultimo aspetto abbiamo discusso abbastanza
nell’analisi del focus group. Possiamo solo sottolineare che la convenienza di un acquisto sul web viene valutato dalla somma complessiva da spendere per
ricevere a casa il prodotto, senza focalizzarsi troppo sull’ammontare o meno delle spese di trasporto. Inoltre sempre inerente alla consegna gli utenti valutano positivamente la tempistica di arrivo della merce, aspetto che invece poteva essere un contro dell’acquisto online.
Abbiamo poi discusso durante lo svolgimento del focus group l’importanza del minimo d’ordine per usufruire delle spese di trasporto gratuite. Interessante sottolineare come il limite da raggiungere si trasformi indirettamente in una cosa positiva, specialmente per l’azienda. L’utente infatti è incentivato ad aggiungere prodotti che inizialmente non avrebbe acquistato solo per non pagare le spese di spedizione e delle volte porta al coinvolgimento nell’ordine di un conoscente od un amico contribuendo così ad alimentare un certo passaparola.
Dall’analisi statistica sui dati emersi dal questionario possiamo affermare che gli studenti provenienti da facoltà scientifiche sono maggiormente propensi ad acquistare online, come dimostra anche il modello di regressione logistica. Un dato che invece non incide particolarmente sull’acquisto sul web è il fatto di essere studente fuori sede, pendolare o in sede. Infine, al contrario delle nostre aspettative, l’essere studente lavoratore non influenza positivamente la
propensione all’acquisto online. Ci sentiamo di giustificare tale risultato, seppur con considerazioni di tipo soggettivo, con il fatto che solitamente l’acquisto online è visto come un’occasione di risparmio, tipica degli studenti non lavoratori che devono “combattere” con budget di spesa limitati.
Ritornando per un attimo allo spunto n. 1 del focus group teniamo a specificare che esistono già in giro carte prepagate che permettono di usufruire di particolari sconti ma si tratta di iniziative rivolte principalmente al pagamento con carta direttamente al negozio fisico. E’ il caso, per esempio, di Mastercard.
Figura 44: Promozioni Mastercard.
Fonte: http://www.mastercard.com/it/privati/promozioni.html
Al contrario di quanto indagato attraverso il focus group più che legarla ad un istituto di credito, la carta prepagata dovrebbe riconoscere vantaggi in merito al circuito di pagamento utilizzato ( Visa, Mastercard ecc). In questo modo
diminuisce fortemente il legame con una determinata banca, fatto che per altro era emerso nel corso del focus group quando un utente che valutava
positivamente l’istituzione di una carta del genere si era sentito di affermare che non avrebbe comunque cambiato istituto di credito per usufruire dei vantaggi della prepagata. Quindi i soggetti interessati in questa operazione devono essere minimo tre. L’istituto di credito che emette la carta prepagata, la società che gestisce il circuito di pagamento e l’azienda con cui stabilire i vantaggi da riservare all’utente. Per l’utente i costi da sostenere per entrare in possesso della carta sono veramente minimi. Solitamente, specie per i giovani fino a 30 anni, il
costo per l’emissione è di circa € 5,00 e non è previsto nessun altro costo mensile o annuale di abbonamento.
Le aziende sono solite avviare collaborazioni di questo tipo con gli istituti di credito. Segnaliamo ad esempio l’iniziativa Cruciani-Unicredit.
Figura 45: Iniziativa Cruciani-Unicredit.
Fonte: http://www.brandjam.it/2013/10/17/unicredit-e-cruciani-c-la-prima-carta-di-credito-prepagata-in-limited- edition/
In questo caso il vantaggio era la possibilità di ricevere una carta personalizzata e in omaggio un braccialetto del brand. Da sottolineare che in questo caso il costo di emissione aumentava rispetto agli standard. Per esempio in questa iniziativa era di € 10,00. Cruciani avrebbe potuto associare all’emissione della carta un codice sconto da utilizzare una sola volta sull’e-commerce per incentivare maggiormente l’acquisto online e non perdere il contatto con il cliente che se decide di attivare una carta così particolare significa che rappresenta un
prospect40 per Cruciani.
Nulla vieta che questa iniziativa si possa estendere a più brand e non ad uno solo come nel caso di Cruciani.
Per quanto riguarda invece l’opzione di raccolta punti alla stregua di una
qualsiasi carta fedeltà in questo caso l’onere del processo di conteggio dei punti
spetta all’istituto di credito che è in grado di vedere ogni volta se l’operazione è stata effettuata presso un negozio fisico o virtuale. Potrebbe in questo caso riconoscere un tot di punti in base alla cifra spesa e predisporre così un catalogo premi. In questo caso i soggetti coinvolti possono essere inferiori rispetto
all’altro caso. Per esempio può essere anche solo l’istituto di credito che decide di voler investire sul target dei giovani che acquistano online considerato il fatto che probabilmente se l’esperienza risulta positiva il giovane studente si può rilevare nel futuro un ottimo correntista. Nella ricerca di nuovi clienti le banche devono infatti, e lo fanno già, attrarre soprattutto chi non ha ancora iniziato ad usufruire dei prodotti bancari, lo studente universitario o il giovane in generale è sicuramente un target di riferimento. In questa iniziativa possono comunque essere coinvolti anche dei siti e-commerce che possono mettere in palio dei premi e accostare il proprio nome a quello della carta pubblicizzata.
ALLEGATI
Allegato n. 2: Traccia focus group.
TRACCIA FOCUS GROUP “ACQUISTO ONLINE”
PRESENTAZIONE GENERALE FOCUS GROUP ◦ Benvenuto ai partecipanti
◦ Presentazione moderatore e osservatori ◦ Esposizione obiettivi dell'incontro ◦ Presentazioni individuali
◦ Illustrazione modalità svolgimento focus group
TEMA 1: IL VOSTRO RAPPORTO CON L'ACQUISTO ONLINE (15 minuti)
La prima parte del focus serve anche per coinvolgere tutti gli utenti e cercare di far accendere una discussione il più possibile costruttiva. Partiamo quindi con un argomento di tipo generale che permette agli utenti di esprimersi liberamente raccontando le proprie esperienze di acquisto online.
Le questioni su cui ci soffermeremo in questa fase sono: • Acquisti online?
• Cosa hai acquistato online? • Con quale frequenza?
• Quale metodo di pagamento hai utilizzato?
• Su quali siti hai comprato? Siti di offerte collettive tipo Groupon o siti mono-marca?
TEMA 2: VANTAGGI E SVANTAGGI DELL'ACQUISTO ONLINE (30 minuti)
In questa seconda parte si cerca di entrare più nel merito della questione
evidenziando sia i pregi che i difetti dell'acquistare online. In particolare vorrei cercare di porre l'accento sul costo della spedizione della merce che nella ricerca quantitativa non è stato indagato a sufficienza. Infatti alla domanda del
questionario n. 13 a cui rispondevano solo i soggetti che non fanno acquisti online (ovvero il 12% degli intervistati) gli utenti non hanno saputo valutare
l'onerosità delle spese di trasporto. Accenderei il dibattito portando ad esempio alcuni casi pratici: per esempio l'acquisto di un portachiavi a € 3,50 che comporta delle spese di spedizione di € 6,90 (spese di trasporto superiori al costo
dell'oggetto) e il caso delle spese di trasporto gratuite al raggiungimento di un determinato ammontare di ordine. Sono due casi limite, in particolare la seconda modalità è più diffusa, e ci permetterà di capire l'influenza di questa variabile sull'effettiva conferma dell'ordine online.
Le questioni su cui ci soffermeremo in questa fase sono:
◦ Quali sono i pregi di acquistare online? Risparmio economico, risparmio di tempo?
◦ Quali sono i difetti di acquistare online? La mancata valutazione tattile o visiva del prodotto, spese di trasporto eccessive?
◦ In merito alle spese di trasporto come valuteresti l'acquisto di un oggetto mettiamo un portachiavi che costa € 3,50 e comporta un costo di trasporto pari a € 6,90?
◦ Come valuti invece le iniziative di trasporto gratuito per ordini minimi elevati? Quanto saresti disposto a spendere per usufruire delle spese di
spedizione gratuite?
◦ Come valuti la tempistica di consegna degli ordini?
TEMA 3: IL PASSAPAROLA FISICO E VIRTUALE (15 minuti)
In questa fase seppure breve cercheremo di capire se gli utenti condividono e pubblicizzano i siti dove fanno acquisto online sia se lo fanno virtualmente attraverso i vari social network. A tal proposito aprirei una parentesi sull'utilizzo di facebook per ricercare informazioni commerciali; ovvero se gli utenti presenti al focus group visitano le pagine Fb delle aziende se lo fanno prima dell'acquisto per ricavarne informazioni o se dopo l'acquisto per mantenersi aggiornati su promozioni, offerte ed eventi.
Le questioni su cui ci soffermeremo in questa fase sono: • Consigli i siti dove acquisti prodotti online ai tuoi amici?
• Condividi le offerte dei vari siti ecommerce sui principali social network? • Visiti la pagina Fb dell'azienda che vende online?
• Prima o dopo l'acquisto?
TEMA 4 (SPUNTO1): OPINIONI SU UNA CARTA PREPAGATA CHE CONSENTE DI ACCUMULARE PUNTI OGNI VOLTA CHE SI EFFETTUA UN ACQUISTO ONLINE. OPPURE CHE CONSENTE DI USUFRUIRE DI SCONTI SU DETERMINATI SITI COME ZALANDO (30 minuti)
Passata la parte di panoramica sul fenomeno, iniziamo a stimolare la discussione attraverso alcuni spunti. In particolare in questa fase si chiede agli utenti di esprimersi liberamente per capire l'interesse e la fattibilità delle iniziative
proposte. Il primo spunto riguarda l'istituzione di una carta prepagata in accordo con un istituto di credito che permette di accumulare punti ogni volta che si effettua un acquisto online. Oppure che permette di usufruire di sconti su
determinati siti ipotizzando quindi un co-branding (collaborazione) tra istituto di credito e uno o più siti. Ovviamente l'accordo creato con un sito leader come può essere Zalando permetterebbe una visibilità maggiore. Valutare in sede di analisi dei dati anche la fattibilità tecnica e commerciale di tali operazioni
Le questioni su cui ci soffermeremo in questa fase sono:
• Come valuteresti l'istituzione di una carta di credito che permette di accumulare punti in seguito all'acquisto online? (Nota bene: la carta avrebbe la stessa funzione delle carte fedeltà della GDO e quindi consentirebbe al
possessore di vincere premi).
• Preferiresti che la carta avesse come vantaggio la concessione di sconti su determinati siti?
TEMA 5 (SPUNTO2): OPINIONI SU SITO DI RECENSIONI DI SITI ECOMMERCE ALLA STREGUA DI TRIPADVISOR (30 minuti)
Proseguiamo e concludiamo il focus group con un ulteriore spunto. In questo caso chiediamo agli utenti di valutare la presenza sul web di un sito che permette di inserire le recensioni di siti ecommerce. In particolare dovrebbe permettere di individuare i siti-truffa, far carpire all'utente le caratteristiche reali degli oggetti proposti (vestibilità, dimensioni, materiali) e per esempio segnalare l'effettiva tempistica di consegna di un ordine.
• Come lo valuteresti un sito in cui è possibile inserire le recensioni dei vari siti ecommerce presenti online?
• Secondo te sarebbe utile per evitare cattivi acquisti?
• Ti piacerebbe raccontare e condividere con altri utenti le tue esperienze di acquisto online sia positive che negative?
Allegato n. 3: Sbobinatura focus group.
Sbobinatura Focus Group 26/10/2013 PARTECIPANTI
Benedetta (B): Facoltà di Medicina Veterinaria, I anno fuori corso, 1988, no studente lavoratore, no studente fuori sede.
Elena P. (E): Facoltà di Lettere, II anno, 1993, no studente lavoratore, no studente fuori sede.
Eleonora (EL): Facoltà di Ingegneria, I anno fuori corso, 1988, no studente lavoratore, no studente fuori sede.
Adriana (A): Facoltà di Medicina Veterinaria, I anno fuori corso, 1988, no studente lavoratore, no studente fuori sede.
Elena B. (EB): Facoltà di Medicina Veterinaria, I anno fuori corso, 1989, no studente lavoratore, no studente fuori sede.
Lia (L): Tecniche Audioprotesiche, III anno, 1989, studente lavoratore, no studente fuori sede.
Isabelle (I): Facoltà di Economia, I anno fuori corso, 1987, no studente lavoratore, no studente fuori sede.
Andrea (AN): Facoltà di Economia, fuori corso, 1988, studente lavoratore, no studente fuori sede.
Benvenuti a tutti! Vi spiego brevemente come funziona un Focus Group, è un dibattito molto aperto in cui ognuno può dire la propria opinione, non ci sono verità assolute. L'importante è che parliate uno alla volta perchè stiamo registrando e altrimenti la raccolta dei dati diventa difficoltosa se vi parlato l'uno sull'altro. L'argomento di questo Focus Group è l'acquisto online e in particolare ci sono vari micro-obiettivi da affrontare. Io sono il moderatore, Francesca e Lavinia sono le mie osservatrici devono solo osservare il nostro dibattito ed eventualmente suggerirmi alcuni passaggi da approfondire o da evitare. Gli obiettivi di questo Focus Group brevemente sono capire il vostro rapporto con l'acquisto online, brevemente se acquistate online, cosa acquistate, con quale frequenza. Non è necessario che tutti acquistiate online, bisogna vedere solo come vedete l'acquisto online. Se non fate acquisti online, non è un problema. Nella seconda fase andremo ad analizzare i vantaggi e gli svantaggi
dell'acquisto online e poi passeremo ad un discorso un po' più breve sul
passaparola dei vari siti attraverso i social network. Infine vi darò alcuni spunti di idee su come migliorare il mondo dell'acquisto online e mi dovrete dire se siete d'accordo e se la valutate come una cosa positiva ecc.
Partiamo dalla presentazione di ognuno di voi. Ognuno di voi deve dire (solo i partecipanti, non le osservatrici): nome, da quale facoltà provenite, l'anno di corso, l'anno di nascita e se siete o meno studenti lavoratori.
B: Facoltà di Medicina Veterinaria, I anno fuori corso, 1988, no studente lavoratore.
E: Facoltà di Lettere, II anno, 1993, no studente lavoratore.
EL: Facoltà di Ingegneria, I anno fuori corso, 1988, no studente lavoratore. A: Facoltà di Medicina Veterinaria, I anno fuori corso, 1988, no studente lavoratore.
EB: Facoltà di Medicina Veterinaria, I anno fuori corso, 1989, no studente lavoratore.
L: Tecniche Audioprotesiche, III anno, 1989, studente lavoratore.
I: Facoltà di Economia, I anno fuori corso, 1987, no studente lavoratore. AN: Facoltà di Economia, fuori corso, 1988, studente lavoratore.
Questo era un po' per sciogliere il ghiaccio. Partiamo con il primo tema del Focus Group, ovvero il vostro rapporto con l'acquisto online. Acquistate online? Potete parlare liberamente. Chi si sente di rompere un po' il ghiaccio e
raccontare la sua esperienza. Altrimenti si va un po' in ordine e si parte da B.
B: Si, acquisto online ma non tanto spesso. Se sono obbligata, sì. Oppure se c'è qualcosa che non trovo altrimenti.
Per obbligata intendi qualcosa che non trovi nel mercato sotto casa?
B: Si. Altrimenti mi piace andare, vedere.
Preferisci?
B: Si.
Preferisci più toccare, vedere il prodotto?
E, acquisti online?
E: Abitualmente acquisto libri, su IBS, mi trovo bene su quel sito, fanno gli sconti, comunque agevolano molto rispetto alla libreria.
Preferisci l'esperienza dell'acquisto online?
E: Si, preferisco l'acquisto online per quanto riguarda i libri, su questo sito IBS. EL: Io acquisto spesso online, soprattutto oggetti, o cose che mi fa fatica andare a prendere magari in un luogo lontano e preferisco comprarli online oppure online ci sono dei prezzi più agevolati.
A: Anche io acquisto online, per motivi di convenienza economica o per cercare cose che non troverei nei negozi.
EB: Io online compro molto poco, quel poco che compro sono libri universitari perchè non li trovo da altre parti. Quando compro preferisco vedere l'oggetto in questione. Se proprio compro online, posso comprare dell'oggettistica qualcosa di particolare che non trovo da altre parti. Altrimenti preferisco comprare
normalmente.
L: Anche io acquisto online, soprattutto cene o cose elettroniche perchè il prezzo è più agevole.
I: Acquisto online principalmente libri e dvd, solo perchè mi torna difficile andarli a cercare nei negozi, perchè alcune cose non riesco a trovarcele. Per il resto mi piace andare nei negozi per le scarpe, i vestiti, per provarli e vedere come stanno su di me.
A: Io acquisto molto online sia per un discorso di prezzi, spesso ci sono molti più venditori e fanno offerte e magari hanno prezzi più bassi rispetto al negozio sia perchè non sopporto di andare nei negozi, avere il negoziante lì che ti stressa. Io non lo sopporto al contrario di loro (si rivolge agli altri partecipanti al Focus Group) che gli piace. Per me c'è un po' il muro con il negozio.
Se qualcuno vuole ribattere? Molti avevano detto che preferivano quell'esperienza lì.
EB: Non l'esperienza della commessa odiosa.
I: Tipo tutte le volte che entri a Intimissimi e ti dicono: “Ti serve qualcosa?”. Non posso neanche guardare? Non ti dà neanche il tempo.
I: Non in tutti i negozi. EB: Io dico a Motivi. AN: A Mediaworld.
I: Di Mediaworld ti do ragione. Per esempio le cose di Mediaworld fai prima ad acquistarle online.
Qualcuno l'ha già detto, brevemente mi dite cosa acquistate online.
B: Se mi capita libri. E: Libri.
EL: Oggetti, oggettistica anche di elettronica e libri principalmente. Vestiti e scarpe no perchè mi piace comunque provarli.
A: Anche io cose di elettronica.
Per qualcosa di elettronica cosa intendete? In particolare cellulari?
E: Il caricabatterie del cellulare.
Quindi accessori.
AN: Io anche computer, cellulari.
EB: Io libri e anche materiale per andare in clinica.
Comunque cose inerenti all'università?
EB: Si, perchè anche libri di piacere preferisco comprarli in libreria piuttosto che su internet.
L: Cene e cose di elettronica.
I: Libri in lingua originale perchè libri in lingua italiana preferisco andare in libreria.
AN: Io per i libri adesso ho l'e-book. I: A me il libro mi piace cartaceo.
B: Mi farebbe male gli occhi con l'e-book.
AN: A me piace perchè ingrandisco il testo e leggo ancora meglio. EB: Il libro di carta è tutto un'altra cosa.
I: Anche io preferisco comprare in negozio i libri cartacei ma quelli in lingua originale nella libreria dove mi servo sono messi malissimo e non riesco neanche a scegliere quindi mi è venuto spontaneo cercarli online. Fai prima.
Con quale frequenza comprate online?A parte EB che diceva un discorso di necessità, libri universitari.
EB: Si, infatti non è che ci vado per piacere.
Mentre gli altri? Come fate? Ricercate online voi personalmente? Ricevete la newsletter ovvero la mail dall'azienda?
E: Io ricerco online. Nel primo semestre e nel secondo semestre, quindi due volte