LA ”FOLLE” ESPANSIONE E LA QUOTAZIONE IN BORSA DI PARMALAT

L’avventura all’estero di Parmalat è iniziata con una serie di investimenti e acquisizioni che non potevano essere pagati dai ritorni sugli investimenti, poiché il modello di business era sbagliato. Parmalat aveva puntato tutto sul packaging senza cercare di implementare strategie di innovazione sul prodotto.

Nel 1974 ad esempio viene creata una joint venture (acquisita integralmente due anni dopo) in Brasile per la produzione prima del solo yogurt e in seguito del latte UHT, mentre nel 1975 Parmalat entra in Francia e nel 1977 in Germania156_.

Il processo, impetuoso e continuo, viene sostenuto con delle politiche innovative di marketing basate soprattutto sul packaging, revisionato nuovamente nel 1975, e su un’idea rivoluzionaria come la sponsorizzazione di manifestazioni, società e grandi campioni del mondo sportivo, quali inizialmente Niki Lauda in Formula 1 e Thoeni nello sci. Parmalat apre così l’era delle grandi sponsorizzazioni sportive in cui i campioni gareggiano e fanno da testimonial per spot e per le public relations dell’azienda, indossando sempre e rigorosamente tute e abiti dove spicca il brand dell’azienda.

I risultati sul mercato non si fanno attendere e già alla fine degli anni Settanta il latte UHT diventa il vero e proprio prodotto di punta dell’azienda raggiungendo il 55% dei consumi totali di latte, percentuale che continua a crescere fino all’attuale 90%157_.

A livello finanziario la situazione procede di pari passo con quella competitiva, tanto che nel 1970, a soli 9 anni dalla fondazione, il fatturato raggiunge i 6 miliardi di lire, contro i 260 milioni del 1962, con un ritmo di crescita di oltre il 50% annuo e incrementi delle vendite a volume del 30% annuo158_.

156 _{Tratto da: www.Wikipedia.it}

157 _{Tratto da: “Buconero Spa dentro il crack Parmalat” - Ed. Glf Laterza (2004) -Vittorio Malagutti.} 158 _{Tratto da: “Buconero Spa dentro il crack Parmalat” - Ed. Glf Laterza (2004) -Vittorio Malagutti.}

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La strategia negli anni Ottanta non muta la sua direzione e così Tanzi decide di entrare nei settori dei succhi di frutta con il marchio Santàl e dei prodotti da forno con il marchio Mister Day (pizza, focaccia, biscotti, merendine, ecc…). Qui Tanzi, spinto dalla sua fame di potere, commise il più grande errore strategico poiché tale scelta assorbì ingenti risorse per conquistare una quota di mercato accettabile.

Relativamente al settore del latte, invece, Parmalat persiste con decisione nell’inseguire una qualità e un’innovazione sempre maggiori, insieme ad una ricerca costante di risposte più adeguate all’evoluzione dei consumi; viene ad esempio lanciato il marchio Punto con licensing da Weight Watchers per raggiungere anche i consumatori più attenti alla cura del fisico159_.

L’internazionalizzazione, infine, continua in virtù di nuovi imballaggi meno costosi, incidenti sul prodotto finito meno del 2%, con i quali l’azienda riesce a penetrare i mercati di Venezuela, Ungheria e addirittura in Cina.

Il quadro aziendale, quindi, con cui Parmalat si affaccia negli anni Novanta è quello di una multinazionale alimentare, fondata su un prodotto come il latte a basso valore aggiunto, ma diversificata in settori più redditizi, che riesce a perseguire una politica di espansione apparentemente senza soste. Nel 1989, invece, all’improvviso, si manifesta la prima vera crisi di tipo finanziario, causata dai ridotti margini operativi e soprattutto dall’indebitamento eccessivo, con cui di fatto è stato finanziato lo sviluppo. A favorire l’appesantimento della situazione debitoria fu l’attività di editore che Tanzi aveva intrapreso agli inizi degli anni ottanta. L’investimento iniziale interessò un settimanale di motori e anche un quotidiano economico, entrambe queste due avventure finirono per assorbire 2 miliardi di lire. Nel 1987 Tanzi fondò Odeon Tv sostenuto dalle conoscenze politiche democristiane alle quali interessava avere un emittente televisiva per contrastare il dominio esercitato dai socialisti attraverso le reti Fininvest160_.

159 _{Tratto da, con propria elaborazione: “Parmalat il teatro dell’assurdo” - Ed. Food editore (2004) - Paolo}

Dalcò, Laura Galdabini.

160 _{Tratto da, con propria elaborazione: “Parmalat il teatro dell’assurdo” - Ed. Food editore (2004) - Paolo}

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Questa fu una pessima decisione, poiché Tanzi si illuse di poter creare un polo televisivo concorrenziale rispetto a Rai. Odeon era articolata in tre società e 18 emittenti161_{, alcune possedute direttamente ma la maggioranza legate da}

contratti di affiliazione. Tanzi inizialmente deteneva il 50% della società televisiva sotto l’influenza di Parmalat e in seguito acquistò anche il restante 50%; il circuito presentava grandi obiettivi di raccolta della pubblicità e di audience. Le aspettative non risultarono essere quelle programmate e nel 1989 Odeon venne venduta (dopo aver accumulato un debito pari a 100 miliardi), successivamente fallì162_{. Il fallimento di Odeon Tv è probabilmente il primo caso}

eclatante di utilizzo delle risorse del gruppo Parmalat per chiudere i buchi che si aprivano nei conti delle società della famiglia Tanzi.

E’ proprio nel 1989 che il gruppo vive la sua prima crisi finanziaria e pertanto Tanzi, decide di ricorrere alla quotazione in Borsa, unica via per superare la crisi di liquidità e probabile punto di inizio delle manipolazioni contabili emerse solo più di dieci anni dopo. Grazie alle nuove risorse Parmalat continua nella politica di espansione e di acquisizioni in tutto il mondo; è così che a metà degli anni ’90 l’azienda commercializza anche in Portogallo, USA e in buona parte dei paesi sudamericani. In Italia la posizione commerciale nel latte UHT aumenta fino al 34,8% grazie all’acquisizione dell’azienda reggiana Giglio, mentre quella nel segmento panna cresce fino al 32,2 %163_.

Nel 2003, alle porte della crisi, Parmalat è l’ottavo gruppo industriale in Italia, con una presenza capillare in 30 paesi del mondo e quasi 40.000 dipendenti, e controlla marchi di notevole valore che spaziano dai succhi di frutta (Santàl) alle focacce (Prontoforno), dall’acqua (Aqua Parmalat) alle merende (Mister Day), dai dessert (Malù) allo yogurt (Kyr), passando dalle passate di pomodoro (Pomì) fino ad arrivare ai tradizionali panna (Chef) e latte (Bonlat e Parmalat)164_.

161 _{www.Wikipedia.it}

162 _{Tratto da: “Il crac Parmalat storia del crollo dell’impero del latte” - Ed. Riuniti (2004) - Gabriele}

Franzini.

163 _{www.Wikipedia.it}

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