From CSR1 to CSR

E’ proprio in questi anni che si gettano le basi teoriche per alcuni dei concetti chiave che caratterizzeranno in seguito il dibattito sulla CSR.

In merito bisogna ricordare innanzitutto, Friederick (1978). Egli elaborò una propria definizione di CSR differente rispetto a quella di Davis, che enfatizzava “l’importanza delle aspettative della comunità nella quale l’impresa è inserita e il conseguente ruolo sociale nell’aumentarne il benessere”5_{. McGuire introduce per}

primo il concetto di “corporate citizenship”6 _{e Walton parla per la prima volta di}

“volontarietà”: l’impresa dovrebbe agire in maniera volontaria, dunque non per effetto di alcuna forma di coercizione esterna, ed essere disposta a sostenere costi non direttamente collegabili ad un diretto ritorno economico7_.

Negli anni '70 si sviluppò la teoria neoclassica secondo la quale l’interesse

3 Davis K., (1960), “Can business afford to ignore social responsibilities?”, California Management Review

4 Davis K, Bloomstrom R, (1966), “Business and Its Environment”, McGraw-Hill, New York 5 CHIRIELEISON C., L'evoluzione del concetto di corporate social responsibility, in RUSCONI G., DORIGATTI M., (a cura di), La responsabilità sociale di impresa, Franco Angeli, Milano, 2004, pag. 86 6 McGUIRE J., (1963), “Business & Society”, McGraw-Hill, New York pag. 144

7 WALTON C., (1967), “Corporate Social Responsibilities”, Wadsworth Publishing Company, Belmont, Ca.

sociale dell’impresa è rappresentato dal profitto e qualsiasi cosa comprometta l’efficienza dell’impresa rappresenta un costo superfluo. Contestualmente furono proposti i primi studi che condividevano le premesse della teoria degli stakeholder e consideravano l’impresa come portatrice di doveri nei confronti di una pluralità di soggetti. Secondo questa prospettiva l’obiettivo cui deve tendere l’impresa non potrebbe essere rappresentato dal profitto come unico indicatore e sarebbe viceversa rappresentato dalla sintesi di più funzioni-obiettivo. La CSR viene ancora considerata un costo, ma un costo comunque necessario perché manifestazione, da un lato, del dovere dell’impresa e, dall’altro, dei vincoli posti all’impresa dalla società; in seguito la CSR diverrà un investimento strategico. Il principale esponente della teoria neoclassica fu Friedman, secondo il quale “c’è una e una sola responsabilità sociale dell’impresa, usare le sue risorse e dedicarsi ad attività volte ad incrementare i propri profitti a patto che essa rimanga all’interno delle regole del gioco, il che equivale a sostenere che competa apertamente senza ricorrere all’inganno o alla frode”8_{. La teoria neoclassica}

concepisce l’impresa come una “black box” orientata al profitto, e le pratiche di CSR non sarebbero altro che la conseguenza di una serie di incentivi provenienti dai mercati principali nei quali opera l’impresa (beni, lavoro, capitale). Di fatto, come argomentato, la prospettiva neoclassica permette di spiegare alcune delle ragioni per le quali un’impresa dovrebbe abbracciare la CSR, ma non aiuta a distinguere quali pratiche adottare e con quale logica organizzativa, dal momento che l’impresa viene ancora considerata come una black box9_.

Successivamente, si sviluppò un filone di studi anglosassoni sulla responsabilità sociale con l’intento di superare l’originario concetto di Corporate Social Responsibility (CSR1), ritenuto vago, poco attento alla dimensione interna all’impresa e utilizzato con un significato spesso negativo, come sinonimo di “obbligazione”. La CSR1 infatti si basa sull’idea fondamentale che le aziende abbiano l’obbligo di operare per il benessere e il miglioramento sociale. Nel

8 FRIEDMAN, The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profit, The New York Times

Magazine, September 13, 1970, pag. 6

9 SACCO P.L., VIVIANI M., (1995), “La responsabilità sociale d’impresa: un percorso a partire dal dibattito italiano”, Working Paper, Aiccon, n. 11 (aggiornato febbraio 2007)

corso degli anni gli studiosi hanno dato diverse interpretazioni dell’origine di tale obbligazione, e sono stati variamente criticati dagli oppositori della CSR.

I punti fondamentali del dibattito, che hanno decretato il sorgere dell’idea alternativa di Corporate Social Responsiveness possono essere sintetizzati come segue:

-vaghezza del significato sostanziale del termine CSR;

-mancata individuazione dei meccanismi istituzionali attraverso i quali l’idea di CSR può essere resa operativa (supponendo che il suo significato sia noto); -difficoltà nel misurare precisamente il trade-off tra risultati economici e costi da un lato e risultati sociali e costi dall’altro;

- mancanza di chiarezza e accordo sui principi morali di fondo che giustificano la CSR.

Pertanto, il concetto di CSR1 comincia a essere messo in discussione da quello di “Corporate Social Responsiveness” (o CSR2), considerato superiore rispetto al primo da Friederick.10 _{La CSR2 nasce pertanto dall’esigenza di fuggire dal dibattito} sulla CSR1, riportando l’accento sulla “rispondenza” ovvero sulla sensibilità sociale dell’impresa, sulla predisposizione di procedure interne e strumenti che rendono l’impresa maggiormente capace di rilevare le istanze sociali e di rispondervi adeguatamente.

La CRS2 si basa su un approccio centrato sulla gestione strategica dell’impresa, e ha lo scopo di anticipare e gestire le istanze sociali che provengono dall’ambiente esterno. Secondo Steiner (1971) la responsabilità sociale “deve diventare un’attitudine, una filosofia che guida il decision making manageriale, anche se le imprese sono e rimangono istituzioni essenzialmente economiche”.11

La connotazione strategica di tale filone di studi è evidente, in quanto richiama sia l’analisi dell’ambiente di riferimento sia l’analisi interna aziendale. Inoltre bisogna considerare anche il taglio operativo-gestionale che gli autori hanno voluto approfondire, tant’è che le prime proposte in merito a possibili indicatori

10 FREDERICK W.C. (1994), “From CSR to CSR”, in Business & Society, vol.33, issue 2

11 CHIRIELEISON C., L'evoluzione del concetto di corporate social responsibility, in RUSCONI G., DORIGATTI M., (a cura di), La responsabilità sociale di impresa, Franco Angeli, Milano, 2004

di misurazione delle performance sociali si possono proprio far risalire agli studi di quegli anni.

La CSR2 riporta l’attenzione dal piano delle obbligazioni che teoricamente investono le imprese, impegnate in un non ben definito miglioramento sociale, a quello dell’azione manageriale di risposta all’ambiente sociale.

Il comportamento delle imprese guidate da un management così “illuminato” si focalizza su tre principali aree:

- controllo e valutazione delle condizioni ambientali (environmental assessment); - risposta alle attese degli stakeholder sull’impresa (stakeholder management); - piani e politiche di risposta al cambiamento (issues management).12

La tendenza o meno dell’impresa a valutare l’ambiente e assecondarlo, e anzi spesso ad anticiparne le mosse e le esigenze può essere considerata come una sorta di “postura strategica” dell’impresa verso il più ampio sistema in cui essa opera; in tal senso un contributo alla classificazione di tale atteggiamento è quello di Carroll (1979) che suddivide le imprese in reactive, difensive, accommodative and proactive. L’approccio strategico alla responsabilità sociale dell’impresa e la focalizzazione sui processi sono pertanto i principali meriti della CSR2; alla fondamentale domanda della CSR1, ovvero se le imprese debbano o meno rispondere alle pressioni sociali, viene data risposta affermativa, tant’è che il focus si sposta sulle modalità di risposta13_.

Dunque, l’approccio alla CSR2 si dimostra positivo grazie alle seguenti sue implicazioni:

- riporta l’attenzione dalla generica impostazione morale dell’azienda alle attività tangibili che pone in essere come entità dotata di una sensibilità sociale;

- dì grande enfasi all’esigenza di strumenti, tecniche, strutture organizzative e modelli di comportamento aziendale;

- incoraggia la diffusione di ricerche empiriche sulle problematiche delle relazioni tra società e imprese;

12 Ackerman R.W. (1975), The social challenge to business, Harvard University Press, Cambridge 13 Carroll A.B. (1979), “A three dimensional model of corporate social performance”, Academy of Management Review, n. 4

- esplicita le limitazioni, gli ostacoli interni ed esterni alla Corporate Social Responsiveness; tra gli ostacoli interni si possono citare ad esempio la struttura organizzativa divisionale delle grandi imprese, che le rende meno flessibili, la mancanza di competenze relative alla misurazioni sociali, l’assenza di fattori sociali nella valutazione dei manager; tra gli esterni il focus dei meccanismi di controllo del mercato dei capitali su parametri economici di rendimento degli investimenti, la difficoltà di misurare precisamente costi e benefici sociali, la complessità e persistenza dei problemi sociali più rilevanti14_.

I limiti della CSR2 riguardano invece la sua incapacità di chiarire la natura delle relazioni tra impresa e società e di analizzare i cambiamenti sociali, in modo da poterli anticipare e incorporarne la parte che interessa il business; ma ancor più, riguardano la mancanza di una teoria che esprima i valori di riferimento. I critici della Corporate Social Responsiveness la accusano di aver trascurato completamente i principi, i valori, l’etica che guida il comportamento aziendale, e di avere invece troppo enfatizzato gli aspetti strumentali e tecnici.

E’ negli anni ’80 che prendono corpo tre dei filoni di pensiero più importanti per lo sviluppo della responsabilità sociale d’impresa: la teoria degli stakeholder, lo studio delle relazioni fra mondo degli affari ed economia e lo sviluppo del concetto di Corporate Social Performance (CSP).