Per quanto riguarda le gallerie d’arte virtuali, queste possono essere gestite da istituzioni cul- turali o direttamente dagli artisti per mostrare e vendere le proprie opere. Sono stati creati format predefiniti utilizzati, in seguito, dai singoli e personalizzati secondo le esigenze di cia- scuno (Figura 2).
Alphamuse, ad esempio, è un progetto del 2008 di Alphabeti che sfrutta il format MVR® (Interactive Multimedia Virtual Reality, per poter visitare a 360° lo spazio virtuale tridimen- sionale e visualizzare contenuti di approfondimento) per creare le prime gallerie d’arte com- pletamente virtuali. Il primo esempio, che è stato online dal 3 aprile al 15 luglio 2009, è stato “Variation on the theme” dell’artista Lorenzo Cleffi, disponibile all’interno della sezione Vir- tual Expo di Alphabeti.
Artelive.it, poi, è una galleria d’arte virtuale all’interno della quale vi sono opere dei più im- portanti generi d’espressione artistica (pittura, scultura, fotografia, disegno,...) e tutto ciò che possa essere esposto e visitato da un potenziale pubblico di spettatori. Viene proposto l’acce- sso gratuito al pubblico, il quale può visitare e consultare le gallery delle opere esposte, men- tre ogni artista può pubblicare gratuitamente al massimo cinque foto di lavori corredati da di- dascalie che fungano da commento. Artelive.it offre all’artista la possibilità di mettersi in con- tatto con eventuali acquirenti, nonchè di farsi conoscere e di ottenere commenti da parte del pubblico.
Un altro esempio è Or-bits.com, una galleria d’arte online fondata da Marialaura Ghidini nel settembre del 2009 con l’intento di proporre la ricerca curatoriale anche online e il cui funzio- namento fosse simile a quello di uno studio space, project space, un canale di distribuzione e di scambio. Questo progetto dà la possibilità di interfacciarsi con una audience online e di mostrare lavori pensati appositamente per Web -page (Lorenzin 2013). Or-bits.com è compo- sto da programmi indipendenti, sempre online e accessibili, all’interno dei quali ci sono lavori di artisti contemporanei che hanno creato opere site specific. I lavori progettati dagli artisti possono, poi, essere sia distribuiti indipendentemente dagli stessi attraverso vari canali online, sia nelle gallerie, come prova del fatto che l’opera d’arte contemporanea debba essere creata per esistere ed essere fruita in vari contesti, incorporando diversi medium e canali di esposi- zione e distribuzione.
Molto più innovativa è la sfida “artecnologica” lanciata da Dot Dash 3, una tecnologia che permette di visualizzare tramite il computer opere in 3D; benché il sito sia pensato verosimil-
mente per vendere, sarebbe interessante svilupparlo anche per ospitare mostre virtuali, con la conseguenza che la tecnologia possa diventare abituale sui siti di qualsiasi istituzione (Ferro 2013). Dot Dash 3 viene definito uno spazio espositivo di realtà virtuale ed è stato ideato da Larisa Leventon, per dare la possibilità di servirsi di una galleria creata, e non solo persona- lizzata, dagli autori stessi. Leventon assicura che tutte le mostre attuali sono conformi agli standard del “white cube” delle gallerie reali, ma Dot Dash 3 permette di creare spazi all’in- terno dei quali possono essere più creativi (Ferro 2013). Sotto la grafica interattiva vi è la de- scrizione della mostra scritta direttamente dall’artista, una biografia e talvolta un sonoro; lo scopo è quello di avere anche un’idea dell’artista e della persona che si nasconde dietro al la- voro, oltre ad offrire un contesto che è fondamentale per poter godere delle opere esposte. Dot Dash 3 è completamente focalizzato sugli artisti, i quali hanno la possibilità di creare la pro- pria mostra e di vendere le opere scelte. Uno degli obiettivi di Leventon è quello di puntare ai nuovi collezionisti con opere a prezzi abbordabili (Ferro 2013), tendendo, cioè, alla valorizza- zione degli artisti locali (Tabella 1).
A coloro che cercano informazioni su quali siano le caratteristiche da tenere presenti per pro- gettare una pagina Web , il sito Wikihow suggerisce che essa dovrebbe assomigliare quanto più possibile ad una galleria d’arte virtuale. E’ importante incoraggiare i potenziali clienti ad ammirare le opere in un ambiente virtuale rilassante e simile ad una vera e propria galleria.
L’esistenza delle esposizioni online aumenta la possibilità dei vari artisti di farsi conoscere e di esporre le proprie opere, ma allo stesso tempo anche il rischio che ci siano molti lavori amatoriali, dal momento che “Internet provides a new distribution platform for this kind of production, which previously remained private” (Quaranta 2012). Cambia anche il ruolo del- l’artista, che comincia ad essere, almeno in parte, anche collezionistaWeb , archivista, post- producer di materiale culturale già esistente.
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d. Marketing dell’arte e della cultura
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Nel primo decennio del XXI secolo, il settore delle Arti e della Cultura ha registrato un tasso di sviluppo maggiore rispetto agli altri settori economici europei. Esso, quindi, si è rivelato un ambito da tenere in considerazione negli anni a venire, non solo per il ruolo di produttore di conoscenze e servizi che contribuiscono al benessere sociale, ma anche per quanto riguarda lo sviluppo inteso in ambito economico (Comoglio 2011). Il museo è un’istituzione la cui esi- stenza è fondata sul pubblico, dal momento che è al servizio del pubblico (Solima 1998), sen- za il quale non sarebbe altro che un deposito in grado di tutelare e conservare al meglio le opere, ma senza poter svolgere la propria mission educativa. Il marketing museale, dunque, serve per identificare e plasmare il rapporto che ha l’istituzione culturale all’interno del pro- prio contesto di riferimento, cercando di avvicinare l’offerta culturale alle esigenze e ai biso- gni della domanda (Guiotto 2009). Si può affermare che il ruolo del marketing sia quello di massimizzare il livello di servizio che il museo offre al proprio pubblico, non focalizzandosi solo sui risvolti economici, dal momento che si fa riferimento anche ad organizzazioni non profit.
Secondo Siano et al. (2010), non esiste ancora una letteratura relativa al marketing museale e alla necessità di ogni specifica istituzione culturale di identificare un preciso segmento di clientela al quale rivolgersi. Meno drasticamente, si può dire che la letteratura relativa al mar- keting dei musei si trova ancora in una fase prematura dello sviluppo, motivo per cui spesso gli approcci del marketing museale derivano dalle teorie del marketing no-profit, dei servizi o del turismo. Il marketing museale si occupa dello studio descrittivo del mercato e dell’analisi dell’interazione di quest’ultimo e degli utilizzatori con l’impresa che, in questo caso, è il mu- seo.