L’istituto centrale per il catalogo unico delle biblioteche italiane ICCO, grazie al contributo della Fondazione Telecom Italia, sta creando un kit open source gratuito chiamato MOVIO , destinato agli istituti culturali italiani, sia pubblici che privati, per realizzare mostre digitali per il Web , fruibili anche attraverso dispositivi mobile. Dal momento che le mostre virtuali online sono viste come un’attività strategica che dovrebbe far parte dell’attività corrente del museo, questo strumento permette di valorizzare le opere presenti nelle collezioni, sofferman- dosi anche su quelle meno conosciute e non solo sui capolavori. Per svolgere il compito di diffondere la cultura e la conoscenza, è importante organizzare mostre, farsi conoscere attra- verso il Web e collaborare con le altre figure professionali che possano incrementare i vantag-
gi per il mondo dell’arte e della cultura. Il kit MOVIO, già disponibile anche se non ancora nella versione definitiva, è stato progettato tenendo conto dei vademecum precedenti, tra i quali Mostre virtuali online. Linee guida per la realizzazione.
Il MOVIO può essere utilizzato da chiunque, sia soggetto pubblico che privato, anche se non in possesso di competenze specifiche informatiche, e le modalità di applicazione sono mostra- te attraverso tutorial presenti sul sito www.movio.beniculturali.it, corsi di formazione, mailing list, ... . Il MOVIO sottolinea la necessità e l’utilità di realizzare mostre virtuali per poter valo- rizzare il patrimonio culturale e rendere fruibili opere e documenti non accessibili, per miglio- rare l’apprendimento e rendere disponibile la visita da ogni parte del globo e anche attraverso dispositivi mobile. L’ICCO sta lanciando il MOVIO su Internet, anche se al momento (set- tembre 2014) non è ancora disponibile una versione definitiva con tutte le linee guida, ma solo la brochure e i primi videotutorial. Il kit MOVIO aiuta a progettare:
- una mostra virtuale online: si tratta di una raccolta ipermediale fruibile sul Web di oggetti digitali i quali sono legati tra loro, catturati in 2D o resi tridimensionali, resi fruibili attra- verso esperienze coinvolgenti e, infine, dinamici, cioè aggiornati periodicamente;
- un percorso tematico: è una declinazione della mostra virtuale online e può essere un pro- dotto autonomo svincolato dal museo o dalla finalità di valorizzare raccolte e collezioni, uno strumento di arricchimento o di approfondimento all’interno di mostre virtuali online oppure un itinerario in cui è caratterizzante l’elemento geografico.
MOVIO è un kit composto da vari strumenti tra i quali vi sono:
1. un software open sour- ce, CMS MOVIO per realizzare mostre virtua- li online, di facile utiliz- zo, che possiede delle funzionalità di base, ma la sua struttura a plug-in gli consente di essere espanso con nuove fun- zionalità. Può essere anche
definito SCMS, cioè Semantic Content Management System, dato che la sua unicità è data dall’approccio semantico;
2. CMS MOVIO per mobile;
3. MOVIO APP per le piattaforme mobile più diffuse, attraverso la quale è possibile avere a disposizione, anche offline, una guida digitale della mostra da distribuire negli store più popolari;
4. MOVIO HUB, il catalogo online delle mostre digitali e reali realizzate con CMS MOVIO, che contiene schede delle esposizioni, gallerie fotografiche, un calendario con le esibizioni in corso, la possibilità di prenotare una visita, funzionalità social e “near me” per vedere quali mostre siano disponibili all’interno della zona indicata dall’utente.
5. il tutorial, online o dal vivo, su come usare il kit e l’implementazione delle linee guida. Oltre alla possibilità di progettare la mostra in sé, si offre al curatore anche la possibilità di servirsi del “back end”, cioè di un “cruscotto” dal quale gestire i contenuti della mostra digita- le, dell’ “ontology builder” per metterlo in contatto con l’utente affinché quest’ultimo possa approfondire lo studio di quanto ha visto, e dello “storyteller” per raccontare delle storie at- traverso l’inserimento verticale di contenuti presenti in forme diverse (testi, immagini, galle- rie fotografiche, ...). Attraverso Timeline e Google Maps, poi, chiunque può costruire delle cronologie visivamente ricche ed interattive e l’utente può trovare su una mappa anche i punti di interesse segnalati dal curatore. Quest’ultimo, può, inoltre, valorizzare le proprie immagini attraverso diversi tipi di gallerie fotografiche e rendere sensibili alcuni elementi dell’immagi- ne stessa servendosi dell’hotspot; prima della pubblicazione della mostra digitale, infine, po- trà compilare una scheda della mostra che fungerà da contenitore di informazioni generali ma anche da alimentatore del servizio MOVIO HUB.Il kit MOVIO si propone di rispettare alcune caratteristiche (Figura 8):
- Contenuti culturali: lo scopo è quello di favorire la trasmissione dei messaggi culturali, ri- spettando diversi gradi di apprendimento e il kit è disponibile in più lingue;
- Utenti: attraverso il kit MOVIO si vuole cercare di soddisfare più tipologie di utenti e di interagire con questi;
- Usabilità: il kit è pensato come uno strumento facile da utilizzare anche dagli operatori pri- vi di competenze informatiche e accessibile per favorire la piena fruibilità dei servizi offer- ti;
- Multicanalità: il progetto è pensato per essere fruibile sia attraverso il Web che i dispositivi mobile, cioè smartphone e tablet;
- Open Source: MOVIO favorisce il riutilizzo delle tecnologie, dal momento che si basa sul framework Glizy, un sistema a componenti definite atomiche, cioè che svolgono funzioni minime, che sono riutilizzabili;
- Interoperabilità: rispetta gli standard per favorire l’interoperabilità con piattaforme cultura- li già esistenti.
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Un altro progetto che deve essere menzionato è #svegliamuseo, una guida online che si diffe- renzia da quelle precedentemente esposte perché più delle altre tiene in considerazione gli aspetti di marketing. Nonostante il museo porti avanti anche degli obiettivi connessi all’ambi- to economico, difficilmente si trova a lavorare secondo modalità proprie dell’economia. Que- sta guida, invece, propone degli strumenti connessi al marketing per poter migliorare l’intero processo di fruizione e non solo per aumentarsi i profitti.
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#Svegliamuseo
#Svegliamuseo è una guida pratica per comunicare la cultura online progettata da quattro per-
sone con competenze diverse, Francesca De Gottardo, Valeria Gasparotti, Alessandro D’Amo- re e Aurora Raimondi Cominesi, in collaborazione con altri esperti, e diffusa gratuitamente online sotto forma di ebook. Con questo documento essi vogliono contribuire ad approfondire la conoscenza di strumenti spesso sottovalutati, ma sempre più utili all’interno della progetta- zione di siti Web , del content management e dell’analisi dei risultati. #Svegliamuseo è stato preso in considerazione in questa sede perché è il documento che più di tutti quelli citati pro- pone una fase di marketing all’interno della progettazione del sito Web e dei social media. A differenza delle altre linee guida, infatti, nella sezione 5 “Obiettivi e risultati: l’utilizzo degli analytics per misurare performance museali” Pietro Colella affronta l’importanza della defini- zione di obiettivi, strategie, analisi qualitative e quantitative e target. L’ebook, scaricabile gra- tuitamente online e disponibile dal 2014, è suddiviso in otto capitoli, ciascuno dei quali offre una parte teorica molto semplice e chiara, utile per chi voglia avvicinarsi alla multimedialità, consigli ed esempi concreti di altri musei. I temi trattati sono:
- Il sito Web : in questa sezione si delineano le caratteristiche dello strumento tecnologico fondamentale che per primo deve essere progettato da ogni museo. Rifacendosi agli stru- menti offerti da MINERVA , il Manuale per la qualità dei siti Web pubblici culturali, il CMS Museo&Web e i 10 principi per la qualità di un sito Web culturale, Giannini (2014) spiega quali contenuti dovrebbero essere presenti nel sito Web culturale e come dovrebbe essere progettato il contenitore, tenendo in considerazione le buone pratiche di usabilità e accessibilità, e propone, infine, uno strumento di analisi e valutazione per la qualità del sito. Ogni sezione spiega in maniera chiara e semplice gli aspetti teorici, a partire da quelli di base, ed elenca quali siano le cose da fare e da non fare. Lo strumento di analisi, infine, viene applicato ai siti Web dei dieci musei più visitati al mondo e dei dieci italiani, ma si forniscono anche le tabelle per poter effettuare un’autoanalisi.
- Una tecnica di comunicazione, lo storytelling: è la pratica di raccontare storie in modo da suscitare emozioni nell’ascoltatore al fine di sviluppare un rapporto. Vi sono vari tipi di storytelling, molti aspetti da tenere in considerazione e diversi media di cui potersi servire. Anche in questo caso le spiegazioni sono molto dettagliate e permettono ad un utente che voglia mettere in pratica questa tecnica di trovare tutte le informazioni necessarie e i pas- saggi da seguire. Le best practice, infine, offrono degli spunti molto interessanti e concreti di quelle che possono essere le modalità di utilizzo dello storytelling.
- I social media per la cultura: sono elencati tutti i Social Network utilizzati dai musei, an- che quelli meno frequenti, con caratteristiche, vantaggi e svantaggi e modalità di impiego. Anche in questo ambito gli esempi, sia positivi che negativi, possono essere utili per intra- prendere l’uso di un Social Network.
- L’utilizzo degli analytics per misurare le performance online: questa sezione si concentra sull’importanza dell’analisi dei dati, cioè del processo di raccolta, elaborazione e rappre- sentazione dei dati al fine di supportare delle decisioni strategiche. Tale processo può esse- re suddiviso in tre fasi di eguale importanza, le quali sono precedute dalla definizione degli obiettivi che devono essere reali e raggiungibili, chiari e comprensibili a chi esegue il lavo- ro. Le persone che vengono coinvolte nell’analisi dei dati sono coloro che commissionano il lavoro e coloro che lo eseguono e lo presentano ed entrambi devono avere in mente quali siano gli obiettivi. L’analisi dei dati online viene svolta per gestire la relazione con il clien- te attraverso gli strumenti offerti dalla Rete che rappresentano dei touchpoint. La gestione integrata dei canali Web si svolge in tre parti:
1. Fase analitica: l’analisi dei dati, con approccio qualitativo o quantitativo, può esse- re utile per individuare un target specifico, il reach o numero totale di clienti rag- giunti e il livello di interazione tra visitatori e museo; si può, inoltre, delineare lo scenario in cui si posiziona il museo e fare riferimento alla SWOT analisi. Tra gli strumenti da utilizzare disponibili in Rete vi sono Google Analytics, Facebook In- sights e Twitter Analitycs per poter esaminare le rispettive piattaforme.
2. Fase strategica: le informazioni ottenute sono utilizzati per sviluppare strategie, purché siano coerenti con le caratteristiche del targhe e con degli obiettivi di me- dio/lungo periodo.
3. Fase operativa: questa terza parte comprende tutte le operazioni con le quali si rea- lizzata strategia in maniera efficace ed efficiente. Queste azioni potrebbero, poi, essere seguite da un momento di verifica sul raggiungimento degli obiettivi quali- tativi e quantitativi prefissati.
- #Svegliamuseo: lo scopo del progetto è quello di attirare l’attenzione sulla bassa diffusio- ne a livello italiano degli strumenti digitali e soprattutto sulla mancata comprensione delle loro potenzialità. Si vuole aprire un dialogo per mettere in connessione quei musei interna- zionali che si servono degli strumenti digitali in maniera efficace, strutturata e creativa con quelli italiani interessati a prendere spunto sulle strategie Web e social da adottare. Si vo- gliono evidenziare, poi, le situazioni positive italiane e proporle come esempi in grado di coinvolgere anche altre realtà. Servendosi di un blog, di un gruppo su Facebook, di un ha- shtag e di un accont su Twitter, inoltre, vengono condivisi online articoli relativi a storytel- ling, uso di wearable tecnologies, opendata, internet of things, … . Gli autori di #Sveglia-
museo vogliono creare un aggregatore di risorse e un contenitore di idee, un punto di in-
contro e di dialogo al fine di “svegliare” i musei italiani online affinché sfruttino il potere del Web per creare un effetto Rete. Visto l’aumento della consapevolezza delle potenzialità offerte dai mezzi di comunicazione online, è importante cominciare a servirsene in maniera più costante, ma anche dopo una fase di pianificazione di target e di obiettivi a priori, se- guita da una evaluation e analisi dei dati a posteriori, affinché i Social Network possano apportare dei contributi concreti alla gestione della struttura museale. Per semplificare e rendere più immediato il dialogo, è stato predisposto anche Svegliamuseo On Air, cioè una serie di incontri virtuali tramite Google Hangout che trattano dei temi più importanti e in- coraggiano lo scambio di metodologie, esempi e consigli.
CAPITOLO 3. METODOLOGIA
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a. Scelte metodologiche
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Ci si appresta, a questo punto del lavoro, ad esporre le scelte metodologiche, l’approccio pre- scelto e i vari strumenti adottati per condurre l’analisi dei casi analizzati. Come già anticipato, l’obiettivo di questa ricerca è quello di individuare in che modo le istituzioni culturali si ser- vano degli strumenti più recenti offerti dalla tecnologia per formulare le proprie strategie di marketing da mettere in pratica nelle varie fasi del processo di fruizione.
Secondo quanto teorizzato da Neuman e Kreuger (2003), l’analisi qui svolta rispetta una serie di caratteri generali, primo tra tutti quello empirico, relativo al fatto che ci si riferisca ad una realtà alla quale si può accedere attraverso atti conoscitivi concreti, dal momento che è costi- tuita da azioni, interazioni, percezioni, comportamenti, strutture, ... . La ricerca, poi, è svolta mediante un accurato processo di raccolta e di analisi dei dati, non lasciando spazio all’im- provvisazione e rispondendo, quindi, al carattere di sistematicità. Bisogna ricordare che l’ana- lisi è collegata all’apparato teorico-concettuale espresso dalla parte di letteratura esposta in precedenza, utile per orientare e facilitare l’esplorazione, la spiegazione e la comprensione dei fenomeni (carattere di circolarità con la teoria). E’ necessario che i presupposti teorico-meto- dologici che sono alla base dell’analisi e delle strategie di ricerca vengano esplicitati in modo che ci sia una valutazione condivisa delle scelte compiute e della coerenza tra le premesse e i risultati dell’indagine, secondo i dettami del carattere di pubblicità (Toscano 2006, p. 578) Tra l’approccio qualitativo, caratterizzato da un numero di unità statistiche di dimensioni con- tenute e dalla capacità di comprendere in profondità un fenomeno circoscritto, e quello quan- titativo, caratterizzato da un campione di dimensioni maggiori e capacità di semplificare e in- terpretare fenomeni di vasta entità, si è scelto di adottare un approccio qualitativo. Sono stati analizzati, infatti, solo alcuni casi particolarmente rappresentativi, ma in maniera approfondi- ta, per prendere in considerazione e confrontare anche alcuni aspetti meno evidenti.
Lo studio di casi costituisce un particolare modo di rapportarsi all’oggetto di indagine, al fine di rappresentare, così, il punto focale dell’analisi, mettendo in secondo piano gli strumenti d’indagine prescelti; questo approccio “è utilizzato nelle situazioni in cui il focus dell’azione è concentrato su un dato fenomeno considerato, per il suo interesse specifico, come un caso da esplorare ed analizzare nella sua globalità. Il tratto distintivo di questa prospettiva di studio