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a. Scelte metodologiche
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Ci si appresta, a questo punto del lavoro, ad esporre le scelte metodologiche, l’approccio pre- scelto e i vari strumenti adottati per condurre l’analisi dei casi analizzati. Come già anticipato, l’obiettivo di questa ricerca è quello di individuare in che modo le istituzioni culturali si ser- vano degli strumenti più recenti offerti dalla tecnologia per formulare le proprie strategie di marketing da mettere in pratica nelle varie fasi del processo di fruizione.
Secondo quanto teorizzato da Neuman e Kreuger (2003), l’analisi qui svolta rispetta una serie di caratteri generali, primo tra tutti quello empirico, relativo al fatto che ci si riferisca ad una realtà alla quale si può accedere attraverso atti conoscitivi concreti, dal momento che è costi- tuita da azioni, interazioni, percezioni, comportamenti, strutture, ... . La ricerca, poi, è svolta mediante un accurato processo di raccolta e di analisi dei dati, non lasciando spazio all’im- provvisazione e rispondendo, quindi, al carattere di sistematicità. Bisogna ricordare che l’ana- lisi è collegata all’apparato teorico-concettuale espresso dalla parte di letteratura esposta in precedenza, utile per orientare e facilitare l’esplorazione, la spiegazione e la comprensione dei fenomeni (carattere di circolarità con la teoria). E’ necessario che i presupposti teorico-meto- dologici che sono alla base dell’analisi e delle strategie di ricerca vengano esplicitati in modo che ci sia una valutazione condivisa delle scelte compiute e della coerenza tra le premesse e i risultati dell’indagine, secondo i dettami del carattere di pubblicità (Toscano 2006, p. 578) Tra l’approccio qualitativo, caratterizzato da un numero di unità statistiche di dimensioni con- tenute e dalla capacità di comprendere in profondità un fenomeno circoscritto, e quello quan- titativo, caratterizzato da un campione di dimensioni maggiori e capacità di semplificare e in- terpretare fenomeni di vasta entità, si è scelto di adottare un approccio qualitativo. Sono stati analizzati, infatti, solo alcuni casi particolarmente rappresentativi, ma in maniera approfondi- ta, per prendere in considerazione e confrontare anche alcuni aspetti meno evidenti.
Lo studio di casi costituisce un particolare modo di rapportarsi all’oggetto di indagine, al fine di rappresentare, così, il punto focale dell’analisi, mettendo in secondo piano gli strumenti d’indagine prescelti; questo approccio “è utilizzato nelle situazioni in cui il focus dell’azione è concentrato su un dato fenomeno considerato, per il suo interesse specifico, come un caso da esplorare ed analizzare nella sua globalità. Il tratto distintivo di questa prospettiva di studio
consiste nella relativa indifferenza verso gli strumenti d’indagine (supera cioè la dicotomia ‘qualitativo’ vs. ‘quantitativo’)” (Bartezzaghi et al. 2010, p. 259). Proprio per la loro grande differenza, gli approcci qualitativo e quantitativo non sono intercambiabili, ma possono essere considerati ed utilizzati come complementari (Cavallone et Di Marco Pernice 2013). E’ im- portante la definizione fornita da Yin, uno dei maggiori teorici dello studio di casi, relativa- mente a questo argomento: “The case study as a research strategy comprises an all-encompas- sing method - covering the logic of design, data collection techniques, and specific approa- ches to data analysis. In this sense, the case study is not either a data collection tactic or mere- ly a design feature alone (Stoecker 1991) but a comprehensive research strategy” (Yin 2003, p. 14). E’ consigliato (Bartezzaghi et al. 2010), quindi, attuare un uso combinato di strumenti qualitativi e quantitativi, così come del case study.
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Lo studio di caso è la risultante non di una scelta di metodo, ma di un oggetto da studiare (Stake 1983) ed è utile ed efficace per cogliere i tratti distintivi e globali di una determinata unità di indagine per poterli, poi, descrivere nelle condizioni contestuali in cui esse si manife- stano, facendo ricorso ad una molteplicità di fonti di dati (Bartezzaghi et al. 2010).
L’analisi attuale ha l’obiettivo di rispondere ad una domanda di ricerca: in che modo i musei si servono dei nuovi strumenti della tecnologia nelle varie fasi del processo di fruizione mu- seale per formulare le proprie strategie di marketing?
Lo studio dei casi può essere svolto secondo uno dei tre tipi di case study teorizzati in maniera scientifica da Yin (1994):
1.descrittivo: “si propone di delineare i tratti generali e particolari di un dato fenomeno” (Bartezzaghi et al. 2010, p. 260).
2. esplorativo: si svolge un’analisi esplorativa attraverso la raccolta di dati ed informazioni al fine di verificare l’applicabilità e la generalizzabilità delle teorie generali proposte dalla letteratura presentata in precedenza. In genere “la ricerca esplorativa e quella descrittiva si fondono in un unico processo, poiché comunque esiste sempre una qualche ragione per considerare parziale e insufficiente il livello di conoscenze su quegli stessi fenomeni. [...]. Una “buona” analisi esplorativa e una “buona” descrizione costituiscono una base necessa- ria, benché ovviamente non sufficiente, per una corretta spiegazione” (Toscano 2006, p. 580). Questo tipo di case study è quello su cui ci si concentrerà in questa analisi.
3. esplicativo: chiamato anche valutativa (Hyman 1967) o explanatory, con lo scopo di spie- gare le cause del fenomeno analizzato e di stabilire generalizzazioni. La parte esplicativa, infatti, è quella che vuole rispondere alla domanda aggiuntiva alle “5W” anglosassoni, ‘how’, e si basa generalmente su una ricerca qualitativa che offre una base empirica solida in grado di dare credibilità alle procedure e, di conseguenza, di garantire la possibilità di generalizzare i risultati (Hammersley 1992).
Per quanto riguarda il problema della generalizzazione, si può dire che i casi di studio, così come gli esperimenti, sono generalizzabili all’interno delle teorie elaborate e non a livello universale. In questo senso, essi non rappresentano un modello, ma l’obiettivo è quello di espandere e generalizzare le teorie (analytic generalization) e non di evidenziare la frequenza (statistical generalization) (Yin 2003, p. 10); lo scopo, dunque, è quello di proporre “a ‘gene- ralizing’ and not a’particularizing’ analysis” (Lipset at al. 1956, p. 420). Bisogna, poi, tenere presente che molto spesso le dimensioni esplorative, descrittive ed esplicative si intrecciano rendendo difficile, se non anche inutile, la distinzione (Bartezzaghi et al. 2010). Ogni persona che svolge uno studio di casi deve lavorare duramente per riportare chiaramente tutte le prove necessarie a rispondere alla sua domanda di ricerca. Spesso, però, ci si dimentica che il pre- giudizio può anche entrare nella conduzione degli esperimenti (Rosenthal 1966) e nell’uso di altre strategie di ricerca (Yin 2003, p. 10).
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Il presente lavoro è un esempio di multiple-case study, dal momento che vengono presentate tre realtà museali differenti; ogni caso è esaminato in maniera approfondita, prendendo in ana- lisi vari aspetti e nella sua unicità prima di essere confrontato con gli altri; esso, però, è stu- diato anche nella sua globalità e nel contesto in cui è inserito, ad esempio analizzando la sua storia e la localizzazione geografica.
In alcune fasi dell’analisi si attua una comparazione continua (Silverman 2002), cioè vengono man mano verificate ipotesi provvisorie sul caso in esame per dimostrare le teorie e le linee guida proposte dalla letteratura. E’ stato adottato anche il principio della confutazione (Kirk and Miller 1986) attraverso la riproposizione di un caso che va in controtendenza rispetto a quello che è dimostrato dagli altri due esempi analizzati e a ciò che è emerso dalla letteratura. Le conclusioni finali, dunque, sono il risultato anche di casi devianti (Mehan 1979), cioè di musei che risultano essere esempi negativi o discrepanti rispetto a quelle che sono le ipotesi iniziali desunte dalla letteratura.
b.
Metodi di raccolta dati
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Per quanto riguarda i metodi di raccolta dati utilizzati, tra quelli primari ci si è serviti di: - osservazioni: sopralluoghi, navigazione nei siti internet e utilizzo di Social Network degli
istituti museali. Ogni museo è stato visitato una (Galleria degli Uffizi) o più volte (Louvre, museo CEMA). I siti internet di ogni istituzione sono stati controllati e visitati periodica- mente in tutte le loro parti, sperimentando anche i tour virtuali, nel caso fossero presenti. Ci si è registrati, infine, alle pagine dei vari Social Network per visualizzare le news pub- blicate e per poter vedere tutte le possibilità di contatto con il pubblico.
- interviste: conversazioni con un manager o collaboratore di ogni istituzione tra quelle prese in analisi e con alcuni esperti delle aziende che forniscono ai musei gli strumenti tecnolo- gici. Rifacendosi ad un approccio qualitativo, le persone da intervistare sono state inizial- mente divise nei due gruppi appena esposti, in modo da poter avere pareri provenienti da due ambiti diversi che si trovano a collaborare. Per quanto riguarda gli intervistati all’in- terno dei musei, le persone con cui si è venuti a contatto sono la dottoressa Caterina Renzi, responsabile per gli studi del Dipartimento di Studi e Ricerca del Louvre e per la gestione del sostegno alla ricerca e alle collezioni, l’architetto Antonio Godoli, direttore del diparti- mento Architettura e allestimenti museografici degli Uffizi, e la dottoressa Claudia Aldro- vandi, collaboratrice del Museo CEMA. Gli stessi intervistati hanno consigliato di prose- guire la ricerca contattando i manager delle aziende che si sono occupate degli aspetti tec- nologici. Ci si è rivolti, allora, ad Anna Maria Sacco, collaboratrice di Parallelo s.a.s che si occupa del sito Web e di altri strumenti degli Uffizi e alla Dottoressa Roberta Zennaro, re- sponsabile della sezione Organizzazione generale di Cultour Active Srl che ha pensato e fornito le tecnologie al Museo CEMA.
Come sostiene Yin, “Case studies are a form of inquiry that does not depend solely on ethno- graphic or participant-observer data” (Yin 2003, p. 11) .Sono importanti anche i metodi di raccolta dati secondari, tra i quali si annoverano:
- indagini desk quantitative e qualitative: questo tipo di dati riesce a dare una panoramica statica e dinamica della situazione, in grado di mettere a confronto casi e periodi di tempo; spesso le risorse interne possono essere affiancate da dati provenienti da fonti esterne al fine di favorire la comparazione. Le fonti esterne possono essere anche bibliografiche, sia cartacee che elettroniche (Cavallone et Di Marco Pernice 2013, p. 38), tra le quali ci sono