Gli obiettivi dell’indagine e la metodologia impiegata

La letteratura economica sugli standard è oggi molto vasta e affronta il tema sia dal punto di vista teorico, sia sotto il profilo applicato. Tuttavia, mentre esistono vari studi sulle condizioni strutturali e sulle motivazioni che portano le imprese fornitrici (in particolare le aziende agroalimentari) ad adottare gli standard privati di sicurezza e qualità, e sugli effetti che sono suscettibili di generare per l’attività d’impresa, poco è stato scritto sulle motivazioni che conducono (o non conducono) gli acquirenti, in particolare le imprese della GDO, ad utilizzare questi strumenti (Herzfeld et al., 2011).

Per quanto riguarda in particolare Global-Gap, la maggior parte degli studi si è concentra sugli effetti sulle imprese agricole derivanti dalla diffusione di questo

standard nei paesi in via di sviluppo22. Questa parte di letteratura dedica ampio spazio all’analisi della struttura dei sistemi agroalimentari che ruotano attorno a Global-Gap, focalizzandosi, oltre che sul mondo produttivo, anche sui soggetti maggiormente legati alla fase di esportazione e di collegamento con i mercati europei. Al contrario, la posizione delle imprese della GDO nei confronti di Global-Gap, e in particolare quelle imprese che, di fatto, non usano lo standard come criterio di referenziamento dei propri fornitori, non è mai stata trattata in modo specifico in nessuno studio.

Proprio la mancanza di ricerche che si occupassero non solo del rapporto tra Moderna Distribuzione e standard di qualità e sicurezza alimentare, ma che approfondissero nello specifico soprattutto le motivazioni che inducono le imprese della GDO ad utilizzare o meno questi strumenti come criterio di selezione dei propri fornitori ha offerto l’opportunità di sviluppare un’indagine che colmasse almeno in parte questa lacuna. Attraverso l’analisi preliminare della letteratura e i successivi risultati ottenuti durante lo studio di caso è stato possibile gettare le basi sotto il profilo teorico per la sistematizzazione di un quadro di riferimento utilizzabile o in altre ricerche analoghe con connotazione qualitativa, o come punto di partenza per effettuare stime e misurazioni specifiche dell’impatto che le singole motivazioni possono avere sia per le imprese della Moderna Distribuzione, sia per il sistema nel suo complesso. Inoltre, da un punto di vista maggiormente operativo, lo studio ha permesso di delineare il rapporto tra le imprese della GDO italiana con lo standard Global-Gap e, più in generale, definire l’approccio e le metodologie adottate nelle loro strategie di referenziamento dei fornitori di ortofrutta fresca.

La presenza in Italia di circa il 15% delle aziende agricole certificate Global-Gap in tutto il mondo ha rappresentato il punto di partenza dal quale ha preso avvio l’indagine, che ha avuto come obiettivo principale la comprensione della posizione assunta dai retailer nazionali nei confronti di questo standard.

22 _{A titolo di esempio si vedano gli studi di Campbell (2005), Henson et al. (2005),}

Kleinwechter e Grethe (2006), Van der Valk e Van der Roest (2009), Bain (2010), Ouma (2010), Henson et al. (2011), Handschuch et al. (2013).

Infatti, l’elevato numero di aziende che implementano lo standard rappresentava un interessante indicatore dell’importanza assunta da questo strumento nel settore produttivo italiano, e poneva i presupposti per ipotizzarne un utilizzo anche da parte della Moderna Distribuzione nelle strategie di referenziamento dei propri fornitori di ortofrutta fresca. Poter beneficiare della garanzia offerta da Global- Gap, standard B2B affermato a livello mondiale, per le aziende produttrici certificate poteva essere fonte di numerose opportunità per le imprese della GDO italiana.

I risultati presentati nei prossimi paragrafi sono il frutto delle informazioni ottenute attraverso un’indagine diretta di tipo qualitativo svolta mediante interviste in profondità ad alcune tra le imprese leader della GDO italiana, che rappresentano circa il 40% del fatturato totale23 della Moderna Distribuzione in Italia nel 2012: Conad, Coop Italia, Despar e Selex Gruppo Commerciale. Richieste di intervista erano state avanzate anche ad altri retailer, nazionali e non, attivi in Italia, in modo da estendere e consolidare il campione, senza riuscire, però, ad ottenere un colloquio.

Lo studio è stato condotto in due fasi tra il 2011 ed il 2013. La prima è stata incentrata su un’analisi preliminare del contesto, in modo da costruire il quadro di insieme delle politiche di referenziamento della Moderna Distribuzione e da consolidare la conoscenza riguardo al ruolo assunto da Global-Gap nel palcoscenico italiano. In questa fase sono state condotte interviste a tutti i soggetti coinvolti nel processo di certificazione, GDO compresa, così da definire temi, punti chiave e criticità per circoscrivere le tematiche più rilevanti, da affrontare successivamente in modo più puntuale ed approfondito. La scelta di estendere l’indagine anche ad aziende produttrici e Organismi di Controllo, oltre che alla Moderna Distribuzione, è stata dettata dalla volontà di ottenere un’immagine quanto più prossima alla realtà del contesto italiano collegato allo standard Global-Gap, utilizzando, pertanto, punti di vista diversi, spesso contrastanti, in modo da calibrare al meglio le successive interviste alle imprese della GDO e da avere fonti alternative per confrontare e verificare i risultati ottenuti. ICEA

(Istituto per la Certificazione Etica ed Ambientale) e DNV (Det Norske Veritas) sono stati i due organismi di controllo e certificazione operanti in Italia intervistati durante la prima fase. Obiettivo di questi colloqui è stato sia l’acquisizione di informazioni sul mercato della certificazione agroalimentare e sul ruolo assunto dallo standard Global-Gap al suo interno, sia il confronto e la previsione su possibili scenari futuri della certificazione nel settore agroalimentare. Inoltre, l’indagine è stata estesa anche alle aziende agricole che implementano Global- Gap in modo da ottenere elementi interessanti che rispecchiassero il punto di vista del mondo della produzione, storicamente in antitesi con quello della Moderna Distribuzione, oggetto della seconda fase di analisi. Cinque sono state le aziende agricole intervistate: tre nel nord Italia, due delle quali Organizzazioni di Produttori, una al centro ed una al sud. Questi colloqui hanno avuto come obiettivo l’individuazione del ruolo assunto dallo standard nel contesto agricolo italiano, gli effetti collegati alla sua implementazione, l’analisi dei vantaggi e delle criticità, il rapporto con la Moderna Distribuzione nazionale ed estera, la previsione sulla possibile evoluzione del settore dovuta alla crescita costante dell’importanza di Global-Gap.

Nella seconda fase, la ricerca ha coinvolto esclusivamente la Moderna Distribuzione, attraverso interviste effettuate ai responsabili del settore qualità di ciascuna impresa, condotte con il supporto di una traccia semi-strutturata e incentrate sulle seguenti aree tematiche, costruita a partire dagli elementi emersi durante il primo ciclo di colloqui:

 posizione e attività del retailer nel settore della distribuzione italiana;

 politiche e strategie relative alla gestione della qualità nel settore ortofrutta;

 standard, protocolli e capitolati di fornitura utilizzati;

 analisi della gestione dei prodotti ortofrutticoli commercializzati “a marchio” (private label) e “non a marchio”;

 analisi dei potenziali vantaggi e svantaggi legati all’utilizzo di uno standard del tipo second party e third party;

 analisi del ruolo dello standard Global-Gap in Italia, in Europa e nel mondo;

Nel prossimo paragrafo verrà fornita una descrizione dello standard Global­Gap, dall’analisi della sua evoluzione, passando poi alla sua struttura e funzionamento. I dati e le informazioni riportate si riferiscono alla versione dello standard in vigore nel periodo in cui è stato condotto lo studio e, partanto, non sono inclusi i recenti sviluppi, se non in modo parziale nella parte conclusiva come spunti di riflessione. Nel paragrafo 4.3 sono riportati i risultati dell’indagine diretta sull’utilizzo dello standard Global-Gap da parte della Moderna Distribuzione italiana, mentre nel paragrafo successivo sono state evidenziate le motivazioni che, sulla base delle interviste effettuate e secondo le opinioni degli stakeholder italiani coinvolti nel “sistema” Global-Gap, hanno portato, al contrario, all’affermazione di questo standard tra le imprese della GDO attive nel Nord Europa. Infine, nell’ultimo paragrafo sono riportate alcune considerazioni conclusive.