Gusto e sapore

Molti fattori contribuiscono al gusto della birra. Dal momento che persone diverse hanno gusti diversi, una convergenza sulla importanza relativa dei diversi fattori rispetto al sapore della bir- ra non può sempre essere raggiunta. Nel tentativo di oggettivare il gusto, alcuni chimici hanno valutato l'aroma della birra e legata la presenza di componenti volatili a ceppi di lievito e condi- zioni di fermentazione. La ruota del sapore complessivo (Fig. 12), progettata da un esperto della birra, M.C. Meilgaard, collega i settori di odore e sapore a descrittori comuni. Ad ogni descritto- re è assegnato un numero a seconda del settore di sapore, e la relativa potenzialità di un fattore di influenzare il gusto è valutato da un gruppo definito di sapore. Definendo un'unità di sapore, il sapore della birra può essere determinata come primario, secondario e terziario. In ultima ana- lisi, i sapori di birre diverse possono essere confrontati in modo quantitativo.

71 _{Brunetto G.P., Candio D., Filippini D., Zermiani M. (2008) ALCOL -Informazioni dalla ricerca - Dipartimento del-}

49 Figura 12. La ruota della Birra. Fonte: Denke M. 1999.

Oltre alla descrizione del sapore, la birra viene descritta come "dissetante" e "rinfrescante".

3.2.3.2 Valori nutrizionali

Le bevande alcoliche differiscono tra loro nella concentrazione di alcol. I saccharomyces pos- sono produrre concentrazioni di alcol fino a 16% di volume; ma elevate concentrazioni di alcol inibiscono la fermentazione. I distillati furono creati in origine da alchimisti arabi per aumentare la concentrazione di alcol in una bevanda, tramandando una tradizione ormai quasi millenaria.

50 Figura 13. Caratteristiche della Birra. Fonte: Denke M. 1999.

Le bevande alcoliche spesso contengono altri macronutrienti oltre alcol. L'orzo è una fonte si- gnificativa di una proteina incompleta che viene ulteriormente modificata durante la fermenta- zione. La purezza enantiomerica degli aminoacidi può essere utile per caratterizzare birre con specifici processi di fermentazione. L'acido glutammico e la prolina comprendono il 16% degli amminoacidi nella birra. Gli oligosaccaridi presenti nella birra hanno un variabile peso moleco- lare e modelli di ramificazione. Birra, vino, e in misura minore bevande distillate, contengono vitamine del gruppo B.

Figura 14. Contenuto Vitaminico della Birra. Fonte: Denke M. 1999.

Le bevande alcoliche, inoltre, contengono minerali. Il contenuto di minerali nella birra varia a seconda del terreno in cui l'orzo e il luppolo vengono coltivati, le caratteristiche di temperatura e di umidità della stagione di crescita, e le pratiche di produzione che aumentano o diminuiscono le concentrazioni di minerali. Birre fatte dal sorgo o dal mais contengono in media più ferro di quelle d’orzo.

In definitiva, le bevande alcoliche possono contribuire al valore nutrizionale della dieta. In un sondaggio su 940 italiani sopra i 60 anni, il vino è stato rilevato come la principale fonte di fer- ro, contribuendo al 20% alla dieta alimentare globale. Il vino, inoltre, era la quarta maggiore fonte di riboflavina, contribuendo al 4% del consumo alimentare totale72_.

Le bevande alcoliche contengono una varietà di composti biologicamente attivi. I polifenoli (al- cuni di cui tannini) sono presenti in birra e vino. Tutti i polifenoli impediscono l'ossidazione delle LDL in vitro quando viene aggiunto ad un sistema di coltura tissutale; l'entità di protezione dipende dalla concentrazione fenolica della bevanda ed il sistema di ossidazione utilizzato.

72 _{Krogh V., Freudenheim JL., D' Amicis A., Scaccini C., Sette S., Ferra-Luzzi A., Trevisan M., (1993). Food sources}

51 Un elenco esaustivo di tutti i phytochemicals presenti nelle bevande alcoliche non può essere fatto, poiché non sono stati identificati tutti i composti biologicamente attivi. Ad esempio, un non identificato ingrediente non alcolico di birra e glucosio fermentato stimola tripsina, amilasi, gastrina e secrezione di colecistochinina73_{. Non tutti i composti identificati possono avere attivi-} tà biologica nella dose ingerita.

Un interessante composto presente biologicamente in birra e vino che viene prodotto in seguito all'ingestione di alcol può spiegare alcuni degli effetti fisiologici di ingestione di alcol. Alcuni beta-carboline ritrovati in una pianta della Foresta Amazzonica si ritengono allucinogeni; questi beta-carboline, harman, sono presenti nella birra e nel vino. Un altro beta-carboline, norhar-

man, è presente nel fumo di tabacco e produce aumenti dei suoi livelli durante il consumo. Que- sti beta-carboline, norharman e harman, sono rilevabili nel plasma umano degli alcolisti e si pensa che vengano ricavati direttamente dalla dieta alcolica o dalla condensazione di aldeidi alimentari dell’alcol con i neurotrasmettitori. Norharman e harman si legano con affinità varia- bile ai recettori della serotonina, e, questo può spiegare la capacità dell'alcol di produrre seda- zione, tremore e allucinazioni. L'ipotesi alcaloide di alcolismo suggerisce che i beta-carboline possono essere coinvolti nella dipendenza74.

4 I

L GRUPPO

H

EINEKEN NEL PANORAMA INTERNAZIO-

NALE E NAZIONALE

.

I

L CONTRIBUTO AL CONSUMO

ETICO

4.1 C

La comunicazione dei produttori di alcolici e il suo relativo utilizzo degli strumenti di marketing sono stati ampiamente studiati per decenni, sia per quanto riguarda i messaggi che incoraggiano il consumo sia per quelli che lo disincentivano75_{. Mentre il ruolo del marketing sociale come} strumento per plasmare una cultura responsabile del consumo di alcol è diventato via via sem- pre più importante (Kotler, Robert, Lee, 2002), la sua applicazione per la progettazione e la rea- lizzazione di campagne che mirano a ridurre al minimo i problemi causati dal consumo di alcol ha accresciuto la propria diffusione76_.

73 _{Chari S.T., Harder H., Teyssen S., Knodel C., Riepl R.L., Singer MV., (1996). Effect of beer, yeast-fermented glu-}

cose, and ethanol on pancreatic enzyme secretion in healthy human subjects. Dig Dis Sci; 41: 1216-24.

74 _{Margo A., Denke M.D. (1999). Nutritional and Health Benefits of Beer. Internal Medicine Grand Rounds} 75 _{Davis R.M., Gilpin E.A., Loken B., Viswanath K., Wakefield M.A., (2008). The role of the media in promoting}

and reducing tobacco use. National Cancer Institute Tobacco Control Monograph Series No. 19.

76_{Cismaru, M., Lavack, A. M., & Markevich, E. (2009). Social marketing campaigns aimed at preventing drunk driv-}

52 L'obiettivo principale del marketing sociale è l'applicazione di strumenti e tecniche di marketing ben noti per favorire il cambiamento sociale77_{. Il marketing sociale è stato utilizzato per contra-} stare i comportamenti problematici per oltre 40 anni, il primo sviluppo di marketing sociale era incentrato sui messaggi di promozione della salute78_{. Nel mese di luglio 2013 l’Associazione} Internazionale Social Marketing (ISMA) e la European Social Marketing Association (ESMA) hanno adottato una definizione per il marketing sociale. Questa definizione afferma che: “il marketing sociale si propone di sviluppare e integrare i concetti di marketing con altri approcci per influenzare i comportamenti che portano beneficio agli individui e dalle comunità per il be- ne sociale”.

In Italia, come nel resto d'Europa, per i giovani under 30, l'abuso di alcol alla guida rappresenta la prima causa di mortalità, morbilità e disabilità evitabile.

I dati pubblicati dall'Istituto superiore di sanità evidenziano la vastità del fenomeno anche tra i giovanissimi entro i 18 di età (l'età legale che gli esercenti devono considerare prima di poter vendere ai singoli bevande alcoliche)79_.

Nel tentativo di contrastare la natura pervasiva della pubblicità di bevande alcoliche, i governi e le organizzazioni di sanità pubblica hanno sviluppato annunci contro l’uso di alcol che mettono in risalto i pericoli del consumo e che sono finalizzati ad incoraggiare l'uso responsabile. Nel valutare se la promozione di alcol _{e gli annunci contro l’abuso sono in grado di influenzare} l'uso di alcol, è importante considerare i potenziali meccanismi di effetto. Un modo in cui la pubblicità può influenzare il comportamento è attraverso i cambiamenti degli atteggiamenti im- pliciti ed espliciti nei confronti dell’alcol. Gli atteggiamenti impliciti sono associazioni di me- moria al di fuori della consapevolezza cosciente che possono essere attivati automaticamente (Greenwald e Banaji, 1995), mentre gli atteggiamenti espliciti comprendono le credenze dei soggetti ricavate consapevolmente. Gli atteggiamenti impliciti ed espliciti nei confronti dell’alcol sono modestamente correlati, ed entrambi rappresentano la varianza unica in misura del consumo di alcol80_.

Qualsiasi impatto della pubblicità dell'alcol sulla cognizione o sul comportamento può dipende- re da caratteristiche individuali. In primo luogo, l'esperienza precedente di un individuo con l'al-

77_{Wymer W. (2011). Developing more effective social marketing strategies. Journal of Social Marketing, 1(1), 17–}

31.

78_{Andreasen A. R. (2002). Marketing social marketing in the social change marketplace. Journal of Public Policy &}

Marketing, 21(1), 3–13.

79 _{Campagna di comunicazione per la lotta all’abuso di alcol 2015.}

http://www.salute.gov.it/portale/news/p3_2_6_1_1.jsp?menu=campagne&p=dacampagne&id=98

80 _{Reich R.R., Below M.C., Goldman M.S., (2011). Explicit and implicit measures of expectancy and related alcohol}

53 col può influenzare la loro risposta ai messaggi che mirano a promuovere, o, a dissuadere dall'u- so di alcol81_.

Gli _{“heavy drinkers” mostrano una maggiore attenzione verso messaggi alcol-correlati e posso-} no essere più propensi a mostrare attenzione a pubblicità connesse con l'alcol e, quindi, essere influenzato dal suo messaggio82_{. Altri possibili fattori possono essere: livello di istruzione e sta-} tus socio-economico. Un basso livello di istruzione è solitamente associato ad una maggior con- sumo di alcol, e una maggiore probabilità di binge drinking nei maschi83_{. Le differenze indivi-} duali nel controllo inibitorio possono essere importanti. Un basso controllo inibitorio rafforza l'associazione tra atteggiamenti impliciti e comportamenti nei confronti dell’alcol84_.

In tal senso, dal 1996 in Italia, Assobirra ha promosso il “Codice di autodisciplina della comu- nicazione commerciale della Birra”. Questo codice risponde all’esigenza, avvertita già da tempo dalle aziende europee operanti anche nel settore alimentare, di sopperire, tramite lo strumento privatistico dell’autoregolamentazione e del volontario rispetto a standard di qualità internazio- nalmente accettati (SQF, ISO), alle carenze e alle difficoltà pratiche della legge, sia di fonte na- zionale che comunitaria85_.

I suoi principi sono:

a) non rivolgersi espressamente ai minorenni, né, in particolare, presentare minorenni intenti a consumare tali bevande;

b) non collegare il consumo di alcolici con migliori prodezze fisiche o con la guida di autovei- coli;

c) non creare l’impressione che il consumo di alcolici contribuisca al successo sociale o ses- suale;

d) non indurre a credere che le bevande alcoliche possiedano qualità terapeutiche stimolanti o calmanti, o che contribuiscano a risolvere situazioni di conflitto psicologico;

e) non incoraggiare il consumo smodato di bevande alcoliche o presentare in una luce negati- va l’astinenza o la sobrietà;

f) non insistere sul forte grado alcolico come qualità positiva delle bevande.

81 _{Brown K. G., Stautz K., Hollands G. J., Winpenny E. M., and Marteau T. M., (2015). The Cognitive and Behav-}

ioural Impact of Alcohol Promoting and Alcohol Warning Advertisements: An Experimental Study. Alcohol and Al- coholism, 1–9.

82 _{Field M., Cox W.M., (2008). Attentional bias in addictive behaviours: a review of its development, causes, and}

consequences. Drug Alcohol Depend 97:1–20.

83_{Jefferis B.J.M.H., Manor O., Power C., (2007). Social gradients in binge drinking and abstaining: trends in a cohort}

of British adults. J Epidemiol Community Health 61:150–3.

84_{Houben K., Wiers R.W., (2008). Implicitly positive about alcohol? Implicit positive associations predict drinking}

behaviour. Addict Behav 33: 979–86.

85_{Artom A., Roggero G., (2010). Il codice di autodisciplina della comunicazione commerciale della birra. Rivista di}

54 Nato con lo scopo di attuare le linee guida fornite dall’Associazione Europea dei Produttori di Birra per una comunicazione commerciale responsabile anche in Italia; si compone sostanzial- mente di due parti distinte: la prima, che si occupa dei principi, delle finalità, il campo ed i me- todi di applicazione e regolamenta la terminologia, la seconda parte che pone attenzione sulle regole di comportamento, sugli organi atti a giudicare ed alle procedure attivabili a seguito di segnalazioni da parte dei consumatori.

Le aziende che, in maniera autonoma e volontaria, sono vincolate all’osservanza del Codice so- no le imprese produttrici e distributrici di birra aderenti ad Assobirra, nelle quali ricade anche l’impegno di osservazione del codice alle agenzie e consulenti di pubblicità e marketing.

Tra le regole di comportamento, quelle di maggior rilievo si possono rilevare nelle disposizioni relative alla comunicazione rivolta ad i minori (intesi come minori di 18 anni); e le modalità di promozione devono adottare particolari accorgimenti data la sensibilità verso i soggetti in que- stione (Art. 2.1 e 2.2 del Codice).

 La COMUNICAZIONE COMMERCIALE non deve essere destinata ai MINORI o mo-

strare MINORI intenti a consumare BIRRA, anche attraverso immagini grafiche e/o di animazione. La COMUNICAZIONE COMMERCIALE non deve utilizzare testimonial, la cui normale attività lavorativa è destinata ad un pubblico composto prevalentemente da MINORI.

 La COMUNICAZIONE COMMERCIALE non deve essere diffusa nei media, program-

mi o eventi la cui audience/pubblico è notoriamente composta/o da MINORI.

Oltre a questo, la comunicazione non dover essere collegata a guida di mezzi di trasporto (Art. 3), connessa ad esercizio di attività pericolose (Art. 4) o indurre a credere che il consumo di bir- ra abbia proprietà terapeutiche o migliori le prestazioni fisiche (Art. 5-7).

Le seconda parte, che prevede il regime sanzionatorio, rimette al Giurì e ed alla Segreteria del Giurì il compito di raccolta delle segnalazioni, la loro relativa valutazione ed alla possibile ap- plicazione di sanzioni.

La decisione del Giurì, collegio di tre membri scelti tra esperti di diritto, di consumerismo e di comunicazione, ha effetto vincolante per le agenzie ed i punti vendita, e vengono pubblicate sul sito riservato di Assobirra (Art. 18).

 Le AGENZIE e i PUNTI VENDITA, attraverso i quali viene divulgata la COMUNICA-

55

DI ACCETTAZIONE, ancorché non siano stati parte nel procedimento avanti al GIU- RI’, sono tenuti ad osservarne le decisioni86_.