DUTTORI DI BIRRA
5.2 I L CONTESTO DI RICERCA : I SITI WEB DEI PRODUTTORI DI BIRRA
5.4.1 A NALISI AUTOMATICA DEL CONTENUTO
L’analisi automatica del contenuto ha una serie di vantaggi rispetto ai metodi di analisi manuali che sono stati in genere utilizzati per analizzare i contenuti del sito web. La codifica manuale è spesso un processo lungo che può portare a coder fatigue, ad una errata applicazione delle rego- le di codifica e potenziale disaccordo tra programmatori su particolari valori degli attributi (Pot- ter e Levine-Donnerstein, 1999). Site-analyzer agisce come un sistema di codifica automatizzato che non è solo rapido, ma elimina le interpretazioni soggettive ed evita i problemi del manuale
intra-coder ed aumenta l’affidabilità inter-coder. Il sistema affronta anche le critiche di ritardi di tempo e gli errori di analisi del set completo di documenti disponibili in quanto si possono scaricare (download) grandi quantità di documenti in un breve periodo di tempo (Krippendorff, 2004).
5.5 I
RISULTATI OTTENUTI Homepage
Dallo screen delle 5 Homepage, si può notare come la mancata regolamentazione della pubblici- tà delle bevande alcoliche si ripercuota anche nella promozione online. Sui 5 siti oggetto d’analisi, sono 3 i siti che richiedono la data di nascita precisa, ed in caso di navigatore mino- renne i siti: Heineken (Fig. 21) e Moretti (Fig. 22), bloccano l’accesso, mentre Peroni (Fig. 23) rimanda al sito dell’Osservatorio permanente su giovani e alcool, Becks (Fig. 19) invece richie- de in maniera generica se il navigatore sia maggiorenne, in caso di risposta negativa invita la
71 consultazione del sito www.beviresponsabile.it ; il sito Carlsberg (Fig. 20), invece, non richiede nessuna informazione circa l’età.
Figura 19. Homepage http://it.becks.com/
72 Figura 21. Homepage http://www.heineken.com/
73 Figura 23. Homepage http://www.birraperoni.it/
Utilizzo delle Keywords
Come visibile in Tabella 1, Tabella 2 e Tabella 3 il primo campo di ricerca è stato quello dell’utilizzo di Keywords nelle diverse Homepage. Il sito principale di riferimento, Heineken, presenta la parola Enjoy Responsibly ripetuta per ben 3 volte, sia come testo che come titolo, in formato h2101, la cui densità pesata è del 5.39%. Il sito Moretti presenta dicitura in calce di Co-
dice Etico e Consumo Responsabile, con un peso dello 0.75% per entrambi, il click su Consumo
Responsabile rimanda al sito www.beviresponsabile.it, il Codice Etico rimanda al link del codi- ce etico presente nel sito Heineken, di cui la Moretti è consociata. Il sito Becks contiene la dici- tura bevi responsabile e il link al sito www.beviresponsabile.it che utilizza anche come testo, la cui densità pesata è del 2.90%, dunque ben visibile nella home. Carlsberg italia, invece, non ha riferimenti diretti alle keywords utilizzate, ma la figura centrale rimanda al Bilancio di sosteni-
bilità, all’interno del quale attraverso 3 click si arriva all’impegno verso il consumatore, con densità pesata del 5.19%. Il sito Peroni presenta la dicitura Consumo Responsabile che riporta all’iniziativa Alcool Parliamone, con una densità dello 0.79%.
101 Esistono sei tag di intestazione, da H1 a H6. H1 è il più importante, H6 il meno importante. Attraverso questi tag
74 Tabella 1. Keywords
Keywords Heineken Moretti Peroni Carslberg Becks
Enjoy Responsibly X Codice Etico X Bevi Responsabile X Bilancio di sosteni- bilità X Consumo Respon- sabile X X
Tabella 2. Ripetizione Keywords nelle homepage.
Tabella 3. Ripetizioni keywords, densità e densità pesata.
Website Keywords Occurrences Density Density Weighted
Heineken enjoy responsibly 3 4,62% 5,39%
Carlsberg
bilancio di sostenibi-
lità 1 1,96% 5,19%
Becks bevi responsabile 1 1,82% 2,90%
Becks beviresponsabile.it 1 1,30% 2,81%
Peroni
consumo responsabi-
le 1 1,19% 0,79%
Moretti codice etico 1 1,22% 0,75%
Moretti consumo responsabi- le 1 1,22% 0,75% 1 1 1 3 1 1 1 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5
75 Word Cloud
Di seguito verranno riportati i Word Cloud delle varie Homepage in analisi, mediante l’utilizzo delle immagini è facilmente comprensibile quali siti offrano una maggiore visibilità ai temi in materia di tutela del consumatore.
76 Figura 25. Word cloud http://it.becks.com/
77 Figura 27. Word cloud http://www.birramoretti.it/
Figura 28. Word cloud http://www.birraperoni.it/
Grazie all’utilizzo di questa tecnica, è possibile ora notare l’importanza delle densità pesate del- le rispettive keywords. Nel word cloud Heineken (Fig. 26) è ben visibile la parola Responsibly, come in quello Becks (Fig. 25) la dicitura bevi responsabile; questo significa che nella home i concetti sono facilmente percettibili ed individuabili.
78 Risultati di ricerca su Google.it
Ultimo parametro di analisi, il risultato in termini di ranking su Google.it dei siti in relazione a diverse keywords.
Figura 29. Ranking google, keyword: bevi responsabile.
Figura 30. Ranking google, keyword: bevi responsabilmente.
Figura 31. Ranking google, keyword: codice etico produttori di alcolici.
79 Figura 33. Ranking google, keyword: o bevi o guidi.
Le keywords analizzate sono: bevi responsabile, bevi responsabilmente, codice etico produttori
alcolici, consumo responsabile e la dicitura “o bevi o guidi”, presenta anche in etichetta di di- versi prodotti, riferimento ad una campagna di sensibilizzazione sui pericoli della guida sotto l’effetto di alcool. Onde evitare una ridondanza nei risultati, ho ritenuto adeguato utilizzare keywords diverse dalle precedenti.
Heineken, delle 5 keywords, in ben 3 casi si presenta nella top 100 dei risultati di Google, ma la compagnia che presenta risultati migliori è la Peroni, arrivando per ben due volte nella top 5. Le keywords sono state monitorate nei risultati di ricerca per 7 giorni, non presentando signifi- cative oscillazioni nel ranking.
6 A
LCUNE OSSERVAZIONI CONCLUSIVE
Negli ultimi anni l’atteggiamento del consumatore riguardo l’acquisto e al consumo di bevande alcoliche ha subito profonde modifiche che hanno condizionato sensibilmente l’offerta di mer- cato, soprattutto in Italia. Si è assistito, infatti, alla diffusione di modelli di consumo più consa- pevoli rispetto al prodotto alcolico in generale e alla birra in particolare.
Questa nuova consapevolezza è dettata anche dal cambiamento della modalità di comunicazione da parte delle aziende produttrici che hanno intrapreso varie iniziative riguardo alla sensibilizza- zione al consumo; dall’utilizzo di slogan come “bevi responsabile”, alla stesura del Producers Commitment, fino ad arrivare al Forum su alcol e salute realizzato con l’incontro dei produttori e rappresentanti dell’Unione Europea.
In questo contesto il gruppo Heineken ha assunto un profilo di grande rilievo partecipando atti- vamente alle iniziative sopracitate organizzandone altre nel panorama internazionale. Utilizzan- do al meglio i nuovi mezzi di comunicazione digitali è riuscito a comunicare e lanciare un mes- saggio anche tra le fasce di popolazione più giovani.
80 Nel presente lavoro è stata applicata la metodologia della Web Content Analysis su un campio- ne di siti web dei 5 maggiori produttori di birra in Italia mediante la selezione di alcune key- words e l’utilizzo di una tecnica di ricerca di tipo crawl. Questa ricerca ha evidenziato il com- portamento virtuoso di Heineken, che ha raggiunto i migliori risultati nell’ambito dell’attenzione al consumatore.
Lo studio, svolto sotto la supervisione della Professoressa Tarabella, che voglio cogliere l’occasione di ringraziare, ha raggiunto l’obiettivo richiesto, seppur su un campione di dimen- sioni non rappresentative del panorama dell’offerta di birra, e, sarebbe interessante proseguirlo in futuro riducendo i limiti strumentali ed ampliando il campo di ricerca al fine di giungere ad una serie di risultati che rendano il lavoro più completo ed esauriente nonché confrontabile con le ricerche attuate nel contesto internazionale.
81
7 B
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