L’Italia è storicamente un paese con un basso tasso di consumo di bevande alcoliche. Il consu- mo medio per abitante è largamente al di sotto del dato medio delle maggiori economie europee. Nel confronto internazionale, specialmente per il consumo di birra e di superalcolici ci atte- stiamo su valori bassi, dato il peso elevato del vino. Prendendo la birra ad esempio, i paesi di maggiore tradizione dell’Europa centro-settentrionale - come Germania o Austria - presentano livelli di consumo per abitante nettamente superiori a quelli italiani. Si può quindi affermare che i bassi consumi di birra in Italia derivano in parte dal fatto che non siamo un paese “di grandi
54 Hager A., Taylor J., Waters D., Arendt E. K. (2014). Gluten free beer – A review, Trends in Food Science & Tech-
nology, Volume 36, Issue 1, pp. 44–54
55Burberg, F., Zarnkow, M. (2009). Special production methods. In: Handbook of Brewing: Processes, Technology
and Markets (edited by H.M. Eßlinger). Pp. 235–256. Weinheim, Germany: WILEYVCH VerlagGmbH& Co. KGaA.
36 bevitori”, e in parte dalle nostre tradizioni, che vedono una prevalenza della domanda di un pro- dotto sostituto, come il vino.
2.4.2.1 Le condizioni di contesto
La crisi degli ultimi anni ha colpito duramente la domanda interna estesa a tutte le principali componenti. Le sole quote di esportazione hanno tenuto, non riuscendo però a sostenere da sole i livelli produttivi.
La caduta della domanda ha inciso profondamente sul tessuto produttivo nazionale. Tutti i setto- ri industriali negli ultimi anni sono stati caratterizzati da performances molto deludenti.
La contrazione dei redditi delle famiglie è stata particolarmente pronunciata. I consumi alimen- tari hanno difatti registrato una marcata contrazione. Tale comportamento è del tutto peculiare rispetto ad altre fasi di crisi, in cui la spesa food aveva mostrato un andamento relativamente stabile. Secondo l’Istat la variazione a prezzi costanti dei consumi alimentari cumulata nel corso dell’intero triennio 2011-2013 è pari a circa il 7 per cento57.
Figura 9. I Consumi Alimentari in Italia. Fonte: elaborazione REF su dati Istat
Analizzando i dati del consumo di birra in Italia degli ultimi anni si nota una sostanziale tenuta del consumo in termini di quantità, infatti i litri consumati pro-capite non hanno subito signifi-
57Ref. Ricerche (2014) Il settore della birra. Caratteristiche della domanda e dell’offerta, effetti della tassazione.
37 cative variazioni. Differenze invece si rilevano nell’ammontare della spesa sostenuta dai con- sumatori tra acquisti fatti presso la distribuzione commerciale, detti off premise, e acquisti fatti nei pubblici esercizi, detti on premise. La spesa per acquisti on premise è diminuita, e, visto che le quantità consumate non sono variate, si deduce un cambiamento delle abitudini dei consuma- tori che hanno aumentato gli acquisti di birra presso la distribuzione commerciale da consumare a casa. Bisogna, però, rilevare che anche i consumi off premise sono cambiati in quando i con- sumatori hanno scelto birre con prezzi più bassi.
Le motivazioni della diminuzione dei consumi presso i pubblici esercizi sono da ricercare in va- ri ambiti; alcuni legati all’evoluzione della società, altri derivanti dalla congiuntura economica. Analizziamo i cambiamenti della società e, in primis, la trasformazione del mercato del lavoro che vede un gran numero di donne, a vari livelli, occupate in strutture private e pubbliche; que- sto fatto ha sviluppato la richiesta di tutta una serie di attività di cura della famiglia e dei suoi membri che tradizionalmente erano affidate alle donne come servizi di assistenza ai bambini o agli anziani della famiglia, e anche servizi di ristorazione. Tutti questi servizi sono funzionali a contemperare le esigenze delle donne che devono conciliare i tempi per il lavoro e i tempi per la famiglia.
Il consumo dei pasti fuori casa dipende dal reddito, infatti se il reddito aumenta sale anche la spesa sostenuta per mangiare fuori, mentre i consumi di alimenti salgono fino ad una certa so- glia del reddito oltre la quale, anche se il reddito continua ad aumentare, questi ultimi riducono la loro incidenza sul totale dei consumi.
Quindi si può affermare che i consumi presso i pubblici esercizi si caratterizzano per una elasti- cità della domanda al reddito più elevata rispetto ai consumi presso la distribuzione commercia- le, questi ultimi si caratterizzano per una maggiore elasticità della domanda al prezzo.
In un momento di crisi economica le famiglie, che hanno perso potere d’acquisto, hanno dimi- nuito i consumi di beni e servizi non essenziali tra cui anche i pasti fuori casa; inoltre proprio a causa della sfavorevole congiuntura economica anche il mercato del lavoro è arretrato e conse- guentemente è diminuita anche l’esigenza di consumare pasti fuori casa.
Il consumo di birra presso pubblici esercizi e il consumo di birra presso la distribuzione com- merciale hanno caratteristiche molto diverse, si potrebbe addirittura ipotizzare che si tratta di due prodotti diversi. Il consumo off premise può essere considerato alla stregua di un prodotto alimentare di base. Proprio per questa sua peculiarità il prodotto birra, venduto dalla distribu- zione commerciale, dovrebbe avere una tutela fiscale, mentre in Italia è uno dei prodotti su cui più incide la fiscalità indiretta.
38 Possiamo affermare che in questi ultimi anni, caratterizzati da una sfavorevole congiuntura eco- nomica, i consumatori di birra non hanno diminuito i litri acquistati ma li consumano, rispetto al passato, in quantità maggiori in casa, diminuendo, invece, i consumi nei pubblici esercizi. Dal punto di vista del costo il consumo è diminuito, ma non si è ridotta la quantità di birra acquista- ta. Questo comportamento ha determinato una riduzione del rapporto fra il valore delle vendite e il volume espresso in litri dei consumi, nonostante i prezzi medi degli acquisti effettuati presso la distribuzione commerciale siano leggermente aumentati.
Il cambio del comportamento di acquisto dei consumatori di birra ha quindi determinato una so- stanziale stabilità nelle quantità consumate associato ad una diminuzione del consumo on pre- mise, un aumento del consumo off premise e acquisto di birra venduta a prezzi più bassi. Questi comportamenti dei consumatori di birra hanno indotto le aziende produttrici e le aziende distri- butrici a mettere in campo politiche di prezzo molto attente.
Molti sono i consumi di prodotti che hanno evidenti analogie con i consumi di birra. La distri- buzione commerciale negli ultimi anni ha venduto la birra ad un prezzo che si è aggirato su 1.80 euro al litro. L’indice dei prezzi al consumo, calcolato dall’Istat, evidenzia che i prezzi delle bir- re hanno subito variazioni in aumento maggiori dell’1.5-2 per cento dell’aumento dei valori uni- tari medi. Questa differenza può essere attribuita al fatto che gli indici di prezzo sono calcolati prendendo in considerazione prodotti di marche più note, mentre i valori unitari medi si calcola- no tenendo conto di tutte le marche e di tutti i formati, ma anche all’acquisto, presso la distribu- zione commerciale , di birre con un valore unitario più basso.
Il mercato della birra, quindi, negli ultimi anni ha venduto la stessa quantità di litri pro-capite degli anni precedenti, ma tale dato non significa che il consumo di birra ha retto rispetto ad altri prodotti alimenti, in quanto per la stessa quantità venduta di birra si è avuto una trasformazione degli acquisti con preferenza verso le birre meno costose.