Musei e gallerie pubbliche mostrano opere di fama internazionale, artisti rispettati e riconosciuti dal mondo dell’arte: sono strumenti da sfruttare al massimo per conoscere ciò che accade e sta cambiando nell’arte contemporanea istituzionalizzata. Visitare le importanti mostre nazionali e internazionali, siano essere permanenti o temporanee, dovrebbe diventare una priorità per un appassionato d’arte che vuole avere un’idea generale del mondo dell’arte.
L’arte contemporanea esposta nelle gallerie nazionali e nei musei è quella che il mondo dell’arte tiene in maggiore considerazione e per cui sarebbe disposto a pagare cifre da capogiro. Il mondo dell’arte parla una lingua fatta dei nomi di questi artisti, del loro stile e dei materiali con cui lavorano; per averci accesso, per comunicare e instaurare un rapporto con gli addetti ai lavori, si dovrà parlare questa lingua e conoscerne le basi, avendo familiarità con questi artisti venerati e famosi.
Il modo più semplice per far propri gli strumenti acquisiti durante le visite ai musei e alle gallerie pubbliche è considerare ciò che si è visto dal proprio, personale, punto di vista. Dopo aver individuato l’artista o l’opera da cui si è più attratti (o che, al contrario, non piace affatto), si deve cercare di individuare quale sia il particolare che ha suscitato l’interesse, il qualcosa che lega l’opera allo spettatore e ciò che questa li comunica. Si dovrebbe pensare di avere una conversazione con l’artista o con il gallerista che lo rappresenta e riuscire ad esprimere loro i propri giudizi e descrivere i propri gusti. Inizialmente si butteranno giù delle parole chiave, sia per quanto riguarda la descrizione
dell’opera che le emozioni suscitate, partendo pure dall’ovvio. L’attenzione potrebbe essersi focalizzata su qualsiasi cosa, dai colori vivaci alle immagini scioccanti, dalle forme semplici alle linee più precise, le emozioni guidate dal piacere, dall’indignazione, dalla simpatia o dalla confusione. In seguito si dovrà riflettere sul rapporto tra l’opera e la propria reazione in un discorso più strutturato ed eloquente, che possa comprendere e riassumere cosa si è apprezzato nelle singole opere ma anche nell’esposizione generale, nell’intero corpo di opere di un determinato artista. Infine, si dovrebbero rianalizzare le proprie impressioni alla luce del contesto in cui le opere sono state realizzate e vedere se queste nuove nozioni cambiano le opinioni e, se si, in che modo lo fanno. Una volta che si è diventati confidenti nell’articolare le reazioni nei confronti delle opere di artisti affermati, si costruirà anche la fiducia nel valutare gli artisti emergenti scoperti fuori da un ambiente così istituzionalizzato.
Le gallerie pubbliche, così come i musei, spiegano e guidano lo spettatore attraverso il mondo notoriamente spinoso dell’arte contemporanea. Raramente nelle gallerie private si troveranno le didascalie che aiutano concretamente il pubblico a contestualizzare le opere in termini di stile, periodo e movimento, ma potrebbero essere i luoghi adatti per dialogare direttamente con l’artista e, pertanto, non vanno sottovalutate nel momento in cui si voglia acquisire un quadro generale del mondo dell’arte contemporanea. LE FIERE D’ARTE In un periodo in cui la proliferazione d’arte è così massiccia, la fiera d’arte offre un servizio inestimabile sia per i produttori d’arte che per i suoi consumatori. Gli artisti possono esporre le proprie opere in un ambiente esclusivo che si presenta relativamente libero dai vincoli della galleria, gli spettatori possono farsi un’immagine completa del panorama artistico contemporaneo.
I blog, social network, siti personali, collettivi e gallerie, hanno dato agli artisti una forte spinta nel mondo contemporaneo, ma rimane ancora difficile, per gli artisti emergenti, trovare l’occasione per riuscire a mostrare il proprio lavoro in un ambiente esclusivo e ad un pubblico interessato.
Le fiere d’arte, con la loro moltitudine di artisti esposti sotto lo stesso tetto, di solito per pochi giorni con l’obiettivo primario di vendere, sono una componente fondamentale nel mercato d’arte contemporaneo. Le fiere si dividono sostanzialmente in due tipi: le fiere delle gallerie, dove alcune gallerie selezionate mostrano le opere più importanti degli artisti che rappresentano; le fiere degli artisti, dove sono gli artisti stessi a mostrare il proprio lavoro.
Molte persone non visitano le fiere d’arte per comprare, ma le considerano alla stregua di musei, dove poter ammirare gli artisti protagonisti del panorama contemporaneo. Invece di andare a vedere l’ultima esibizione in una particolare galleria, è possibile vedere una selezione di artisti, siano essi rappresentati da una galleria o meno. Si presenta anche come un risparmio di tempo, nel momento in cui è possibile vedere un largo campione di tutte quelle mostre che sarebbe impossibile vedere singolarmente.
La fiera d’arte rappresenta, inoltre, una grande libertà per gli artisti che possono presentare il loro lavoro senza i vincoli del protocollo della galleria, i programmi curatoriali, il tema collettivo qualora avessero esposto di una esibizione collettiva.
Per il comune amante dell’arte, la fiera è un’emozionante opportunità per godersi l’intero spettro della scena artistica in una sola giornata; sarà un divertimento aggirarsi per i corridoi senza sapere cosa si troverà una volta girato l’angolo.
Non è necessario voler acquistare un’opera per vistare una fiera d’arte, ma può essere un ottimo pretesto per vedere l’ultimo lavoro destinato a far scalpore, l’opera che, ancora fresca dallo studio, la galleria ha voluto presentare in una vetrina così importante.
Durante le fiere d’arte, gli stand delle gallerie si dividono in vari livelli, in base al calibro delle gallerie stesse. Le fiere d’arte di livello più alto, in cui gli attori principali sono internazionali, presentano artisti le cui opere valgono milioni di dollari. Per gli amanti d’arte meno abbienti, queste fiere non si presentano come luoghi dove acquistare, ma bensì come uno strumento ineguagliabile per arrivare al cuore pulsante dell’arte contemporanea. Mi riferisco alle fiere di fama internazionale come Art Basel, che nel giugno 2013 ha raggiunto un record di 70
mila visitatori85, Art Basel Miami Beach, con le sue 250 gallerie presenti
nell’ultima edizione86, The Armory Show, la fiera più grande di New York, Frieze,
famosa per i suoi dibattiti con i curatori, galleristi e artisti di fama internazionale. Queste fiere vendono per lo più il giorno dell’inaugurazione o addirittura nei giorni precedenti; se qualche opera fosse ancora in vendita, è molto probabile che il gallerista conosca già il nome dell’acquirente che andrà a comprarlo. In ogni modo, le gallerie esporranno comunque le loro opere migliori per simboleggiare il proprio calibro e profilo e la gamma di artisti che rappresentano. E’ curiosa la relazione che intercorre tra i collezionisti privati e le gallerie d’alto calibro: i primi vogliono acquistare le opere in tutta calma, senza la frenesia delle fiere, i secondi vogliono mostrare le loro opere migliori anche a chi non potrà mai possederle. Le opere degli artisti di alto profilo non vengono vendute, ma “collocate” ai collezionisti più facoltosi attraverso un metodo di vendita più strategico, dove solo poche persone vengono informate circa la possibilità di acquistare un’opera per sviluppare e arricchire la propria collezione privata.
Comprendere l’esclusività che opera nelle fiere, rende più facile agli appassionati d’arte che non fanno parte di questa cerchia, di ricalibrare le proprie aspettative riguardo le fiere d’arte internazionali. Non ci si deve avvicinare a queste fiere con il solo fine di acquistare, ma con la volontà di conoscere le tendenze che stanno emergendo, familiarizzare con gli artisti più chiacchierati, sviluppare una sensibilità per gli artisti in ascesa, perfezionare i propri gusti in un ambiente che è il sofisticato epicentro del mercato dell’arte.
Nella maggior parte dei casi, la fiera non è un ambiente per le vendite casuali del primo interessato, ne è chiaro segno il fatto che raramente i prezzi sono esposti. Si può tuttavia prendere nota degli artisti più interessanti, essere consapevoli delle emozioni che determinate opere suscitano, così da poter cercare lavori simili in un ambiente più vicino al proprio budget. Si possono individuare gli
85 S. A. BARRILA’, La 44ª edizione di Art Basel fa il pieno di visitatori e di buyer,
www.arteconomy24.ilsole24ore.com, 16 giugno 1013 [ultima consult. 16 maggio 2014]
artisti che piacciono maggiormente e verificare se hanno prodotto multipli, studi, edizioni limitate che solitamente costano molto meno rispetto all’opera unica. Si acquisirà presto un occhio critico per gli artisti emergenti più promettenti, così come si riuscirà a criticare quelli che realizzano opere poco innovative che difficilmente acquisiranno un posto nel mondo dell’arte.
Le fiere, gli artisti e le opere che espongono, devono essere al servizio di chi vuole ampliare le proprie conoscenze riguardo l’arte contemporanea.
E’ bene annotarsi anche i nomi delle gallerie viste in fiera e presenti nella propria città: sarà l’occasione per seguire le esposizioni degli artisti più interessanti. Le esposizioni temporanee e le inaugurazioni che spesso le precedono, possono essere la giusta occasione per scambiare le proprie opinioni con i galleristi o con i collezionisti che le frequentano.
Meno intimidatorie e travolgenti sono le più piccole fiere d’arte, nate e cresciute attorno alle fiere più importanti. In generale sono più accessibili, vendendo le opere ad un pubblico di appassionati d’arte molto più vasto rispetto alle fiere più famose. Vi sono fiere che raccolgono gallerie emergenti, come Basilea off‐shoot Liste. Fiera satellite della famosissima Art Basel, presenta gallerie aperte da non più di cinque anni che rappresentano artisti sotto i 40 anni. Nella prossima edizione 2014, parteciperanno 78 gallerie provenienti da 30 Paesi diversi, selezionate tra più di 300 candidature.87
Fiere che vendono esclusivamente multipli o stampe in edizione limitata, come la Multiplied Arts, organizzata per la prima volta da Christie’s nell’ottobre 2010 in occasione di Frieze. E’ divisa in tre zone espositive, due di queste differiscono solo per visibilità, mentre la terza raccoglie gallerie aperte da meno di sei anni o gallerie no‐profit.88 Fiere che promuovono opere con un prezzo più accessibile come l’Affordable Art Fair, di cui parlerò in maniera più dettagliatamente più tardi. 87 www.liste.ch 88 modulo d’iscrizione per la Multiplied Arts 2014, www.multipliedartfair.com [ultima consult. 16 maggio 2014]
L’ideale sarebbe scoprire quanto più possibile di ciascuna fiera, a partire dai criteri di selezione per decidere quali gallerie possono partecipare e quali opere possono esporre, così da avere una minima idea delle opere che si potranno ammirare. Sapere se gli organizzatori censurano alcuni artisti che le gallerie vorrebbero esporre – ad esempio, si possono mostrare gli artisti emergenti o devono avere esposto almeno un minimo numero di volte? ‐. Armati della conoscenza del processo di selezione per la fiera, si potrà valutare la qualità delle opere esposte ed il loro prezzo in maniera più accurata.
Grazie ai cataloghi ed ai programmi, si possono segnare le gallerie o gli artisti che piacciono maggiormente e iscriversi alle mailing lists per tenersi sempre aggiornati. Sta allo spettatore decidere ciò che piace di più.
Se durante la fiera non si comprasse nulla, sarà l’occasione per ampliare la propria conoscenza delle gallerie a livello nazionale o internazionale, e magari scoprirne di nuove nella propria città.
Visitando una fiera di artisti, è importante riuscire a parlarci, ottenere da loro informazioni di prima mano, conoscere ciò che gli ispira, i metodi e interessi, così da conoscerli meglio. L’AFFORDABLE ART FAIR L’arte, come molte altre industrie culturali, soffre di una reputazione di elitismo e snobismo. A differenza della moda, che si fonda più sul commercio, ad esempio, l’arte non possiede lo stesso tipo di funzionalità. Perché scegliere di comprare qualcosa che si deve appendere quando si potrebbe comprare qualcosa che si può indossare? Questo porta alcune persone a pensare che l’arte sia un lusso superfluo ed appartenga solo a coloro con troppo denaro da spendere.
L’Affordable Art Fair vuole rimuovere questo pregiudizio: basata sui concetti di accessibilità, educazione e incoraggiamento, la fiera vuole rendere l’arte contemporanea più democratica, alla portata di chiunque ne sia appassionato. Musei, centri d’arte e biennali stanno cambiando radicalmente, anche se non tutte le istituzioni hanno voglia di abbandonare il tradizionale concetto di arte come mero oggetto artistico, così come chiarisce Jonas Ekeberg:
The limited discourse of the art work as a mere object, neither the colpete institutional frame work which the “estende” field of contemporary art had simply inherited from high modernism, along with its white cube, its topdown attitude of curators and directors, its link to certain audiences, and so on and so forth.89
Il Nuovo Istituzionalismo è una pratica curatoriale che si occupa della trasformazione delle istituzioni artistiche dall’interno. E’ caratterizzato dalla retorica del provvisorio – incontri transitori, stati di flusso e indeterminatezza ‐, abbracciando quella pratica artistica dominante negli ultimi decenni che impiega il dialogo e la partecipazione del pubblico per produrre eventi o lavori basati su processi piuttosto che su oggetti di consumo passivo. Non sono quindi solo le strategie curatoriali a cambiare, bensì anche il comportamento, la ricezione e la partecipazione dei visitatori.
Il curatore Paco Barragan, nel suo The Art Fair Age90, suggerisce l’idea di un Nuovo Fierismo sulla scia della già menzionata pratica curatoriale, come un nuovo modo di intendere e riformulare la funzione delle fiere in chiave di istituzione e struttura artistica. L’obiettivo è organizzare una fiera che sia in parte mercato, in parte luogo d’incontro, in parte laboratorio ed in parte workshop.
E’ su questa scia che Will Ramsay ha fondato la prima fiera a Londra, ampliando poi il progetto a livello internazionale. L’Affordable Art Fair nasce come il naturale proseguo della galleria Will’s Warehaouse, fondata a Londra da Ramsey nel 1996, uno spazio dove 150 artisti poco conosciuti potevano esporre le proprie opere, con la sola clausola che queste costassero meno di 2500£.
La prima edizione della fiera vera e propria si svolse nel Battersea Park di Londra nell’ottobre del 1999 ed ebbe un enorme successo: vi presero parte più di 10 mila visitatori, affascinati dalla possibilità di poter acquistare oggetti d’arte contemporanea ad un prezzo accessibile; l’obiettivo era di abbattere ciò che gli 89 J. EKEBERG, Verksted #1: New Isituzionalism, 2003, Office for Contemporary art, Oslo, p.9 90 P. BARRAGAN, The Art Fair Age, Charta, 2008
spettatori percepivano come barriere e ritenevano soffocante nel mondo dell’arte formale. Presentare 120 gallerie sotto lo stesso tetto, in un ambiente rilassato e divertente, dove ciascuna opera costava meno di £4000, risultò la soluzione vincente.
Nel giro di pochi anni, la fiera ha conquistato sedi in tutto il mondo. In America, si può visitare la fiera a Città del Messico, New York e Toronto. In Asia vi sono edizioni a Hong Kong e Singapore. In Europa le sedi si trovano ad Amburgo, Amsterdam, Bruxelles, Maastricht, Milano, Stoccolma, Bristol e due a Londra: Battersea e Hamstead.
Il concept di base è molto semplice: i prezzi devono essere esposti e, affinché tutti abbiano la possibilità di acquistare l’opera che più piace, questo non deve superare i 5000 euro. Neanche i prezzi sono intimidatori, ogni opera può costare al massimo 5 mila euro, creano il terreno di coltura ideale per comprare arte per la prima volta.91 La formula funziona ed è in continua ascesa: solo nel 2013 i visitatori della fiera sono stati più di 200 mila e più di 1250 gallerie presenti; l’obiettivo di Will Ramsey è stato raggiunto: 32 mila di opere sono state acquistate per un totale di 206 milioni di euro di opere a livello globale, dimostrando quanto sia forte la richiesta di opere d’arte ad un prezzo accessibile. A Londra, la percentuale dei visitatori che si trasformano in collezionisti, cioè persone che acquistano almeno un’opera, è uno su cinque.92
Nel 2013, per il quarto anno di seguito, l’Affordable Art Fair è annoverata tra i CoolBrand in Inghilterra, di fianco a marchi quali Apple, Nikon, Prada e Tate.93
Per garantire la giusta visibilità mediatica della fiera, questa ha adottato nel corso degli anni una politica di marketing basata su scontistiche del biglietto d’ingresso,
91 M. PIRELLI, A caccia di arte di consumo, in Il Sole 24 ore, 6 febbraio 2011
92 A. BONETTI, Mostramercato low cost per aspiranti collezionisti, in Il Sole 24 Ore, 1 febbraio
2011
concorsi per incentivare il collezionismo, collaborazioni con aziende di prodotti di largo consumo. Ad esempio, nell’ultima edizione milanese, l’Azienda Bisol Viticoltori ha dato la possibilità ad un giovane artista, tramite il concorso Talento Cerca Talento, di realizzare l’etichetta per le proprie bottiglie. Come tutti gli anni, inoltre, ad ogni galleria partecipante sono stati consegnati 100 biglietti d’ingresso 2x1 ‐ validi per tutta la durata della fiera ‐ da poter distribuire ai loro collezionisti affezionati, e altri 100 che consentivano l’accesso alla serata inaugurale.
Ovviamente, tutti questi strumenti sono il frutto di un’analisi ragionata del sistema di reporting che la fiera mette in atto annualmente. La Ramsay Fair Ltd monitora ogni anno i dati di afflusso, di vendita, di soddisfazione degli espositori e del pubblico mediante questionari. In tal modo è in grado di prevedere i costi, i guadagni, il numero di partecipanti alla manifestazione e dare così dei precisi obiettivi alle AAF dislocate in tutto il mondo.
Gli obiettivi della prima fiera milanese consistevano nel coinvolgimento di circa 61 gallerie, 9000 visitatori e circa 1 milione di euro di guadagno; l’anno successivo il numero delle gallerie sarebbe dovuto aumentare del 25%, il numero della visitatori della metà e gli incassi superare quelli dell’edizione precedente. Gli obiettivi sono stati largamente superati: nel 2012 le gallerie sono passate a 77 e le vendite aumentate del 10%. L’edizione milanese del 2013 ha contato 80 gallerie, 13 mila visitatori e registrato un incremento del 30% di opere vendute. Nel marzo 2014 c’è stata una leggera riduzione del numero dei visitatori (il 7% in meno rispetto l’anno precedente) ma l’ammontare delle vendite è rimasto invariato, aggirandosi attorno al milione di euro. Il fatto positivo è stato che i visitatori dell’ultima edizione milanese hanno speso di più, il prezzo medio è infatti aumentato a circa 900 euro, cifra da considerarsi un trend positivo, se si considera la situazione economica generale; hanno acquistato all’AAF non solo giovani collezionisti ma anche qualche collezionista già formato con un budget disponibile più elevato per gli acquisti in arte.
Analizzando le edizioni internazionali, la fiera che nel 2013 ha avuto più successo in quanto a vendite è stata l’AAF di Battersea, dove hanno partecipato oltre 22000 visitatori e il totale delle vendite è stato 5.1 milioni di sterline. Anche Amburgo ha visto un decisivo incremento di visite e vendite rispetto al 2012: 16500 visitatori
hanno acquistato opere d’arte per 2 milioni di euro, il 47% in più rispetto all’anno precedente.94
Le gallerie che vogliono partecipare alla fiera devono esporre almeno tre artisti viventi, le cui opere non superino il tetto di prezzo imposto. Di regola ciascun artista può essere presentato da una sola galleria, in modo tale da offrire la più ampia scelta possibile: con una media di 70 gallerie presenti, ciascuna manifestazione presenta almeno 210 artisti differenti. Le gallerie possono avanzare le proprie proposte artistiche che saranno poi valutate da un comitato composto da esperti, per garantire un alto livello qualitativo.
Gli artisti emergenti sono la chiave del mondo dell’arte, con l’eccitazione, il potenziale, l’ottimismo, la speranza e la promessa di qualcosa di grande. Anche se è un termine un po’ nebuloso, l’artista emergente è essenzialmente quello nella fase iniziale della propria carriera, ma che si presuppone abbia un grande futuro con la costruzione di un corpo di opere coerenti e coese, di cui il pubblico può parlare. Sono solitamente giovani, ma non solo.
Purtroppo il termine è fin troppo utilizzato, l’etichetta è spesso affiancata a qualsiasi nuovo artista che vuole essere associato a un nome degno d’interesse. Il modo migliore per muoversi in questo terreno scivoloso è quello di risalire alla fonte ed avere fiducia nella galleria che lo rappresenta. L’etichetta deve pertanto