Partners v Scuole • Windsurf • Kyte surf • Surf v Designers • Vele • Kyte • Mute • Borse • Shapes v produttore Key Activities v R&S • Prototipazione v marketing • Clinic/ competizioni • Shooting • Cataloghi • Sponsorship • Gadget • Grafica v logistica Key resources v Brand v Atleti v Rete vendita/network v Know How Value Proposition v Equipment • Wind surf • Kyte surf • Foil • SUP • Surf v Accessori • Mute • Trapezi • Valigeria Customer Relationship v Assistenza post vendita/negozio v Personale (RRD store) v Affidata ai negozi (clienti) Channels v Italia • RRD store • Negozi v Estero (EU) • Agenti • Grossisti importatori Customer Service v 50+ v Qualsiasi v entry level/pro Cost Streams v R&S v Marketing v Graph studio v Servizi v RRD stores v personale Revenue Streams v Vendita attrezzature
Value Proposition
Per la Ricci International (RRD) la proposta di valore consiste nell’offrire a chiunque voglia avvicinarsi o praticare gli sport da tavola in acqua, tutto l’equipaggiamento necessario. Infatti questa azienda di Grosseto è in grado di offrire un’ampia gamma di prodotti dalle tecnologie avanzate, e dalle prestazioni invidiabili nel settore. L’offerta della Ricci International s.r.l. comprende il Wind-surf, il Kyte-surf, il nuovissimo Foil, il surf da onda e il Sup.
• Wind-surf: si tratta del business tradizionale della RRD, con il quale Roberto Ricci ha iniziato, nel garage di casa a Grosseto, la sua attività. Il wind-surf non è altro che una tavola da surf, un po’ più grande, sulla quale viene installata una vela che fornisce la spinta. La gamma windsurf presenta cinque linee che si differenziano a seconda del grado di esperienza dell’utilizzatore e del tipo di “surfata” che si ricerca. Ogni linea presenta vari modelli e per ogni modello un’ampia scelta di misure, per poter accontentare ogni tipo di atleta o appassionato. Una linea “Pro”, dedicata agli atleti e agli utilizzatori più esperti che consente le manovre più radicali e spettacolari, in gergo si parla di tavole “tirate”, che comprende cinque modelli di tavola differenti. Una linea “Free” (free-ride): con questo termine, usato per molte discipline sportive out-door, si intende una surfata meno radicale, più rilassata, ma si tratta di tavole che comunque consentono manovre altrettanto spettacolari. Anche per questa linea sono stati realizzati sei modelli differenti. Una linea “start”, dedicata alle scuole di windsurf, o ai principianti che si vogliono affacciare a questa disciplina, che comprende anch’essa sei modelli differenti. In fine la nuovissima linea di wind- surf gonfiabili, prendendo spunto dal recente sviluppo nel Sup, che vedremo successivamente. La RRD ha voluto lanciare questa linea applicando una tecnologia estranea al mondo windsurf, per portare innovazione e stare un passo avanti alla concorrenza. In tema wind-surf la RRD propone anche un’ampia scelta di vele di tutte le misure e per tutte le occasioni.
• Kyte-surf: Il kyte-surf è una disciplina molto più recente del wind-surf che consiste nell’utilizzo di una specie di aquilone (Kyte) ancorato al surfista, il quale fornisce la spinta all’atleta che scivola sull’acqua a bordo di una tavola,
molto più simile a una tavola da surf. La differenza principale dal wind-surf consiste che il kyte non è più ancorato alla tavola, ma all’atleta, ciò conferisce più libertà di movimento, quindi consente manovre molto diverse da quelle del wind-surf. L’offerta della RRD in tema Kyteboard si distingue in due grandi categorie: le tavole monodirezionali e quelle bidirezionali. Per la prima categoria l’offerta è composta da sei modelli, disponibili in varie misure e con la possibilità di scegliere, all’interno del solito modello, ben quattro tecniche di costruzione differenti. Le varie tecniche di costruzione offrono la possibilità di trovare il giusto compromesso tra prestazione e durabilità, a seconda dell’utilizzo che ne vuole fare il cliente. Per la seconda categoria, l’offerta è composta da nove modelli, anche questi disponibili in varie misure. Anche in questo caso la RRD propone la medesima scelta delle quattro tecniche di realizzazione per le tavole monodirezionali. Oltre alle tavole, vengono proposti sei modelli diversi di kyte (vela) disponibili in varie misurazioni. Ho trovato interessante che vengano proposti anche in catalogo e sul sito, gli abbinamenti tra tavola e kyte che consentono di ottenere determinate caratteristiche di surfata in modo da poter orientare il cliente verso la soluzione desiderata.
• SUP: Lo stand up paddle è una disciplina che ha preso piede in tempi recenti, come suggerisce il nome, consiste nel portare una tavola come se fosse una canoa, con la differenza che l’utilizzatore rimane in piedi su di essa. Anche in questo caso bisogna fare una distinzione, tra sup gonfiabile ideato per il mare piatto, e quello rigido, invece ideato per sfruttare le onde. Per la prima categoria, ovvero i sup gonfiabili, la RRD offre cinque linee di prodotti differenziate per performance che comprendono 25 modelli di dimensioni standard. La seconda categoria, il sup rigido, di costruzione simile ad una tavola da windsurf o da surf, la RRD offre cinque linee di tavole che si differenziano per le condizioni e gli scopi con cui è possibile utilizzarle. Vi è la linea da onda, fino ad arrivare alla linea pensata per le competizioni di velocità, da usare con in condizioni “flat”, cioè di mare piatto. Anche per queste tavole l’azienda ha previsto la possibilità di realizzarle con le quattro tecnologie differenti a seconda delle performance richieste dal cliente. Per questa categoria di prodotto l’azienda propone e offre i vari tipi di pagaia abbinabili anche esse con le tavole.
• Surf: non potevano mancare le classiche tavole da surf. La RRD in questo caso si è affidata ad un veterano del settore, Ian Armstrong, un famoso shaper sud africano, che ha disegnato una gamma di tavole da surf, o quiver, in gergo, appositamente studiate per accontentare ogni genere di cliente e ogni genere di necessità, offendo otto modelli disponibili in diverse misure. La RRD ha scelto di affidare in outsourcing il design delle tavole da surf perché è un settore che presenta molte differenze, quindi abbastanza lontano dal core business aziendale. Allo stesso tempo però, data la similitudine nelle tecniche e nei materiali di costruzione delle tavole la RRD era nella posizione ideale per sfruttare la propria capacità produttiva per la realizzazione di tavole da surf. • Foil: Il foil è nello specifico un attrezzo che permette attraverso il flusso d’acqua
che lo attraversa di planare esattamente come un aliscafo, minimizzando il contatto con l’acqua aumentando la velocità di scivolamento su di essa. In altre parole si tratta di una “specie di aeroplano” che viene applicato sotto una tavola, che può essere una tavola da wind-surf, da kyte-surf o da surf, che permette al surfista di “fluttuare” apparentemente sull’acqua. La RRD ha saputo cogliere le possibilità di questa nuovissima evoluzione degli sport acquatici, offrendo la possibilità di applicarlo praticamente su tutte le proprie tavole. Come il marketing manager Jacopo Giusti sostiene: “Per poter competere in una nicchia come questa, l’innovazione è la chiave”. Sembra che l’innovazione tecnologica, per la RRD sia un processo di enorme importanza, come dimostra il fatto che abbiano all’interno un reparto R&S con i materiali e macchinari di ultima generazione.
Oltre all’offerta di tavole e vele di ogni genere, la RRD ha anche una linea di mute e accessori necessari per praticare le varie discipline.
Le mute sono divise in mute per uomo, donna e bambino. L’offerta RRD consiste in quattro modelli uomo e quattro per donna, e due modelli per bambino. I modelli si differenziano per le condizioni di utilizzo e le performances richieste dal cliente. Vi è il modello per le basse temperature e quello che invece consente movimenti più liberi, ciò consente di soddisfare una domanda più ampia.
La RRD ha anche introdotto nella propria offerta un’ampia scelta di trapezi. Un trapezio è un supporto che si lega intorno alla vita e vincola l’atleta, con un gancio alla vela da windsurf. È necessario usare un trapezio quando le condizioni ventose superano una certa soglia di tollerabilità dell’utilizzatore, quindi a seconda dell’esperienza e della preparazione fisica. Anche i trapezi sono differenziati tra uomo e donna, e per performances. Molto simile a un trapezio è il supporto che lega il kyte alla vita dell’atleta, anche qui la RRD prevede quattro modelli per uomo e per donna. In oltre data la similitudine dell’attrezzo per kyte e windsurf, l’azienda di Grosseto ha anche sviluppato un prodotto interscambiabile, cioè che con la semplice aggiunta di un gancio è possibile usarlo per tutte e due le discipline. La sezione accessoristica si conclude con una serie di accortezze molto utili per gli appassionati, una serie di “sacche” per riporre le tavole, sagomate e su misura per tutti i modelli e le misure, e una linea di borsoni, borse e zaini e trolley da viaggio.
Si tratta di un’offerta molto ampia, che riflette la volontà di fornire al cliente tutto quello di cui ha bisogno per svolgere in sicurezza questi sport talvolta pericolosi, senza tralasciare la qualità dell’esperienza che l’equipaggiamento RRD garantisce.
Key Partners
Nell’intervista con Jacopo Giusti, responsabile marketing, appena menzionata la parola Key partner, la risposta immediata è stata: “gli atleti”. Gli atleti sponsorizzati dalla Ricci sono circa novanta, e vanno dall’atleta professionista che viene stipendiato mensilmente al local hero, a cui vengono fornite un certo numero di tavole l’anno, fino al semplice promoter che mette on line i contenuti sui social media. Gli atleti, nazionali e internazionali vengono considerati dalla Ricci partner chiave perché fondamentali nella divulgazione dei prodotti e del brand stesso. Inoltre sono i più qualificati nel fornire al reparto R&S i feedback necessari per sviluppare i nuovi modelli e le nuove attrezzature, essendo quelli che le sfruttano al limite nelle competizioni. Le scuole di kyte-surf, wind- surf e surf sono un altro importante partner per la RRD. Esse svolgono diverse funzioni per l’azienda grossetana, in primo luogo fungono da centri test, come “concessionari di automobili” per i potenziali clienti che fanno i primi passi verso queste discipline. In oltre svolgono un importante ruolo nel fornire feedback qualitativi sui prodotti, che potrebbero presentare dei difetti di progettazione. Spesso le scuole vengono proprio sponsorizzate attraverso forniture a basso costo per poi reindirizzare i potenziali clienti “entry level” verso i negozi RRD, dunque si è formato un vero e proprio network fra azienda produttrice e scuole sparse per il territorio italiano.
La RRD fa ampio uso dell’outsourcing in fase di progettazione per tutto quello che si distacca dall’originale core business, cioè la produzione di tavole. Quindi si avvale di specialisti per la progettazione delle vele, dei kyte, delle mute, delle tavole da surf, delle sacche e dei borsoni e valige da viaggio. Si tratta di relazioni che sono state stabilite al momento del lancio del prodotto, quindi dalla progettazione del primo prototipo e vengono rinnovate ogni volta che vi è la necessità di apportare delle migliorie o rimediare a dei difetti, o quando si vuole portare un nuovo prodotto sul mercato.
Infine credo sia opportuno mettere tra i partner chiave anche l’azienda cui viene affidata la produzione. Essendo la tavola l’unica superficie che separa l’utilizzatore dall’acqua, è anche quella che ha l’impatto maggiore sulle sensazioni e sulle performance, quindi nel complesso è l’oggetto più importante. La produzione delle tavole è affidata alla Cobra, una fabbrica situata in Thailandia. Oltre a svolgere l’importante ruolo della produzione
in serie, il produttore è in grado anche di offrire preziosi suggerimenti tecnici, come l’utilizzo di nuove tecnologie o nuovi materiali. È in questo senso che un produttore può svolgere per la RRD un importante ruolo di partner.
Key Activities
Sicuramente tra le attività chiave che la Ricci svolge, una delle più importanti è l’attività di ricerca e sviluppo. Infatti l’azienda grossetana vanta un laboratorio di ultima generazione, dotato di una macchina da taglio CNC in grado di dare forma alle tavole con precisione assoluta. Questo reparto, interno all’azienda, che agli albori costituiva il cuore della produzione della RRD, permette di creare dei prototipi da far testare agli atleti, che attraverso i loro importanti feedback contribuiscono allo sviluppo dei nuovi modelli. Tutti i modelli della RRD subiscono un doppio controllo prima di essere portati sul mercato: il controllo successivo alla realizzazione del prototipo, e il controllo su un set di campioni inviati dalla fabbrica di produzione, allo scopo di verificare che le specifiche richieste siano state rispettate. In questo modo la RRD è in grado offrire alla propria clientela affidabilità e standardizzazione della performance, da aggiungere alla qualità del prodotto in sé.
La RRD attribuisce una grande importanza al marketing. L’organigramma prevede un marketing manager per ogni linea di prodotto. Gran parte delle attività che svolge l’azienda di Grosseto sono qualificabili sotto la denominazione “marketing”. Infatti l’azienda organizza e sponsorizza molti eventi, tutti finalizzati alla promozione del marchio e alla pubblicizzazione dei prodotti. In primis, eventi sportivi, ovvero competizioni a livello provinciale, regionale, nazionale. Partecipa inoltre ai circuiti internazionali con il proprio team di atleti sponsorizzati. Il team di atleti che competono ai massimi livelli è importante perché essi sono in grado, oltre che a contribuire allo sviluppo dei prodotti, anche di mostrare al pubblico, e quindi ai potenziali clienti, le prestazioni massime che l’attrezzatura può garantire, dando una forte spinta emotiva per comprare l’attrezzatura ed emulare gli atleti.
Le clinic con gli atleti sono delle giornate in cui questi ultimi affiancano un cliente o un ristretto numero di essi, per offrire delle lezioni avanzate sull’uso dell’attrezzatura e
alle gare, sulle spiagge dove si radunano gli appassionati, chiamati “spot”, oppure presso le scuole. Oltre a svolgere il classico ruolo di promozione del marchio e dei prodotti, attraverso stand espositivi e cartelloni, bandiere etc, questi eventi sono concepiti per diffondere la cultura degli sport da tavola, nel tentativo di ampliare gli orizzonti di una nicchia abbastanza ristretta. L’attività di marketing della RRD prevede anche lo schieramento dei promoter i quali, soprattutto durante gli eventi, producono contenuti multimediali per le piattaforme social e distribuiscono gadget al pubblico. Tutta la grafica (logo, grafiche delle tavole, colori, impaginazione dei cataloghi), viene sviluppata e curata da un ufficio interno. Sarebbe possibile mettere questa attività sotto la denominazione marketing, tuttavia ho ritenuto giusto separare le due cose perché il reparto grafica è quello che negli anni ha contribuito maggiormente alla creazione dell’identità del brand. La decisione di non avvalersi di studi specializzati in grafica pubblicitaria è giustificata, come sostiene Jacopo Giusti in un’intervista a me rilasciata, dalle tempistiche dilatate che servirebbero per far “entrare” nella filosofia aziendale gli studi grafici esterni, e ottenere risultati soddisfacenti in tema di identità del brand e comunicazione. I tempi lunghi impiegati a istruire gli eventuali partner grafici esterni vengono ritenuti dalla RRD un costo non sostenibile. Infatti in un settore come questo, cioè di nicchia, l’aggressività è fondamentale, quindi il “time to market”, ovvero il tempo che l’azienda impiega nel portare sul mercato un nuovo prodotto deve essere il più breve possibile.
Anche la logistica è un’attività che la Ricci International svolge all’interno, trattandosi di prodotti tanto fragili quanto costosi, è richiesta la massima cura e precisione. Di conseguenza è stato scelto di implementare questo servizio all’interno, per avere il massimo controllo sull’operazione.
Key resuorces
Le risorse chiave per la RRD sono in primis il brand. Attualmente l’azienda di Grosseto è leader in Italia nel settore per la produzione e commercializzazione di attrezzature sportive. Nella realtà italiana non ci sono altri brand che raggiungono i volumi di affari della RRD; i principali competitor sono brand esteri, che esportano i loro prodotti sul territorio. La competitività in questo particolare settore di nicchia è data soprattutto
dalla qualità del prodotto e dall’innovazione, aspetti in cui la Ricci mette notevole impegno, tuttavia competitor come Decathlon sono molto agguerriti, perché riescono a portare sul mercato un’attrezzatura a basso costo, una minaccia per il segmento di clienti chiamato entry level, che inevitabilmente sottrae una fetta di mercato all’azienda grossetana. La restante competizione viene sostenuta o da micro brand locali, che però costituiscono una minaccia relativa, a causa delle piccole dimensioni, ma soprattutto dai prodotti di importazione dei grandi brand esteri, come appunto Decathlon. In questa chiave di lettura il brand costituisce una risorsa fondamentale. Il marchio RRD deve essere un segno distintivo di riconoscimento, sinonimo di qualità, cura per il dettaglio, passione per lo sport, in grado di comunicare questi valori ai clienti, allo scopo di attrarli e fidelizzarli.
Un’altra risorsa fondamentale è la rete di vendita. La Ricci si avvale di una rete di vendita composta da agenti sul territorio nazionale e da store RRD monomarca. All’estero, soprattutto in Europa, la rete di vendita è composta soprattutto da grossisti. Inoltre sono state costituite due società estere che fungono da centri di stoccaggio, una negli Stati Uniti e una in Sud Africa che hanno il compito anch’esse di vendere a grossisti.
La risorsa umana sembra rivestire un ruolo decisamente predominante alla RRD, a conferma di ciò è senza dubbio ascrivibile la propensione a svolgere le funzioni ritenute più importanti all’interno dell’azienda: come la funzione marketing, reparto grafica e di ricerca e sviluppo.
Oltre alla rete di vendita vera e propria, trovo opportuno menzionare il vero e proprio network che la RRD ha creato nei suoi anni di attività. Tutte le scuole e i negozi che intrattengono relazioni durevoli con la RRD beneficiano di agevolazioni, forniture, gadget, assistenza alla vendita (marketing) che le mettono nelle migliori condizioni per poter vendere i prodotti RRD. Questo porta a una situazione win/win che costituisce un volano per l’incremento delle vendite e al tempo stesso ne garantisce la stabilità.
Fra le risorse chiave, merita senza dubbio menzionare il capitale intellettuale dell’imprenditore, e dei suoi collaboratori. Infatti è grazie a questa conoscenza, maturata
hanno permesso e permettono alla Ricci International di raggiungere e mantenere performance invidiabili. Il know-how, in una nicchia assai ristretta come il mercato degli sport acquatici da tavola, diventa una risorsa insostituibile per l’azienda e per il suo BM.
Revenues Stream
I flussi di ricavi sono costituiti esclusivamente dalla vendita della produzione. La vendita dei prodotti è configurata con un pricing fisso, per la vendita al dettaglio negli store monomarca e uno flessibile per la vendita all’ingrosso o ai dettaglianti, che varia in base alle quantità acquistate tramite sconti.
Cost Stream
Vista la grande quantità di attività svolte dalla RRD, ho deciso di raggruppare i costi per categoria. I principali centri di costo sono:
• Costi di marketing: dato il notevole impegno in questa area fondamentale, mi sembra opportuno fornire una mappa dettagliata dei costi che comporta. L’organizzazione degli eventi, come le competizioni sportive e le clinic con gli atleti, le sponsorship di ogni genere, per scuole e atleti. Un atleta che milita nel circuito professionistico, oltre a ricevere un vero e proprio stipendio, necessita dell’attrezzatura necessaria, di viaggiare in tutto il mondo, ovviamente in tutto spesato della Ricci. Gli shooting fotografici, eseguiti soprattutto per i cataloghi, comportano dei costi notevoli. Infatti vengono eseguiti sulle coste e nelle location dove gli sport sono più popolari e praticati, ovvero negli spot più famosi del mondo, spesso dove le discipline sono nate o crescono rapidamente. Far viaggiare gli atleti, attrezzature e troup ha un notevole impatto sui costi della RRD. La gadgettistica ha anche essa un notevole peso in termini di costo. Per gadgettistica si intende i portachiavi, cappellini, flyer. Rientrano tutti nelle spese per marketing perché vengono distribuiti gratuitamente agli eventi organizzati o