Il Business Model Canvas di LILIT

In precedenza abbiamo visto in maniera abbastanza approfondita la descrizione e l’analisi delle piattaforme di crowdsourcing più famose a livello mondiale, ed anche come queste riescono a produrre utili, a livello più generale, dando qualche esempio dei funzionamenti che sono alla base dei loro processi di business. Ora anche per LILIT verrà fatta la stessa descrizione ma in questo caso vedremo lo sviluppo di uno strumento ben preciso e molto conosciuto, ossia il Canvas riferito al modello di business di LILIT, al fine di rappresentare e mostrare più chiaramente la struttura che opera alle spalle del sito web.

Per rendere più comprensibile la parte che seguirà riguardante appunto il BM di LILIT, inseriamo un’immagine relativa alla rappresentazione del Canvas utilizzata a livello generale da un qualsiasi tipo di impresa e/o organizzazione.

Figura 4. Business Model Canvas

Alla fine della trattazione invece daremo vita allo stesso schema ma questa volta riferito specificatamente a LILIT con tutte le caratteristiche che lo contraddistinguono.

Come è già stato illustrato nella parte dedicata a questo argomento, questo strumento viene utilizzato per rendere più immediata e semplice la comprensione del modello di business

128

adottato da un’impresa, ed anche perché tra i vari strumenti esistenti questo è di certo quello più sfruttato a livello internazionale.

Un modello di business descrive la logica in base alla quale un’organizzazione crea, distribuisce e cattura valore. La struttura del Canvas è così fatta poiché si ritiene che un modello di business possa essere descritto nel modo migliore tramite nove elementi costitutivi di base che mostrano la logica con cui un’azienda intende fare soldi. I nove elementi comprendono le quattro principali aree di business: i clienti, l’offerta, le infrastrutture e la solidità finanziaria. Il modello di business è come un progetto per una strategia da implementare attraverso strutture organizzative, processi e sistemi.

Fatta questa breve esposizione sull’architettura generale del BM Canvas non ci resta che andare a vedere nel dettaglio, per ognuno dei nove elementi che lo compongono, come è strutturato il Canvas relativamente a LILIT, iniziando dal cuore non solo di questo strumento ma di ogni attività imprenditoriale, ovvero il valore offerto o proposta di valore:

 Valore offerto: l’elemento di base relativo al valore offerto descrive l’insieme di prodotti e servizi che creano valore per uno specifico segmento di clientela, risolve un problema del cliente o soddisfa un suo bisogno. Ciascun valore offerto consiste in un insieme selezionato di prodotti e/o servizi che va incontro alle richieste di uno specifico segmento di clientela. In questi termini, il valore offerto è un insieme di benefici che un’azienda offre ai clienti. I valori possono essere di tipo quantitativo (ad esempio il prezzo o la velocità del servizio), o qualitativo (come la progettazione o la customer experience). Alcune proposte di valore offerto possono essere innovative e rappresentare un’offerta nuova o dirompente. Altre possono essere simili a offerte già esistenti sul mercato, ma con caratteristiche e attributi aggiuntivi. Un insieme di elementi che possono contribuire alla creazione di valore per il cliente può essere il seguente: la novità, le performance, la personalizzazione, “risolvere i problemi”, l’accessibilità, la riduzione dei costi, la riduzione dei rischi, il prezzo, la convenienza, l’usabilità, etc. Le domande a cui un’organizzazione deve rispondere quando si proietta sul mercato al fine di creare un business proficuo dovrebbero essere le seguenti:

 Quale valore trasferiamo al cliente?

 Quale problema del nostro cliente contribuiamo a risolvere?  Quali necessità del cliente soddisfiamo?

 Quale insieme di prodotti e servizi offriamo a ciascun segmento di clientela?

Trasferendo questi elementi e queste domande nell’ottica di LILIT gli aspetti che maggiormente risaltano nell’insieme dei valori offerti c’è sicuramente il meccanismo della

129

open call reso disponibile attraverso il portale presente sul web per la risoluzione dei problemi, fine ultimo di tutta la piattaforma, il valore di certo più importante ed attrattivo offerto alla clientela. Oltre a questo aspetto, che rimane comunque l’obiettivo principale di ogni lavoro svolto da LILIT, ci sono altri fattori essenziali da tener presente nell’offerta, quali la trasposizione dei costi fissi in costi variabili, un diverso approccio al risk management derivante dall’abbassamento del rischio insito in un fallimento della ricerca. Ciò viene ottenuto rivolgendosi ad una piattaforma di crowdsourcing come LILIT, la quale mette a disposizione dei seeker la saggezza della folla, ed ogni utente della community diviene temporaneamente una sorta di dipendente dell’azienda cliente ma privo di retribuzione.

Il valore che verrà trasferito al cliente saranno le idee che gli utenti della comunità di LILIT forniranno liberamente, contribuendo a risolvere il suo problema specifico, andando incontro alle sue necessità di ricerca a basso rischio (finanziario).

Quindi, sintetizzando, il motivo per cui un seeker dovrebbe rivolgersi a LILIT è perché in tal modo avrebbe più probabilità di risolvere il suo problema, o in generale di trovare ciò che sta cercando, ad esempio, al pubblico può essere richiesto di sviluppare nuove tecnologie, portare avanti un’attività di progettazione, definire o sviluppare un algoritmo, o aiutare a registrare, sistematizzare o analizzare grandi quantità di dati (questo è dovuto alla più alta numerosità di menti che possono lavorare per il seeker tramite la piattaforma ed il conseguente aumento delle idee scaturite), ed allo stesso tempo senza correre il rischio di dover sostenere un investimento monetario importante che poi non porti ad una vera soluzione (inoltre in caso di fallimento il seeker non dovrà sostenere alcuna spesa). Volendo fare un elenco dei benefici che si possono ottenere rivolgendosi alla piattaforma LILIT (rispetto ai tradizionali metodi di problem solving) si avrà che:

1. I problemi vengono studiati ad un costo relativamente basso e di solito in breve tempo;

2. Il pagamento si basa sul risultato (a volte non è previsto), dunque gli utenti sono spesso stimolati da una pura ricerca di personale soddisfazione intellettuale più che da un premio in denaro;

3. L'organizzazione committente può avvalersi di un numero di esperti maggiore di quelli già presenti all'interno dell'organizzazione stessa (forti chance di scoprire idee innovative);

4. Ascoltando la massa di utenti, le organizzazioni hanno la possibilità di conoscere direttamente i desideri dei consumatori;

130

5. Grazie al suo contributo, la comunità sviluppa un senso di appartenenza all'organizzazione che porta ad una conseguente fidelizzazione degli utenti ad un determinato marchio.

 Clienti: per costruire un efficace modello di business un'impresa deve identificare quali clienti vuole servire. Data la limitatezza delle risorse disponibili, ed anche alla potenziale incompatibilità di posizionamenti distinti, l'azienda non può servire tutti i segmenti: dovrà perciò operare una scelta dei segmenti da servire. La scelta del target da servire è quindi successiva allo studio di segmentazione, attraverso il quale si scompone la domanda primaria in segmenti che abbiano atteggiamenti rispetto al prodotto / servizio di questo tipo:

 Omogenei all'interno dei segmenti, quindi gli appartenenti allo stesso segmento hanno comportamenti rispetto al prodotto/servizio piuttosto simili;

 Disomogenei tra i vari segmenti, vale a dire che appartenenti a segmenti diversi adottano atteggiamenti distinti.

I potenziali clienti possono essere differenziati in base alle diverse esigenze o caratteristiche al fine di garantire che la corretta applicazione della strategia aziendale sia conforme alle caratteristiche del gruppo selezionato di clienti. I diversi tipi di segmenti possono comprendere il mercato di massa (non c’è segmentazione specifica), il mercato di nicchia (segmentazione dei clienti sulla base di esigenze e caratteristiche specifiche), o altri tipi di mercati diversificati o segmentati a seconda delle esigenze dei clienti, dell’ambiente in cui opera l’azienda ed anche in base a ciò che l’azienda stessa ha da offrire, fino ad arrivare alle piattaforme multi-sided che sono caratterizzate per la presenza di segmenti di clientela interdipendenti. Per quel che riguarda la clientela di riferimento di LILIT, si parlerà di un mercato segmentato, in quanto il servizio offerto, ovvero la value proposition, è indirizzata a particolari esigenze della clientela. Queste esigenze si accomunano tra di loro, formando appunto un segmento caratterizzato dalla ricerca di soluzioni a basso costo per le organizzazioni le quali vogliono evitare costi più ingenti e spese costanti dedicate alla funzione di R&S, e per far ciò si rivolgono a piattaforme come LILIT.

Si possono individuare e creare segmenti di clienti differenti ogni volta che:

a. Le esigenze riscontrate giustificano una value proposition differente; si utilizzano canali diversi per raggiungerli; si utilizzano modalità di interazione differente; b. Pagano per differenti aspetti della value proposition;

131

Allo stesso tempo, all’interno del segmento dei clienti di LILIT, ogni cliente singolo si distingue dagli altri poiché è in cerca di qualcosa di diverso e di unico, ovvero ogni seeker chiede i servizi di LILIT al fine di ottenere un riscontro, il più delle volte una soluzione pratica ad un problema scaturito da un processo aziendale, che è unico nel suo genere, così da creare un’estrema segmentazione all’interno del proprio segmento di clienti, trattando ogni cliente come un segmento a se stante, ed ognuno determinerà una diversa redditività. La segmentazione effettuata da LILIT riguardo ai suoi potenziali clienti, potrebbe basarsi su due parametri:

 Il tipo di azienda/impresa cliente;

 La dimensione del cliente.

Per quanto riguarda la tipologia dell’azienda da servire, lo spettro potrebbe essere abbastanza ampio. È noto infatti come la maggior parte delle piattaforme di crowdsourcing abbiano nel loro portafoglio clienti tra i più disparati tipi di organizzazioni, da quelle manifatturiere a quelle alimentari, passando da quelle che operano nel campo scientifico-farmaceutico. Nel nostro caso invece questo spettro sarà più ristretto.

È evidente come siano gli utenti di una comunità a caratterizzarla in maniera profonda, saranno loro infatti ad affrontare ciò che i seeker proporranno. Quali tipi di utenti sono allora presenti in maggior numero in LILIT? Ponendo LILIT le proprie radici all’interno del tessuto universitario pisano (ed in particolare nella facoltà di ingegneria), è naturale che sarà per lo più seguita da studenti, ricercatori, professori con competenze soprattutto tecnico- scientifiche.

Oltre alla parte riservata alle loro skill, c’è anche da considerare la loro provenienza geografica, la quale sarà prevalentemente pisana e più in generale toscana. A questi vanno anche aggiunti i numerosi studenti ed ex-studenti fuori sede provenienti da tutto il Paese ed in particolare dal Sud Italia, i quali, una volta terminati gli studi potrebbero restare all’interno dell’ambiente accademico come ricercatori, dottorandi, assistenti, e di conseguenza contribuire all’ispessimento dei contatti del portale universitario (cosa che potrebbero fare anche prima della laurea come studenti dell’università).

Da questa considerazione si capisce come i clienti che LILIT dovrebbe attirare sono soprattutto imprese con una forte impronta tecnico-ingegneristica. Questo ovviamente non deve essere un limite invalicabile, le tipologie dei clienti potrebbero anche essere diversificate qualora si presentasse un’opportunità sul mercato. Un altro tipo di cliente potenziale che LILIT potrebbe acquisire ad esempio, sono le realtà nascenti delle start-up che basano le loro attività sull’innovazione, questo proprio grazie al tipo di apporto che

132

LILIT è in grado di fornire tramite la sua rete di utenti proveniente da diverse istituzioni radicate in ambiti tecnico-scientifici (Scuola superiore Sant’Anna, Scuola Normale Superiore, imprese di diverso tipo).

Considerando ora la seconda discriminante vista precedentemente, ossia le dimensioni dell’impresa, andrà fatto un ragionamento simile a quello fatto per il tipo di clienti. In questo caso però non dovremo considerare il background culturale degli utenti, non solo, ma anche la loro numerosità, ed anche la grandezza stessa di LILIT a livello di risorse (umane e finanziarie) disponibili, e di conoscenza acquisita sul mercato. Considerando quindi tali aspetti, i clienti target saranno le piccole e medie imprese a livello nazionale (soprattutto nel territorio toscano), questo perché LILIT ancora non ha i “numeri” per poter servire al meglio grandi realtà imprenditoriali come invece fanno molto bene le piattaforme leader a livello internazionale, sostenute da comunità di utenti provenienti da tutto il mondo.

Per i clienti target si può allora parlare anche di una sorta di benefit segmentation, ossia raggruppare i potenziali clienti secondo le motivazioni che li spingono ad acquistare un determinato prodotto/servizio, e nel nostro caso si tratta di quelle realtà per cui sia importante e rilevante ad esempio la trasformazione dei costi fissi in variabili, non solo ma anche tutti quei vantaggi offerti dalla piattaforma in intensità diverse.

 Relazione con i clienti: per assicurare la sopravvivenza e il successo commerciale le aziende devono identificare il tipo di relazione che vogliono creare con i propri segmenti di clientela. Ci sono varie forme di relazioni con i clienti:

a) L’assistenza personale (interazione clienti–azienda);

b) Self service (interazione indiretta tra l'azienda e i clienti, qui l'organizzazione fornisce gli strumenti necessari ai clienti per servirsi da soli in modo semplice ed efficace);

c) Servizi automatizzati (un sistema simile al self service ma più personalizzato); d) Community (una comunità che permette un'interazione diretta tra i diversi clienti e

l'azienda, la piattaforma produce uno scenario in cui la conoscenza può essere condivisa e i problemi risolti anche tra i clienti);

e) Co-creazione (ingresso diretto del cliente nel risultato finale dei prodotti/servizi dell'azienda).

In questo caso bisogna fare una precisazione, in quanto in LILIT ciò che viene considerato cliente è il seeker, ovvero l’azienda/impresa/organizzazione che si rivolge a LILIT in cerca di una qualche idea/soluzione da implementare al proprio interno. Diverso è invece il contesto che riguarda gli utenti della piattaforma e la loro connessione con i seeker e LILIT

133

stessa, tale rapporto infatti passa sempre attraverso il filtro della piattaforma web, ovvero della comunità. Per questi motivi ci saranno due tipi di relazioni fondamentali e dominanti all’interno della sfera operativa di LILIT.

La prima sarà una relazione di tipo più classico tra LILIT e i seeker, ovvero con assistenza dedicata per ogni cliente con comunicazioni dirette tra le due parti su ciò che riguarda i termini di accordo del servizio richiesto dal cliente e quello offerto da LILIT. Questo sarà il vero rapporto fornitore – cliente, dove il fornitore è LILIT (fornitore del servizio, compreso di assistenza pre e post erogazione), ed il cliente sarà il seeker, a sua volta un’altra impresa/organizzazione, quindi sarà un tipo di rapporto B2B.

Il secondo tipo di relazione invece, quella tra la piattaforma e gli utenti è un altro tipo di relazione, ben diverso e di altro genere, di tipo community, per quel che concerne la rete di utenti che si relazionano tra loro, con i seeker e LILIT stessa, che sarebbe poi il vero e proprio servizio e lavoro offerto dagli utenti e diretto ai clienti, passante appunto tramite la piattaforma web, punto di incontro tra le due parti, domanda (seeker) ed offerta (utenti). Oltre a questo primo aspetto, bisogna anche evidenziare anche un altro tipo di attività che potrebbe essere svolta all’intersezione tra utenti e LILIT, ossia i processi di co-creazione. Su questo tema si è discusso ampiamente nei capitoli precedenti, spiegando nel dettaglio le sue dinamiche e caratteristiche. Tra i 4 tipi di co-creazione esistenti e possibili qui si avrà a che fare naturalmente con il tipo “Crowd of People”. Questa forma di co-creazione non è altro che un modello di crowdsourcing, e riguarda la regola dei grandi numeri: tutti possono partecipare. Per qualsiasi sfida potrebbe esserci una persona esterna con una brillante idea che merita considerazione.

Tramite queste attività saranno necessariamente instaurati ulteriori rapporti tra LILIT e gli utenti, rapporti di altro genere. Questo accadrà ogni qualvolta ci sia la possibilità di una collaborazione proficua tra gli utenti della comunità ed il personale della piattaforma. Infatti il principio della co-creazione, nell’ambito particolare del crowdsourcing, è proprio quello di arrivare alla concretizzazione di un’idea scaturita dalla mente di un utente, che viene in seguito supportato dalle risorse disponibili della piattaforma, tecniche e finanziarie. In tutti questi casi quindi ci sarà uno stretto contatto tra le risorse umane della piattaforma e gli utenti della comunità, i quali verranno a trovarsi, per un determinato periodo di tempo, in una situazione di serrata collaborazione con le HR della piattaforma, in questo caso di LILIT.

 Risorse chiave: Il blocco delle Key Resources (risorse chiave) racchiude gli asset strategici di cui un'azienda deve disporre per dare vita e sostenere il proprio modello di

134

business. In altre parole indica cosa bisogna avere affinché un modello di business funzioni. Ogni attività è caratterizzata da risorse chiavi differenti che possono essere:  Fisiche: comprendono i beni materiali quali reti di punti vendita, impianti,

tecnologie, macchinari e tutto quello che fisicamente bisogna avere per produrre o vendere un determinato prodotto/servizio;

 Intellettuali: comprendono il know-how di un'azienda, i brevetti, i marchi, il copyright, i progetti sviluppati, le partnership e il database dei clienti;

 Umane: le risorse umane sono importanti in ogni modello di business, soprattutto se siamo nel campo dei servizi. Quando lavoriamo su questo blocco del Business Model Canvas bisogna tener conto innanzitutto delle risorse considerate come strategiche;  Finanziarie: comprendono particolari disponibilità finanziarie come le linee di

credito.

Nella fase di progettazione attraverso il Business Model Canvas si può incorrere nell'errore di inserire all'interno di questo blocco tutto quello che serve all'azienda per erogare la sua value proposition.

La riflessione da fare è la seguente: quale risorsa è veramente STRATEGICA per creare valore per un determinato segmento di clienti?

È ovvio che quando si parla di una qualsiasi attività di business le risorse necessarie al mantenimento di tale attività sul mercato racchiudono tutte le diverse tipologie che abbiamo appena elencato, ma è altrettanto naturale pensare che non tutte le risorse a disposizione svolgono le stesse funzioni e soprattutto che queste funzioni abbiano la stessa importanza per il fine ultimo dell’attività, ovvero quello di creare profitti. Per questo motivo non saranno inserite tra le risorse chiave di LILIT quelle di tipo finanziario, in quanto se pur necessarie non si dispone di nessun grande capitale realmente distintivo che aggiunga valore al proprio business, bensì di un sito web accessibile da un qualsiasi terminale, sviluppato e gestito dal personale. Quindi ciò che realmente sarà fondamentale per raggiungere l’obiettivo del servizio offerto saranno le risorse intellettuali ed umane in egual misura, dalle quali poi deriveranno quelle risorse strategiche che riguardano più da vicino la piattaforma web, ovvero i tools e gli algoritmi che stanno alla base di LILIT (tecniche create per garantire l’equità della ricompensa e della protezione delle idee, accrescendo così la motivazione, la fiducia e la partecipazione, strumenti che diventano elementi chiave di successo). Infatti queste due risorse saranno sempre connesse da uno stretto legame, sia per quanto riguarda i gestori della piattaforma che per gli utenti che sono attivi su di essa. Senza la presenza di

135

utenti qualificati e senza il loro apporto intellettuale di idee, l’intera piattaforma perderebbe ogni suo valore, e non avrebbe senso di esistere.

Dall’altro lato allo stesso modo questi utenti non potrebbero adoperare la loro creatività e conoscenza se non ci fosse la piattaforma web (risorsa fisica) ad incanalare le loro conoscenze nel modo più proficuo per loro e per i seeker, processo questo, che può essere realizzato grazie a coloro che lavorano dietro la facciata di un semplice sito web, e che riescono ad organizzare in modo ordinato e profittevole l’incontro tra queste due parti. Quindi ricapitolando le risorse chiave per LILIT saranno:

o La piattaforma web, ovvero la comunità luogo di incontro tra i seeker e gli utenti; o Le conoscenze intellettuali di ogni utente facente parte della comunità, all’aumentare

dei quali aumenta esponenzialmente il valore del servizio offerto;

o Le ulteriori e privilegiate conoscenze messe a disposizione da particolari utenti come professori e studenti facente parte dell’università di Pisa, esperti provenienti da diverse istituzioni come la Scuola Superiore Sant’Anna, la Scuola Normale Superiore e imprese di molti settori (automobilistico, biomedico, robotico, strumentistica