Il cause related marketing

L’ultimo degli strumenti che qui trattiamo è il Cause Related Marketing (CRM) che è stato definito da Varadarajan e Menon, i primi che ne hanno dato una definizione compiuta, come “un processo di formulazione e implementazione di un’attività di marketing caratterizzata dall’offerta dell’azienda di contribuire con una specifica somma per una causa stabilita nel momento in cui un consumatore si impegna in uno scambio economico che genera profitto all’impresa e che soddisfa gli obiettivi dell’organizzazione e dell’individuo25_{” (Varadarajan P.R., Menon A., 1988).}

Questa definizione è ormai internazionalmente riconosciuta, e individua nel CRM un’attività d’impresa a supporto di una causa sociale in cui la donazione, da parte

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La definizione di CRM di Varadarajan e Menon così recita in inglese: “CRM is the process of formulating and implementing marketing activities that are characterized by an offer from the firm to contribute a specified amount to a designated cause when customers engage in revenue providing exchanges that satisfy organizational and individual objectives”.

dell’azienda, è subordinata all’acquisto di un prodotto o servizio da parte del consumatore. Gli elementi distintivi del CRM sono quindi così sintetizzabili:

1. La donazione è subordinata all’acquisto di un prodotto o servizio da parte del consumatore;

2. Prevede l’utilizzo di tecniche di marketing per sostenere una causa sociale; 3. Vi è un accordo formale tra azienda promotrice e organizzazione

nonprofit;

4. È un accordo volto al raggiungimento di un incremento delle vendite. La pratica del CRM nasce negli Stati Uniti all’inizio degli anni Ottanta ma è negli Novanta che cresce la sua popolarità e che si diffonde nel resto del mondo. Il CRM fu utilizzato per la prima volta nel 1983 dall’American Express che finanziò il restauro della Statua della Libertà con 1,7 milioni di dollari promuovendo l’uso e il possesso della carta di credito26 _{(Wulfson M., 2001).}

In Italia, nel 1987, la Procter and Gamble, attraverso il marchio Dash fu la prima azienda a proporre un progetto di Cause Related Marketing ai consumatori e lanciò il progetto “Mille lire per un mattone27”, a cui negli anni sono seguite molteplici altre iniziative. Nel contesto europeo il termine Cause Related Marketing è stato inteso in senso più ampio; può essere d’aiuto la definizione data dall’organizzazione Business

in the Community che lo intende come “un’attività commerciale in cui le imprese, le

organizzazioni nonprofit, o le cause di utilità sociale formano una partnership al fine di promuovere un’immagine, un prodotto o un servizio traendone reciprocamente vantaggio”. Secondo Michelini da tale definizione si possono si evince che il CRM (Michelini L., 2003):

1. “è un’attività di marketing che ha il fine di integrare obiettivi di business e obiettivi di solidarietà”;

2. “è caratterizzata da una partnership e quindi da un accordo formale tra un’organizzazione profit e un ente nonprofit”;

3. “gli obiettivi di marketing non si limitano all’incremento delle vendite ma possono essere anche di medio e lungo termine”.

26 _{American Express donò un penny per ogni transazione effettuata e un dollaro per ogni carta attivata}

nei primi tre mesi del 1983. L’incremento nell’uso della carta di credito fu del 28%.

Gli elementi fondamentali che caratterizzano le definizioni di CRM riguardano il contributo fornito ad una causa sociale e il perseguimento di obiettivi commerciali. Riguardo il primo aspetto l’azienda può contribuire alla causa sociale seguendo tre percorsi diversi (Devigli D., Molteni M., 2004). In un caso l’impresa può sostenere uno o più enti nonprofit, la cui mission abbia valenza sociale ed in questo caso si instaura una partnership che può avere natura temporanea o duratura. In un secondo caso l’azienda si fa carico di rispondere direttamente a determinati bisogni attraverso una propria unità operativa che può prevedere campagne di sensibilizzazione, interventi diretti o più spesso erogazione di fondi a quei soggetti impegnati nella causa prescelta. Infine esiste un terzo approccio, intermedio rispetto i due sopraccitati; l’impresa si fa carico di una causa sociale attraverso enti nonprofit, tuttavia non sceglie a priori un progetto ma sollecita gli enti a formulare progetti validi.

Circa l’aspetto commerciale le pratiche di CRM sono sempre rispondenti al cosiddetto criterio Win-Win:

• _{vince l'Azienda che ne ha un ritorno tangibile nel breve e nel medio-} lungo periodo sia in termini economici, che di immagine e visibilità; • _{vincono l’ente nonprofit e le iniziative che esso sostiene;}

• _{vincono i consumatori che acquistano un bene o un servizio a cui sono} connesse valenze aggiuntive di carattere immateriale.

File e Price dimostrano che il CRM, oltre a generare ritorni consistenti nel breve periodo contribuisce positivamente all’immagine del brand e dell’impresa, concorrendo alla costruzione di una reputazione forte, ed influisce sugli atteggiamenti di acquisto dei consumatori (File K. M., Price R. A., 1998).

Il Cause Related Marketing si sta dimostrando sempre di più una strategia di marketing vincente per aziende di qualsiasi dimensione e un valido strumento di crescita per le organizzazioni nonprofit. Il successo del CRM è dovuto alle sempre maggiori sollecitazioni dei consumatori per un impegno diretto delle imprese nel sociale, che viene premiato con una serie di importanti vantaggi tra cui: una migliore immagine e una maggiore reputazione dell’impresa presso i clienti, i fornitori ed il mondo finanziario. Si sviluppano, inoltre migliori relazioni con istituzioni e comunità locali. Tutto ciò comporta un incremento specifico del valore della marca

ed il rafforzamento del brand loyalty, un maggior coinvolgimento e un più alto senso di appartenenza dei dipendenti, una migliore performance finanziaria, una migliore gestione dei rischi e delle crisi, ed, in definitiva, una maggiore competitività (File K. M., 1998; Mariano L., 2005):

Il CRM non rappresenta esclusivamente un’opportunità per le imprese, da utilizzare per il miglioramento delle proprie perfomance aziendali, ma anche il modo di stabilire legami duraturi con organizzazioni nonprofit che da questa partnership ne traggono validi benefici per realizzare progetti di utilità sociale.

Nella realizzazione di una strategia orientata a promuovere cause sociali si debbono dunque seguire quelli che sono i 6 principi chiave che governano il Cause Related Marketing (SODALITAS, 2003):

1. Mutuo beneficio: è l'elemento caratterizzante di una corretta azione di CRM. Entrambe le parti devono ricavare un vantaggio dall’iniziativa secondo criteri di valutazione definiti con chiarezza e in anticipo. Fondamentale è la coerenza tra gli obiettivi di marketing dell’impresa e la

mission degli enti nonprofit, e questo è l’elemento che contraddistingue

una corretta azione di CRM da altre iniziative filantropiche;

2. Sincerità: se l’opinione pubblica accetta positivamente la possibilità di un rapporto di mutuo beneficio tra imprese e organizzazioni nonprofit o cause di utilità sociale, rigetta decisamente le imprese sospettate di approfittare di un’organizzazione nonprofit o di strumentalizzare una causa di utilità sociale a proprio vantaggio. I consumatori valutano con attenzione l’equità dei benefici e pertanto le comunicazioni non devono mai essere ingannevoli;

3. Trasparenza: è fondamentale nel formare, pianificare, comunicare e realizzare la partnership. Occorre essere molto chiari verso i partner relativamente a tutti gli aspetti organizzativi della collaborazione e della campagna di marketing. L’accordo tra le parti, quando possibile, dovrebbe assumere di preferenza la forma di un documento scritto;

4. Integrità: vuol dire comportarsi in maniera onesta ed etica in ogni fase del rapporto. Presuppone comportamenti onesti, aderenti ai principi morali nei confronti di tutti coloro che vengono coinvolti nell’iniziativa. Date le

implicazioni sociali delle azioni di CRM, queste necessitano di standard etici particolarmente elevati.

5. Mutuo rispetto: il valore del partner, senza cui non si potrebbero raggiungere gli obiettivi prefissati, deve essere apprezzato e rispettato. 6. Partnership: solo in presenza di una relazione paritetica, in cui entrambe le

parti, hanno lo stesso peso, si realizza la condizione fondamentale per il successo dell'iniziativa.