Le interviste ai consumatori

Un’indagine preliminare, condotta nella primavera del 2005 per mezzo di interviste dirette fatte all’esterno di un ipermercato ad un gruppo casuale di consumatori, ha messo in evidenza come l’Agricoltura Sociale sia tuttora una realtà sostanzialmente sconosciuta al consumatore medio o generico. Questo ha confermato l’idea iniziale che fosse necessario rivolgersi a target più mirati. In particolare, si è deciso di selezionare due gruppi di consumatori. Il primo rappresentato da persone appartenenti a gruppi di acquisto ed il secondo composto da studenti universitari.

I gruppi di acquisto (GA o GAS) sono stati ritenuti particolarmente adatti ad una indagine sull’AS in quanto, come è anche emerso nella trattazione precedente, si tratta di consumatori particolarmente attenti e sensibili ai temi della solidarietà e della responsabilità sociale; sicuramente lo sono in termini relativi, vale a dire

rispetto ad altre fasce di consumatori. Inoltre, collocandosi sulle filiere corte per l’acquisto dei beni alimentari si è ritenuto che fosse più probabile che almeno qualcuno conoscesse ed avesse acquistato prodotti dell’AS e, dunque, fosse in grado di dire le ragioni di questo comportamento, se era soddisfatto dell’acquisto fatto, ecc..

Gli studenti universitari sono stati ritenuti un interessante gruppo di confronto in quanto, rispetto a coloro che fanno parte di gruppi di acquisto, si tratta di consumatori più eterogenei quanto a preferenze, abitudini di acquisto, canali commerciali frequentati e specifico interesse per il tema dei comportamenti etici del mercato. Al tempo stesso, però, gli studenti universitari presentano alcune caratteristiche che possono farli ritenere potenzialmente interessati a questi prodotti: si tratta in particolare del livello culturale, dell’età e del reddito. Tutti aspetti che, secondo quanto indicato dalla letteratura sul mercato dei prodotti etici, sono in stretta relazione con l’esistenza di un interesse per gli attributi di carattere etico dei prodotti ed anche con concreti comportamenti di acquisto di questi prodotti (Lusk J., et al., 2001; McEachern M. G., Schroder M. J. A., 2005; Carbone A., Gaito M., Senni S., 2006). In particolare, sono stati selezionati studenti universitari “fuori sede”, cioè studenti che vivono da soli e/o con altri e lontani dalla propria famiglia, e che, quindi, si confrontano con le decisioni e le scelte quotidiane di acquisto di beni alimentari.

L’indagine presso gli studenti si è svolta tra l’estate e l’autunno del 200534 mediante la distribuzione di un questionario nelle biblioteche, nelle aule studio e nei punti d’incontro di alcuni atenei in diverse città d’Italia. Il questionario è stato, inoltre, diffuso tramite e-mail, utilizzando gli indirizzari delle associazioni studentesche e di docenti che si sono resi disponibili ad inoltrare il questionario ai propri studenti. Sono stati intervistati in questo modo 150 studenti le cui principali caratteristiche sono descritte nel paragrafo successivo. L’indagine presso i gruppi di acquisto è stata condotta nel periodo Settembre 2005-Marzo 2006. I questionari sono stati inviati in tutt’Italia principalmente attraverso l’utilizzo della posta elettronica. Per gli indirizzi ci si è avvalsi dell’archivio dei gruppi di acquisto presente sul sito

34 _{L’indagine effettuata presso gli studenti è stata portata avanti grazie alla collaborazione della}

www.retegas.org che raccoglie gli indirizzari dei referenti dei singoli gruppi. Un contributo non meno importante è venuto dal supporto dell’AIAB (Associazione italiana agricoltura biologica) che ha fatto da tramite per somministrare i questionari ai gruppi di acquisto nati all’interno dell’esperienza G.O.D.O.35 Sono state così raccolte informazioni riguardanti 90 famiglie appartenenti a gruppi di acquisto. In alcuni casi a rispondere alle domande raccolte nel questionario sono stati i coordinatori dei gruppi. Anche per quanto riguarda la descrizione delle principali caratteristiche socio-economiche di questo campione si rimanda al paragrafo successivo.

Il questionario predisposto è suddiviso in tre sezioni principali, la prima mira ad esplorare l’interesse dell’intervistato riguardo ai temi della salvaguardia ambientale, della “giustizia sociale”, della salubrità e sanità degli alimenti ed eventuali comportamenti che possono essere ricondotti a questo tipo di interesse; la seconda riguarda più direttamente la conoscenza dell’agricoltura sociale, l’interesse per questo tema e l’eventuale acquisto di prodotti di FS. La terza parte, infine, raccoglie informazioni sui dati anagrafici e personali, col fine di delineare il profilo socio- economico dell’intervistato e di metter in relazione questi aspetti con quanto emerso nelle due parti precedenti.

Nel questionario rivolto ai gruppi di acquisto, infine, vi è una ulteriore sezione che contiene domande sull’organizzazione del gruppo e sulle motivazioni che hanno spinto verso questo canale. Alcune delle informazioni raccolte con questa parte del questionario verranno descritte e commentate nel testo in quanto forniscono spunti di

35 _{L’obiettivo era di avere un campione più numeroso di 90 famiglie ma ci si è scontrati con alcune}

difficoltà. La prima riguarda l’atteggiamento dei gruppi di acquisto verso il mondo dell’informazione, essi mostrano una certa diffidenza di fondo verso chi cerca di raccogliere informazioni in quanto alcuni gruppi hanno avuto esperienze negative in passato (Valera L., 2005). Inoltre, essendo un fenomeno a cui viene prestata sempre maggiore attenzione, i gruppi vengono quotidianamente contattati da media, produttori, ricercatori etc., per cui spesso tendono a non rispondere. Un altro limite è dovuto alla numerosità stessa dei gruppi e al loro carattere informale. Tuttavia, 90 questionari, secondo il parere di Andrea Saroldi, uno dei maggiori esperti del fenomeno in Italia, rappresentano un campione eccezionale proprio a causa delle difficoltà sopra riportate. Occorre, inoltre, considerare un altro aspetto di non secondaria importanza, coloro che hanno compilato i questionari sono principalmente i referenti dei singoli gruppi di acquisto, per cui le loro risposte tendenzialmente

riflessione interessanti sulle possibilità concrete di valorizzazione commerciale dei prodotti delle FS presso questi consumatori.

Le domande incluse nei questionari sono di diverso tipo. Alcune sono a risposta multipla predeterminata (multiple choice), queste prevedono sempre una opzione libera, con la usuale formula: “altro, specificare:….”. Alcune domande chiuse, inoltre, prevedono la possibilità da parte dell’intervistato di scegliere più risposte36.

Altre domande sono di tipo completamente aperto in quanto si è ritenuto di minimizzare in questo modo l’influenza sull’opinione espressa dall’intervistato e, al tempo stesso, così facendo, si è mirato a non limitare l’informazione raccolta con le interviste a ciò che si poteva supporre a priori37.