Il design della campagna di advertising su Facebook

Come introdotto nel precedente paragrafo e secondo quanto discusso da Iannelli e colleghi (2018) , le campagne di advertising su Facebook volte al recruiting di soggetti da intervistare o a cui somministrare un questionario è stata impiegata in un corpo crescente di ricerche offrendo risultati promettenti quando sperimentato in alternativa ad altri metodi

di recruiting. Nello specifico, gli autori (Iannelli et al. 2018) fanno riferimento agli studi in cui è stato impiegato non solo in alternativa a sistemi tradizionali di recruiting per la diffusione di questionari, ma anche come possibilità altra rispetto ai dispositivi di tracciamento installati sui device dei panelisti (Revilla e Ochoa 2018) ; nella ricerca qualitativa è stato utilizzato come opzione di campionamento alternativo allo snowball a partire dai membri di uno o più gruppi Facebook (Brickman Bhutta 2012) oppure attraverso metodi più costosi (Weiner et al. 2017) ; infine, la distribuzione di una survey attraverso una campagna pubblicitaria su Facebook è un metodo utilizzato in sostituzione della collezione diretta di dati dai social media attraverso applicazioni esterne spesso inaffidabili dato il cambiamento repentino delle policy o con processi di sviluppo complessi (Kosinski et al. 2015) .

In generale, questo metodo di recruiting sembra offrire varie opportunità, tra le quali il fatto di unire le tracce che gli utenti lasciano sui social media ai dati self-reported (Iannelli et al. 2018) e la possibilità di controllare e tracciare l’andamento dei completamenti del questionario, processo che si perde demandando un istituto di ricerca specializzato.

Il primo step per costruire la campagna pubblicitaria su Facebook è stato creare una nuova pagina, scegliendo il nome “La mia esperienza sui social media” (@giovaniesocialmedia), l’immagine del profilo e di copertina , indispensabile per 39 pubblicare annunci (Figura 3.1.2-1).

39 _{Entrambe sono state scelte dalle immagini stock disponibili gratuitamente su Facebook. Sono immagini} piuttosto generiche che rimandano al tema della pagina legato all’uso dei social media.

Figura 3.1.2-1. Immagine della pagina Facebook associata alla campagna pubblicitaria.

Per quanto riguarda la costruzione della campagna vera e propria, invece, l'URL del questionario è stata utilizzata come pagina di destinazione all’interno dei post sponsorizzati. Si è poi provveduto a escludere dai risultati le risposte di utenti che non sono entrati direttamente in contatto con l’annuncio sponsorizzato, ma lo hanno visualizzato attraverso un loro contatto che lo ha messo like o ha condiviso il post. Per fare questo, sono stati aggiunti i micro target, quindi classe di età e genere, come parametri all’interno dell'URL del questionario. Questo passaggio ha permesso di tracciarli, per cui, per ogni completamento del questionario, sono stati salvati come campi nascosti ( hidden fields ) e visualizzati come due colonne aggiuntive nel foglio di Google dove i risultati vengono aggiornati automaticamente da TypeForm. Tale procedura ha permesso di ottenere in automatico le informazioni relative a classe di età e genere di appartenenza dei rispondenti senza chiederle direttamente nel questionario come dati self-reported . Inoltre, è risultata

fondamentale per identificare ed escludere quei casi menzionati sopra in cui il rispondente sia entrato in contatto con l’annuncio sponsorizzato non direttamente perché, a differenza di quanto è stato appena descritto, in questi casi i due campi nascosti riportanti le classi di età e il genere sarebbero rimasti vuoti.

Per quanto riguarda il monitoraggio delle conversioni, che hanno anche determinato il costo della campagna, è stato possibile inserendo nella pagina di ringraziamento del questionario un Facebook Pixel, ossia uno strumento utilizzato dalla piattaforma per tenere traccia dell'attività degli utenti eseguita su siti Web esterni (Iannelli et al. 2018, p. 7) . In questo caso, quindi, la conversione si è verificata quando un utente di Facebook o Instagram ha fatto clic sull'annuncio e completato la survey. Una volta che un utente ha completato il sondaggio, è stato incluso in un elenco di rispondenti (il pubblico personalizzato basato su Pixel) che sono stati automaticamente esclusi dalla ricezione di ulteriori annunci. Inoltre, per massimizzare le performance degli annunci è stato necessario ottimizzare la campagna per le conversioni, ciò significa che, all’interno di ciascun target, gli annunci sono stati visualizzati dagli utenti con caratteristiche simili a quelle che avevano già completato il questionario.

Per quanto riguarda il design degli annunci sponsorizzati, è stato progettato un unico modello utilizzato per tutti e quattro i target, anche con l’obiettivo di ridurre al minimo la presenza di bias. In figura 3.2 è possibile vedere il modello dell’annuncio sponsorizzato che degli elementi ricorrenti: in alto a sinistra si trovano l'immagine del profilo e il nome della pagina (A e B), seguito dalla descrizione (C), l'immagine (D), il nome della campagna (E), il collegamento al sito Web (F) e una breve headline (E) che indicasse che si tratta di un breve questionario.

Figura 3.1.2-2. Modello dell’annuncio sponsorizzato su Facebook, come appare nella visualizzazione dal browser su computer.

Non è stato offerto alcun incentivo allo scopo di spingere gli utenti a partecipare al questionario, perciò si è reso necessario adottare alcune tattiche per massimizzare l’efficacia degli annunci. Le parti testuali inserite nell’annuncio sono brevi e cercano di sintetizzarne in poche parole il tema, inoltre sono direttamente indirizzate al target a cui si rivolge l’annuncio e cercano di spingere gli utenti all’azione chiedendo aiuto (con frasi come “Aiutaci partecipando al questionario!”). Le parole sono state scelte con cura per motivare i partecipanti, per tale ragione nella headline si è scelto di sottolineare la brevità della partecipazione al sondaggio. Inizialmente sono stati creati quattro annunci per ogni target e considerando l’importanza che le immagini hanno nell’attrarre i pubblici sui social media (Iannelli et al. 2018) , sono state selezionate le immagini dal set di foto stock disponibili gratuitamente sulla piattaforma di gestione delle inserzioni di Facebook, impostando una ricerca per parole chiave piuttosto generiche come ad esempio "social

media", "teenager", "giovani", "smartphone", ecc. Infine, sono state scelte quattro immagini legate ai temi del questionario che fossero più neutre possibile, ad esempio con sfondo bianco e alcune scritte legate ai social media oppure con un gruppo di ragazzi che sta utilizzando lo smartphone, ecc. Per ciascun target, quindi, sono state inserite quattro immagini nei quattro diversi annunci, questo ha consentito all'algoritmo di Facebook di ottimizzare l'esposizione sul target desiderato, riducendo i costi e massimizzando le conversioni della campagna.