I risultati della campagna pubblicitaria

La campagna di advertising su Facebook è iniziata il 21 marzo 2019 e si è conclusa il 29 aprile 2019 (Tabella 4.1-1). Durante questo periodo gli annunci della campagna (in totale, 20) sono stati mostrati 981.927 volte (impressions) a 647.106 utenti unici (reach). Come già esposto nel precedente capitolo, nei 37 giorni sono state raggiunte 530 conversioni totali, di cui 527 sono risultate valide. Nei prossimi capoversi saranno descritte nel dettaglio le modalità attraverso cui sono state tracciate le conversioni e individuate quelle non valide.

Nel gergo del web marketing si intende per conversione la trasformazione di un visitatore in un cliente, iscritto o altra forma di obiettivo scelto per la campagna. A differenza di altre campagne di advertising a pagamento, in cui le performance sono misurate semplicemente come rapporto fra clic sull’annuncio e visualizzazioni, in questo caso le conversioni sono state tracciate fino al completamento del questionario grazie all’implementazione del Facebook Pixel (uno strumento di marketing creato per tracciare 46 l’attività dell’utente anche fuori da Facebook). Questo strumento ha permesso di monitorare gli utenti che hanno completato il questionario e pagare la conversione soltanto per i rispondenti che lo hanno concluso. Inoltre, una volta tracciata la conversione, Facebook Pixel provvede ad aggiornare l’elenco degli utenti rispondenti che, avendo

completato l’azione richiesta, non ricevono più gli annunci pubblicitari. Questo ulteriore passaggio è stato compiuto con l’obiettivo di evitare i completamenti multipli fatti dallo stesso utente, anche se alcuni elementi intrinseci del questionario hanno di base scoraggiato questa pratica, come appunto il numero piuttosto consistente di domande. Per essere ulteriormente certi di non includere tra i risultati questo tipo di rispondenti si è compiuta una verifica degli IP duplicati, ma non è stato rilevato alcun caso di questo tipo. Grazie a queste possibilità offerte dal Facebook Pixel, il lavoro di pulizia del dataset dalle conversioni non valide è risultato minimo. Inoltre, il tracciamento delle conversioni valide attraverso il Facebook Pixel ha permesso di calcolare con maggiore precisione il response rate, ossia una misura che rappresenta il rapporto tra la reach e le conversioni valide (come descritto sopra, è la misura di quanti utenti unici hanno visualizzato gli annunci). Quindi, avendo raggiunto 527 conversioni valide e una copertura (reach) totale di 647.106 utenti, il response rate è stato dello 0,08% . Mentre con un costo totale di 1050€, il costo medio per conversione valida è stato di 4,73€. Rispetto al lavoro condotto da Iannelli e colleghi

(2018) , in cui il costo di conversione risulta nettamente più basso, 0,46€ per conversione valida, è necessario sottolineare che il questionario distribuito in questa occasione presenta notevoli differenze. In primis, il numero di items presenti nel questionario e di conseguenza il tempo medio richiesto per la compilazione che è decisamente più alto, circa 6,45 minuti . Inoltre, in questo progetto di ricerca, il questionario è rivolto alle fasce più 47 giovani degli utenti di Facebook, che sono in genere più attente alla loro privacy e anche meno tolleranti verso campagne di advertising che non rispecchiano i loro gusti. Infine, un altro fattore che potrebbe aver giocato un ruolo in questa differenza è il fatto che il

questionario non è stato rivolto a un target con interessi specifici (se non quello generico Instagram), che quindi potrebbe risultare molto motivato a partecipare a questo tipo di indagine, e non è stato offerto alcun reward, come ad esempio buoni o estrazioni finali, per incentivare la partecipazione. Tutti questi fattori potrebbero aver influito sui risultati della campagna.

Tabella 4.1-1. Performance della campagna di advertising.

Durata 37 giorni

Impressions totali 981.927

Reach 647.106

Conversioni totali 530

Conversioni non valide (social sharing of

ads) 3

Conversioni valide 527

Tasso di conversione/Response Rate 0,08%

Costo totale 1.050€

Costo medio per conversione valida 4,73€

La distribuzione del questionario attraverso dei post sponsorizzati ha inoltre permesso di ottimizzare la pubblicazione degli annunci per singolo target. Ciò significa che una volta giunti alla quota di completamenti del questionario desiderata per quel micro target, gli annunci venivano sospesi, così da concentrare le energie economiche restanti sulle quote di rispondenti ancora da raggiungere. Nonostante questa gestione ottimizzata, alcune categorie di rispondenti sono risultate essere leggermente superiori o inferiori alle quote

previste . Per questo motivo, sono stati applicati dei pesi su singoli target del campione 48 calcolati in base alle quote auspicate, basate su quelle fornite dall’Istat, e al numero di rispondenti desiderato (Tabella 4.1-2). Attraverso questo metodo sono stati ottenuti dei risultati simili alla distribuzioni per età e genere delle statistiche ufficiali sulla popolazione italiana.

Tabella 4.1-2 Quote di rispondenti per micro target. Quote auspicate %

(Basate su quelle fornite dall’Istat)

Rispondenti %

(N = 527) Peso del campione

Classe

d’età Maschi Femmine Maschi Femmine Maschi Femmine

18 - 24 20,1 18,4 20,5 19,9 0,94 0,88

25 - 34 31,2 30,3 26,6 33,0 1,11 0,87

Il dataset è stato pesato in base ai pesi calcolati sulle quote auspicate basate su quelle fornite dall’Istat (Tabella 4.1-2). Nelle tabelle sottostanti (4.1-3 e 4.1-4) è possibile osservare la distribuzione dei rispondenti per i quattro micro target. Nella Tabella 4.1-3 è mostrato il numero di rispondenti ripartito in base a genere e classe d’età. Mentre nella Tabella 4.1-4 è possibile osservare quali erano le quote di rispondenti auspicate e come appare la distribuzione del campione dopo l’applicazione dei pesi.

48 _{Per quanto riguarda il calcolo delle quote si rimanda al paragrafo 3.1.2 nel capitolo relativo al disegno della} ricerca.

Tabella 4.1-3. Distribuzione (%) dei rispondenti tra i quattro micro target (campione non pesato).

Age_class Femmine Maschi

18-24 19,92 20,49

25-34 33,02 26,57

Tabella 4.1-4. Distribuzione (%) dei rispondenti tra i quattro micro target (campione pesato).

Age_class Femmine Maschi

18-24 18,45 20,28

25-34 30,23 31,04