Il posizionamento di marketing dei prodotti tipici

In relazione alle politiche di marketing è importante individuare le leve attraverso le quali si può sviluppare il posizionamento dei prodotti tipici, cioè quei valori sottostanti lo stesso concetto di bene tipico i quali possono essere utilizzati nelle politiche di prodotto e di comunicazione e che consentono a queste produzioni di definire il loro posizionamento. Secondo gli autori Boi e Zanderighi (2008) si tratta sostanzialmente di asset intangibili insiti in tutte le produzioni tipiche e possono essere individuati nelle quattro dimensioni che connotano il prodotto tipico:

 l’origine;  la genuinità;  la tradizione;  la stagionalità.

55 Sono valori tra loro profondamente compenetrati che nei paragrafi seguenti andremo ad analizzare in modo distinto.

Origine del prodotto

L’origine del prodotto è il primo asset intangibile che caratterizza il posizionamento dei prodotti tipici. Esso evidenzia la provenienza del prodotto agroalimentari tipico, ovvero il fatto che sia stato prodotto in un territorio specifico. Sotto il profilo del marketing questo valore può essere efficacemente ricollegato a diversi elementi quali:

 forme e caratteristiche estetiche del prodotto;

 ruolo della categoria del prodotto all’interno delle produzioni tipiche della regione;

 ampiezza e articolazione del portafoglio prodotti di quella regione rispetto alla categoria merceologica;

 luoghi che il territorio evoca nell’immaginario collettivo;

 altri asset turistici, i quali costituiscono il patrimonio di posizionamento di un territorio, come ad esempio i grandi attrattori turistici, la storia, la cultura, ecc.

L’asset “origine” è un valore su cui si poggiano i marchi di origine basati sulle certificazioni comunitarie DOP e IGP. Tale valore dei prodotti tipici è fortemente rilevante in relazione alle politiche di valorizzazione e commercializzazione verso il target turistico. Si tratta infatti di un valore connesso direttamente alla stessa definizione geografica e alla caratterizzazione turistica del territorio, fa inoltre parte di quegli elementi che orientano la scelta della destinazione da parte del turista.

Genuinità del prodotto

Il secondo asset che i consumatori associano direttamente al prodotto tipico è il valore “genuinità”. Come l’origine pone l’attenzione sulla provenienza del prodotto, la genuinità mette l’accento sulla provenienza degli ingredienti del prodotto. Più precisamente viene evidenziata la certezza della provenienza delle materie prime che porta il consumatore a credere della loro genuinità, prima ancora di averli assaggiati. Anche questo asset è di fondamentale importanza per la base delle certificazioni comunitarie, quali i marchi DOP e IGP. Questa leva si collega direttamente anche alla qualità del prodotto, alla capacità tecnica e produttiva dell’azienda, alla qualità delle materie prime

56 effettivamente selezionate; è quindi la politica di prodotto che sarà in grado di dare contenuto reale a questo asset delle produzioni tipiche.

Il concetto di genuinità è però un concetto più ampio e articolato, al quale si deve far riferimento per poter posizionare efficacemente il prodotto tipico: genuinità significa qualità sin dall’origine e salubrità delle materie prime, significa artigianalità delle lavorazioni, rispetto delle fasi tradizionali e artigiane di produzione e, infine, una presentazione del prodotto al consumatore con un packaging e delle etichette che richiamino la sua origine e la sua tradizione.

Tradizione del prodotto

Questi ultimi elementi che sono stati evidenziati riferiti alla genuinità del prodotto (lavorazioni, fasi produttive e presentazione finale) sono anche delle componenti centrali per il terzo asset, ovvero per la “tradizione”, questo a sottolineare come i quattro asset dei valori tipici siano fortemente e intrinsecamente collegati tra di loro.

La tradizione sottolinea la dimensione del “saper fare” del produttore e le sue peculiarità, le quali esaltano e qualificano la tipicità. Tra questi elementi troviamo l’artigianalità delle fasi produttive, la ricetta tramandata nel tempo, la capacità di selezionare gli ingredienti, ecc. La tradizione appare anche come una dimensione che si lega al passato e alla storia, ma che assume concretezza nel momento in cui diventa visibile ed è personificata nel nome dell’artigiano o del produttore, nella storia e nella tradizione produttiva della sua famiglia e dell’azienda.

Per quanto concerne le politiche di marketing e la concretizzazione di questo asset per rafforzare e posizionare le produzioni tipiche si deve sottolineare come l’asset “tradizione” possa assumere molti contenuti quali: la storia della popolazione e del territorio, le manifestazione storiche, la cultura locale, le tradizioni produttive, gli altri prodotti artigianali e tipici di quel luogo (non solo agroalimentari ma anche ad esempio tessili, gioiellerie, porcellana, vetro, ecc.).

Stagionalità del prodotto

L’ultimo asset delle produzioni tipiche è la “stagionalità”. Questo valore fa riferimento alla presentazione sul mercato di un prodotto coerentemente alla sua stagionalità di produzione agricola. Non è un asset che si trova in tutte le produzioni tipiche, ma è di particolare rilevanza per i prodotti agricoli freschi, in particolare per quelli ittici e ortofrutticoli, e per le trasformazioni industriali legate direttamente alle produzioni agricole. È una leva di posizionamento che, se viene utilizzata in

57 modo efficace, è dotata di particolare incisività e, nello stesso tempo, è poco utilizzata dai prodotti agroalimentari trasformati.

Ragionando sugli sviluppi di marketing che possono avere questi asset intangibili insiti nelle produzioni tipiche si può sottolineare come le motivazioni d’acquisto dei consumatori verso i prodotti tipici siano in qualche modo simmetriche ai quattro asset. Infatti, il prodotto tipico viene solitamente acquistato per una delle seguenti ragioni:

 interesse verso la tradizione e per la “ricetta di una volta”, per la quale dà rassicurazione e contenuto l’asset della tradizione;

 la territorialità, ovvero per il fatto che si tratta di prodotti originari di un determinato territorio, evidenziato tramite l’uso del valore “origine”;

 la caratterizzazione qualitativa percepita dei prodotti, alla quale si riferiscono sia la “genuinità” che la “stagionalità”. (Boi A., Zanderighi L., 2008)